La vente B2B repose rarement sur des décisions impulsives : ce qui compte ici, c’est le processus, la relation et la compréhension des besoins de l’autre partie. C’est pourquoi les techniques de vente B2B diffèrent considérablement des pratiques courantes sur le marché B2C et nécessitent une approche totalement différente pour acquérir des clients professionnels.
Mettre l'accent sur le coût total de possession
Le coût total de possession mentionné dans le titre, ou « Total Cost of Ownership » en anglais, correspond tout simplement à l'ensemble des dépenses liées à l'acquisition, à l'installation, à l'utilisation, ainsi qu'à la mise au rebut d'un produit ou d'un service. La technique de vente qui s'appuie sur ce concept met justement l'accent sur ces coûts et permet de vendre des produits et services plus onéreux que ceux de la concurrence, qui, à première vue, semblent proposer la même chose. Mais ce n'est qu'une apparence. En effet, il est généralement essentiel de savoir démontrer qu'au final, le client réalisera des économies en achetant ce produit ou ce service. Prenons l'exemple de la comparaison entre deux types de machines. L’une d’entre elles peut être nettement moins chère, mais elle peut également ne fonctionner que pendant un nombre d’heures de travail bien moindre, après quoi il faudra remplacer certains de ses composants essentiels. Par conséquent, sur une période de 10 ans, la machine la plus chère s’avérera nettement plus rentable. Bien entendu, cela peut s’appliquer à de nombreux produits, car le coût total de possession (Total Cost of Ownership) peut inclure de nombreux éléments. Il peut s’agir des coûts d’exploitation, d’entretien et de maintenance, des dépenses liées aux redevances ou aux licences, ou encore, par exemple, des coûts de formation. Un autre cas de figure est celui où le client peut, par exemple, se voir proposer deux appareils remplissant les mêmes fonctions. Cependant, l’un d’entre eux consommera nettement plus d’électricité et nécessitera une formation spécialisée. Le second sera plus économique, et la formation à son utilisation pourra être assurée par le personnel interne du client. Ce sont précisément ces arguments qu’il convient d’utiliser lorsque le client se concentre avant tout sur le prix. Il faut savoir lui montrer que le prix unitaire d’un appareil ne correspond pas au coût total et que, parfois, payer plus cher s’avère plus rentable à long terme.
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Temps de réponse rapide
Partout où la vente implique de présenter son offre à un client, mais où c’est à ce dernier de revenir avec une demande lorsqu’il aura simplement besoin d’un service ou d’un produit, le délai de réponse est essentiel. Plus la réponse est rapide, plus les chances de gagner le client sont grandes. Souvent, les clients envoient des demandes à plusieurs entreprises afin de trouver celle qui proposera la solution la moins chère ou la plus complète. Statistiquement, les trois premières entreprises à répondre ont le plus de chances de remporter la commande. C’est pourquoi une réponse donnée, par exemple, au bout de 24 heures peut s’avérer totalement inutile, car le client aura déjà acheté depuis longtemps le service recherché. C’est précisément au moment où il envoie sa demande que se présente la meilleure occasion de lui présenter votre offre. C’est précisément à ce moment-là qu’il a ressenti le besoin d’un produit ou d’un service donné. C’est donc à ce moment-là qu’il sera le plus facile de lui vendre quelque chose qui répondra à ce besoin.
Parlez-nous de votre produit et de votre service
Un piège courant auquel se heurtent les vendeurs est qu’ils en savent trop sur leur produit, ce qui les empêche de le présenter sous l’angle sous lequel le client devrait le percevoir. Personne ne souhaite entendre uniquement des éloges sur un service ; une image aussi exagérée peut même dissuader le client d’acheter. Il faut avant tout montrer à quels besoins le produit répond et quels problèmes il résout. C’est précisément ainsi que l’on peut faire comprendre au client qu’il en aura besoin. Dans les situations de vente où l’initiative vient du vendeur, il faut d’abord faire en sorte que le client ressente le besoin de posséder ce produit. Ce n’est qu’alors qu’il sera possible de le lui vendre : le client doit sentir qu’il en a besoin. Montrer ensuite comment ce produit répond à ce besoin permettra de le vendre.
N'abandonnez pas après un seul essai infructueux
La plupart des vendeurs renoncent à contacter un client après une seule tentative infructueuse, se privant ainsi d’une opportunité de vente. Or, il faut parfois jusqu’à cinq tentatives pour convaincre un client. Le client ne répond pas à l’offre envoyée il y a une heure ou deux ? Il vaut la peine de lui envoyer un rappel : il y a de fortes chances qu’il ait simplement oublié, et en lui envoyant un message de suivi, vous lui rappellerez qu’il a besoin d’acheter le produit ou le service qu’il recherchait.
