Οι πωλήσεις B2B σπάνια βασίζονται σε παρορμητικές αποφάσεις – εδώ αυτό που μετράει είναι η διαδικασία, η σχέση και η κατανόηση των αναγκών του άλλου. Γι’ αυτό και οι τεχνικές πωλήσεων B2B διαφέρουν σημαντικά από τις πρακτικές που είναι γνωστές στην αγορά B2C και απαιτούν μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση στην προσέλκυση επιχειρηματικών πελατών.
Εστίαση στο συνολικό κόστος ιδιοκτησίας
Το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας που αναφέρεται στον τίτλο, δηλαδή το Total Cost of Ownership στα αγγλικά, είναι απλά το σύνολο των δαπανών που σχετίζονται με την απόκτηση, την εγκατάσταση, τη χρήση, αλλά και την απόρριψη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η τεχνική πώλησης που το αξιοποιεί εστιάζει ακριβώς σε αυτά τα κόστη και επιτρέπει την πώληση ακριβότερων προϊόντων και υπηρεσιών σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ο οποίος φαινομενικά προσφέρει τα ίδια. Το σημαντικό είναι ότι αυτό ισχύει μόνο φαινομενικά. Διότι συνήθως είναι σημαντικό να μπορεί κανείς να δείξει ότι, τελικά, ο πελάτης, αγοράζοντας ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, θα εξοικονομήσει χρήματα. Παράδειγμα μπορεί να αποτελέσει η σύγκριση δύο τύπων μηχανημάτων. Το ένα μπορεί να είναι σημαντικά φθηνότερο, αλλά μπορεί επίσης να λειτουργήσει για πολύ λιγότερες εργοωρίες, μετά τις οποίες θα χρειαστεί να αντικατασταθούν κάποια βασικά εξαρτήματά του. Συνεπώς, σε μια προοπτική 10 ετών, το ακριβότερο μηχάνημα θα είναι σαφώς πιο οικονομικό. Φυσικά, αυτό μπορεί να ισχύει για πολλά προϊόντα, καθώς στο Συνολικό Κόστος Ιδιοκτησίας (Total Cost of Ownership) μπορούν να συμπεριληφθούν πολλά στοιχεία. Μπορεί να πρόκειται για έξοδα εξυπηρέτησης, συντήρησης, δαπάνες που σχετίζονται με τέλη ή άδειες χρήσης, ή, για παράδειγμα, έξοδα εκπαίδευσης. Μια άλλη περίπτωση είναι αυτή στην οποία ο πελάτης μπορεί, για παράδειγμα, να έχει προσφορές για δύο συσκευές που εκτελούν τις ίδιες λειτουργίες. Ωστόσο, η μία συσκευή θα καταναλώνει σημαντικά περισσότερη ηλεκτρική ενέργεια και θα απαιτεί εξειδικευμένη εκπαίδευση. Η δεύτερη θα είναι πιο οικονομική, ενώ για την εκμάθηση της χρήσης της αρκούν οι εσωτερικοί υπάλληλοι του πελάτη. Ακριβώς τέτοια επιχειρήματα πρέπει να χρησιμοποιούνται, όταν ο πελάτης δίνει προτεραιότητα κυρίως στην τιμή. Πρέπει να του δείξετε ότι η μονάδα τιμή ανά συσκευή δεν αντιπροσωπεύει το συνολικό κόστος και ότι, μερικές φορές, πληρώνοντας περισσότερο, μακροπρόθεσμα αποδίδει περισσότερο.
Διαβάστε επίσης: Ηλεκτρονικό χονδρεμπόριο – τι είναι και πώς να το ξεκινήσετε;
Γρήγορος χρόνος απόκρισης
Όπου η πώληση συνίσταται στην παρουσίαση της προσφοράς σας στον πελάτη, αλλά είναι ο ίδιος που πρέπει να επανέλθει με ένα ερώτημα όταν απλώς θα χρειαστεί κάποια υπηρεσία ή προϊόν, ο χρόνος απόκρισης είναι σημαντικός. Όσο πιο γρήγορη είναι η απάντηση, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες να κερδίσετε τον πελάτη. Συχνά, οι άνθρωποι στέλνουν ερωτήσεις σε πολλές εταιρείες, προσπαθώντας να βρουν εκείνη που θα προσφέρει τη φθηνότερη ή την πιο ολοκληρωμένη λύση. Στατιστικά, οι τρεις πρώτες εταιρείες που απαντούν έχουν τις μεγαλύτερες πιθανότητες να λάβουν την παραγγελία. Γι’ αυτό, μια απάντηση, για παράδειγμα, μετά από 24 ώρες μπορεί να είναι εντελώς άσχετη, καθώς ο πελάτης θα έχει ήδη αγοράσει εδώ και καιρό την υπηρεσία που αναζητούσε. Ακριβώς τη στιγμή που στέλνει το ερώτημα, είναι η καλύτερη στιγμή για να συζητήσετε την προσφορά σας με τον πελάτη. Ακριβώς τότε προέκυψε η ανάγκη του για το συγκεκριμένο προϊόν ή την υπηρεσία. Επομένως, τότε θα είναι πιο εύκολο να του πουλήσετε κάτι που θα ικανοποιήσει αυτή του την ανάγκη.
