La vendita B2B raramente si basa su decisioni impulsive: ciò che conta in questo ambito sono il processo, il rapporto e la comprensione delle esigenze della controparte. Per questo motivo, le tecniche di vendita B2B differiscono in modo significativo dalle strategie note nel mercato B2C e richiedono un approccio completamente diverso all’acquisizione di clienti aziendali.
L'attenzione al costo totale di possesso
Il costo totale di proprietà (Total Cost of Ownership), citato nel titolo, è semplicemente l’insieme delle spese relative all’acquisto, all’installazione, all’utilizzo e allo smaltimento di un determinato prodotto o servizio. La tecnica di vendita che si avvale di questo concetto pone proprio l’accento su tali costi e consente di vendere beni e servizi più costosi rispetto alla concorrenza, che a prima vista sembrano offrire lo stesso prodotto o servizio. Ma, cosa importante, solo a prima vista. Infatti, è fondamentale riuscire a dimostrare che, a lungo termine, il cliente, acquistando un determinato prodotto o servizio, risparmierà denaro. Un esempio può essere il confronto tra due tipi di macchinari. Una di esse può essere notevolmente più economica, ma può anche funzionare per un numero di ore di lavoro molto inferiore, al termine del quale sarà necessario sostituire alcuni dei suoi componenti chiave. Di conseguenza, in una prospettiva decennale, la macchina più costosa risulterà decisamente più conveniente. Naturalmente ciò può riguardare molti prodotti, poiché nel Total Cost of Ownership possono rientrare numerosi elementi. Possono trattarsi di costi di gestione, assistenza, manutenzione, spese relative a canoni o licenze, oppure, ad esempio, costi di formazione. Un altro caso è quello in cui il cliente possa avere, ad esempio, due offerte relative a dispositivi che svolgono le stesse funzioni. Tuttavia, un dispositivo consumerà molta più energia elettrica e richiederà una formazione specialistica. Il secondo sarà più economico e per imparare a utilizzarlo saranno sufficienti i dipendenti interni del cliente. Sono proprio questi gli argomenti da utilizzare quando il cliente presta attenzione soprattutto al prezzo. È necessario sapergli dimostrare che il prezzo unitario per apparecchio non rappresenta il costo totale e che, talvolta, pagando di più, nel lungo periodo risulta più conveniente.
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Tempi di risposta rapidi
Ovunque la vendita comporti la presentazione della propria offerta al cliente, ma sia quest’ultimo a dover ricontattare l’azienda quando avrà effettivamente bisogno di un servizio o di un prodotto, il tempo di risposta è fondamentale. Più rapida è la risposta, maggiori sono le possibilità di acquisire il cliente. Spesso le persone inviano richieste a diverse aziende, cercando di individuare quella in grado di offrire la soluzione più economica o più completa. Statisticamente, le prime tre aziende che rispondono hanno le maggiori probabilità di ottenere l’ordine. Pertanto, una risposta, ad esempio, dopo 24 ore potrebbe rivelarsi del tutto inutile, poiché il cliente avrà già acquistato da tempo il servizio ricercato. È proprio nel momento in cui invia la richiesta che si presenta l’occasione migliore per illustrare la propria offerta al cliente. È proprio in quel momento, infatti, che nel cliente si manifesta l’esigenza di quel determinato prodotto o servizio. È quindi in quel momento che sarà più facile vendergli qualcosa in grado di soddisfare tale esigenza.
Ci parli del Suo prodotto e del Suo servizio
Una trappola comune in cui cadono i venditori è quella di conoscere troppo bene il proprio prodotto, il che impedisce loro di presentarlo dalla prospettiva da cui il cliente dovrebbe vederlo. Nessuno desidera ascoltare solo elogi su un determinato servizio; un’immagine così esagerata può addirittura scoraggiare il cliente dall’acquisto. È necessario, innanzitutto, mostrare a quali esigenze risponde il prodotto e quali problemi risolve. È proprio in questo modo che si può far comprendere al cliente che ne avrà bisogno. Nei casi di vendita in cui l’iniziativa parte dal venditore, occorre innanzitutto far sì che il cliente senta effettivamente il bisogno di possedere quel determinato prodotto. Solo allora sarà possibile venderglielo: il cliente deve sentire di averne bisogno. Mostrare poi in che modo quel prodotto soddisfa tale esigenza consentirà di venderlo.
Non si arrenda dopo un solo tentativo fallito
La maggior parte dei venditori rinuncia a contattare il cliente dopo un solo tentativo fallito, privandosi così di un’opportunità di vendita. A volte, invece, sono necessari fino a 5 tentativi di contatto per conquistare la fiducia del cliente. Il cliente non risponde all’offerta inviata un’ora o due fa? Vale la pena ricordargliela: c’è una grande probabilità che se ne sia semplicemente dimenticato e, inviandogli un follow-up, si risveglierà in lui il desiderio di acquistare il prodotto o il servizio che stava cercando.