N'hésitez pas à nous appeler
À l’ère d’Internet, la plupart des échanges se font par e-mail, mais il s’agit d’un moyen de communication bien moins efficace que le téléphone. Il est très facile d’oublier un e-mail ou de le remettre à plus tard. Au téléphone, il sera plus difficile pour le client de refuser de discuter. Lors d’une conversation, vous pouvez également répondre en temps réel aux questions du client et lui transmettre toutes les informations importantes pour la vente. Avec un e-mail, on n’a jamais la certitude que quelqu’un le lira dans son intégralité, ni même s’il l’ouvrira. Bien sûr, plusieurs éléments sont importants lors de tout entretien téléphonique. Il faut bien sûr commencer par se présenter, ce qu’il n’est sans doute pas nécessaire de rappeler. Il convient ensuite d’indiquer au client combien de temps prendra la présentation de l’offre. L’expression « cela ne vous prendra qu’un instant » n’est pas acceptable. Il est préférable de donner un chiffre précis, par exemple en demandant : « Puis-je vous prendre trois minutes ? ». Le client sait alors exactement combien de temps il consacrera à cet entretien et s’il peut se le permettre ; dans le cas d’un « instant », nettement plus de personnes refusent de parler. Il est également important d’adopter une attitude positive pendant l’entretien, cela s’entend vraiment. Un ton plus assuré et une voix plus enjouée incitent les gens à parler plus volontiers. Il vaut donc la peine de miser là-dessus. La diction est bien sûr également importante pour que le client comprenne bien tout ; il ne faut pas parler trop vite, mais il ne faut pas non plus être trop prolixe. Si vous sentez que vous pouvez vous permettre une petite parenthèse personnelle au cours de la conversation, n’hésitez pas. Demandez-lui quelle est la dernière compétition à laquelle il a participé, le dernier jeu auquel il a joué, ou faites même allusion à la météo d’hier si vous ne savez rien de lui. Cela contribuera à détendre l’atmosphère de la conversation, ce qui facilitera grandement l’accompagnement du client tout au long du processus d’achat.
SPIN selling, la vente par questions
Il existe une technique dont le nom est dérivé de l'acronyme « Spin Problem Implication Need/payoff ». Elle consiste à poser les bonnes questions afin d'amener le client à acheter un produit donné. Cependant, tout doit être mené de manière à ce que le client ait l’impression d’avoir trouvé la solution tout seul et que cet achat soit en réalité de son propre chef. Au début, il faut bien sûr recueillir les informations nécessaires concernant l’environnement et le contexte dans lesquels évolue le client. L’étape suivante concerne le « problème » : il faut donc déterminer ce qui ne plaît pas au client dans sa situation actuelle. Imaginons qu’une agence de traduction appelle un client disposant de traducteurs en interne pour lui proposer ses services. Une question type permettant de mettre en évidence le problème pourrait être : « Et si vous aviez besoin de faire traduire une quantité considérable de documents dans un délai très court ? ». L’étape suivante consiste à en tirer les implications ; restons sur ce même exemple. On peut montrer au client qu’il ne parviendra pas à traduire certains documents à temps ; par conséquent, il ne pourra pas participer à l’appel d’offres et perdra ainsi l’occasion de gagner beaucoup d’argent. La dernière étape met en évidence les besoins auxquels le service ou le produit répond. Confier la traduction à une agence externe peut permettre de traduire le même volume de contenu bien plus rapidement.
Résumé
Les techniques de vente constituent la base du métier de tout bon commercial. Sans elles, il sera difficile d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise. Contrairement aux apparences, il ne s’agit pas de magie noire, même si certaines techniques sont difficiles à mettre en œuvre et nécessitent de surmonter ses propres appréhensions ; toutefois, plus vous les utiliserez, plus elles vous sembleront faciles à appliquer. Avec l’expérience, vous vous sentirez de plus en plus à l’aise pour recourir à ces techniques, conformément à l’adage « c’est en forgeant qu’on devient forgeron ». La vente B2B repose sur les relations, la confiance et l’adaptation de l’offre aux besoins réels de l’entreprise. Des techniques de vente efficaces favorisent une collaboration à long terme, et non des transactions ponctuelles.