Μίλησε μας για το προϊόν και την υπηρεσία σου
Μια συχνή παγίδα που συναντούν οι πωλητές στην πορεία τους είναι ότι γνωρίζουν πάρα πολλά για το προϊόν τους, με αποτέλεσμα να μην το παρουσιάζουν από τη σκοπιά από την οποία θα έπρεπε να το δει ο πελάτης. Κανείς δεν θέλει να ακούει μόνο επαίνους για μια υπηρεσία· μια τέτοια υπερβολική περιγραφή μπορεί μάλιστα να αποθαρρύνει τον πελάτη από την αγορά. Πρέπει πρωτίστως να δείξουμε σε ποιες ανάγκες ανταποκρίνεται το προϊόν και ποια προβλήματα επιλύει. Μόνο έτσι μπορεί κανείς να κάνει τον πελάτη να συνειδητοποιήσει ότι το χρειάζεται. Στις περιπτώσεις πώλησης όπου η πρωτοβουλία προέρχεται από τον πωλητή, πρέπει πρώτα να κάνουμε τον πελάτη να αισθανθεί γενικά την ανάγκη να αποκτήσει το συγκεκριμένο προϊόν. Μόνο τότε θα είναι δυνατό να του το πουλήσουμε· ο πελάτης πρέπει να αισθανθεί ότι το χρειάζεται. Δείχνοντάς του στη συνέχεια πώς το προϊόν αυτό ικανοποιεί αυτή την ανάγκη, θα καταφέρουμε να το πουλήσουμε.
Μην τα παρατάς μετά από μία αποτυχημένη προσπάθεια
Οι περισσότεροι πωλητές εγκαταλείπουν τις προσπάθειες επικοινωνίας με τον πελάτη μετά από μία μόνο αποτυχημένη προσπάθεια, χάνοντας έτσι την ευκαιρία για πώληση. Αντίθετα, μερικές φορές χρειάζονται έως και 5 προσπάθειες επικοινωνίας για να πείσουν τον πελάτη. Ο πελάτης δεν απαντά στην προσφορά που του στείλατε πριν από μία ή δύο ώρες; Αξίζει να του το υπενθυμίσετε, καθώς υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να το έχει απλώς ξεχάσει, και στέλνοντάς του ένα μήνυμα υπενθύμισης θα τον κάνετε να ξανασκεφτεί την ανάγκη να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία που αναζητούσε.