Non esiti a chiamarci
Nell’era di Internet, la maggior parte delle comunicazioni avviene tramite e-mail; si tratta tuttavia di una forma di contatto molto più limitata rispetto alla telefonata. È molto facile dimenticare un’e-mail o rimandarne la lettura a più tardi. Nel caso di una telefonata, sarà più difficile per il cliente rifiutarsi di parlare. Durante la conversazione, è inoltre possibile rispondere in tempo reale alle domande del cliente e trasmettere tutte le informazioni rilevanti ai fini della vendita. Nel caso di un’e-mail non si ha mai la certezza che qualcuno la legga per intero, né, a dire il vero, che la apra affatto. Naturalmente, in ogni conversazione telefonica vi sono alcuni elementi fondamentali. Ovviamente occorre iniziare presentandosi; questo, probabilmente, non occorre ricordarlo. Un altro aspetto fondamentale è informare il cliente di quanto tempo occorrerà per presentargli l’offerta. L’espressione «Le ruberò un momento» non è accettabile. È opportuno fornire un tempo preciso; è meglio chiedere: «Posso rubarle tre minuti?». In questo modo il cliente sa esattamente quanto tempo dedicherà a questa conversazione e se può permetterselo; nel caso di un «attimi», decisamente più persone rifiutano la conversazione. È importante anche mantenere un atteggiamento positivo durante la conversazione: si percepisce davvero. Un tono più sicuro di sé e una voce più allegra rendono le persone più disposte a parlare. Vale quindi la pena puntare su questo aspetto. Naturalmente è importante anche la dizione, affinché il cliente comprenda bene tutto; non si dovrebbe parlare troppo velocemente, ma non si può nemmeno essere troppo prolissi. Se sente di potersi permettere un’osservazione personale durante la conversazione, lo faccia. Chiedere dell’ultima competizione a cui il cliente ha partecipato, dell’ultimo gioco a cui ha giocato o anche fare un accenno al tempo di ieri, se non si sa nulla del cliente. Ciò contribuirà a rendere la conversazione molto più informale, il che faciliterà notevolmente l’accompagnamento del cliente nel processo di acquisto.
SPIN selling, la vendita basata sulle domande
Esiste una tecnica il cui nome deriva dall’acronimo Spin Problem Implication Need/payoff. Consiste nel porre domande mirate che inducano il cliente ad acquistare un determinato prodotto. Tuttavia, tutto deve essere condotto in modo tale che al cliente sembri di aver pensato a tutto da solo e che l’acquisto sia, in realtà, una sua iniziativa. All’inizio è ovviamente necessario raccogliere le informazioni essenziali relative all’ambiente e al contesto in cui opera il cliente. La fase successiva riguarda il «problema», pertanto occorre scoprire cosa non soddisfa il cliente nella situazione attuale. Immaginiamo che un’agenzia di traduzioni contatti telefonicamente un cliente che dispone di traduttori interni per presentargli un’offerta. Una domanda esemplificativa che possa mettere in luce il problema potrebbe essere: «E se aveste bisogno di tradurre un’enorme quantità di documentazione in breve tempo?». La fase successiva è quella dell’implicazione; restiamo ancora su questo stesso esempio. Si può far capire al cliente che non riuscirà a tradurre determinati documenti in tempo; di conseguenza, non potrà partecipare alla gara d’appalto e perderà l’opportunità di guadagnare ingenti somme di denaro. L’ultima fase illustra quali esigenze soddisfi il servizio o il prodotto. Affidare l’incarico di traduzione a un’agenzia esterna può consentire di tradurre la stessa quantità di contenuti molto più rapidamente.
Sintesi
Le tecniche di vendita costituiscono la base di ogni buon venditore. Senza di esse sarà difficile aumentare il fatturato dell’azienda. Contrariamente a quanto possa sembrare, non si tratta di magia nera, sebbene alcune siano difficili da applicare – o piuttosto richiedano di superare le proprie paure – ma più volte si utilizzeranno tali tecniche, più facile sarà applicarle. Con l’esperienza, l’utilizzo di tali tecniche diventerà sempre più naturale, secondo il detto «la pratica rende perfetti». La vendita B2B si basa sulle relazioni, sulla fiducia e sull’adeguamento dell’offerta alle reali esigenze dell’azienda. Le tecniche di vendita efficaci favoriscono una collaborazione a lungo termine, piuttosto che transazioni una tantum.