Μην διστάζεις να τηλεφωνήσεις
Στην εποχή του Διαδικτύου, η πλειοψηφία των επικοινωνιών πραγματοποιείται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ωστόσο αυτή αποτελεί μια πολύ φτωχότερη μορφή επικοινωνίας σε σύγκριση με το τηλέφωνο. Είναι πολύ εύκολο να ξεχάσει κανείς ένα email ή να το αναβάλει για αργότερα. Στην περίπτωση του τηλεφώνου, θα είναι πιο δύσκολο για τον πελάτη να αρνηθεί τη συνομιλία. Κατά τη διάρκεια της συνομιλίας, μπορεί κανείς επίσης να απαντά σε πραγματικό χρόνο στις ερωτήσεις του πελάτη, καθώς και να μεταφέρει όλα όσα είναι σημαντικά για την πώληση. Στην περίπτωση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, δεν υπάρχει ποτέ βεβαιότητα ότι κάποιος θα το διαβάσει ολόκληρο, ή μάλλον, αν θα το ανοίξει καθόλου. Φυσικά, σε κάθε τηλεφωνική συνομιλία υπάρχουν μερικά στοιχεία που είναι σημαντικά. Φυσικά, πρέπει να ξεκινήσετε με την παρουσίασή σας, κάτι που μάλλον δεν χρειάζεται να υπενθυμίσουμε. Το επόμενο βήμα πρέπει να είναι να ενημερώσετε τον πελάτη για το πόσο χρόνο θα χρειαστείτε για να του παρουσιάσετε την προσφορά. Η φράση «θα σας πάρει λίγο χρόνο» δεν είναι αποδεκτή. Αξίζει να αναφέρετε έναν συγκεκριμένο αριθμό, καλύτερα να ρωτήσετε «μπορώ να σας πάρω 3 λεπτά;». Έτσι, ο πελάτης γνωρίζει ακριβώς πόσο χρόνο θα αφιερώσει σε αυτή τη συνομιλία και αν μπορεί να το αντέξει· στην περίπτωση του «λίγο», σίγουρα περισσότεροι άνθρωποι αρνούνται τη συνομιλία. Είναι επίσης σημαντικό να έχεις θετική στάση κατά τη διάρκεια της συνομιλίας, κάτι που πραγματικά ακούγεται. Ένας πιο σίγουρος τόνος και μια πιο χαρούμενη φωνή κάνουν τους ανθρώπους πιο πρόθυμους να μιλήσουν. Αξίζει λοιπόν να δώσεις έμφαση σε αυτό. Φυσικά, σημαντική είναι και η προφορά, ώστε ο πελάτης να καταλαβαίνει καλά τα πάντα· δεν πρέπει να μιλάς πολύ γρήγορα, αλλά ούτε και να είσαι υπερβολικά φλύαρος. Αν νιώθεις ότι μπορείς να κάνεις μια προσωπική παρέμβαση κατά τη διάρκεια της συνομιλίας, κάν’ το. Ρώτα για τον τελευταίο αγώνα στον οποίο συμμετείχε ο πελάτης, για το πιο πρόσφατο παιχνίδι που έπαιξε ή ακόμα και κάνε αναφορά στον χθεσινό καιρό, αν δεν ξέρεις τίποτα για τον πελάτη. Αυτό θα βοηθήσει να δημιουργηθεί μια πιο χαλαρή ατμόσφαιρα στη συζήτηση, κάτι που θα διευκολύνει σημαντικά την καθοδήγηση του πελάτη κατά τη διαδικασία της αγοράς.
SPIN selling, πώληση με βάση τις ερωτήσεις
Υπάρχει μια τεχνική, το όνομα της οποίας προέρχεται από τις λέξεις Spin Ππρόβλημα Iεπιπλοκή Νeed/απόδοση. Συνίσταται στο να θέτεις τις κατάλληλες ερωτήσεις, οι οποίες θα οδηγήσουν τον πελάτη να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. Ωστόσο, όλα πρέπει να γίνουν με τέτοιο τρόπο ώστε ο πελάτης να έχει την εντύπωση ότι τα σκέφτηκε όλα μόνος του και ότι η αγορά είναι στην πραγματικότητα δική του πρωτοβουλία. Στην αρχή, φυσικά, πρέπει να συγκεντρωθούν οι απαραίτητες πληροφορίες σχετικά με το περιβάλλον και το πλαίσιο στο οποίο κινείται ο πελάτης. Το επόμενο στάδιο είναι το «πρόβλημα», οπότε πρέπει να μάθουμε τι δεν αρέσει στον πελάτη στην τρέχουσα κατάσταση. Ας φανταστούμε ότι ένα μεταφραστικό γραφείο τηλεφωνεί με μια προσφορά σε έναν πελάτη που διαθέτει εσωτερικούς μεταφραστές. Ένα παραδειγματικό ερώτημα που μπορεί να αναδείξει το πρόβλημα είναι: «Και αν χρειαστεί να μεταφράσετε έναν τεράστιο όγκο εγγράφων σε σύντομο χρονικό διάστημα;». Το επόμενο στάδιο είναι η συνέπεια· ας παραμείνουμε στο ίδιο παράδειγμα. Μπορείτε να δείξετε στον πελάτη ότι δεν θα προλάβει να μεταφράσει κάποια έγγραφα εγκαίρως, με αποτέλεσμα να μην μπορεί να συμμετάσχει στον διαγωνισμό και να χάσει την ευκαιρία να κερδίσει τεράστια χρήματα. Το τελευταίο στάδιο δείχνει ποιες ανάγκες καλύπτει η υπηρεσία ή το προϊόν. Η ανάθεση της μετάφρασης σε εξωτερικό γραφείο μπορεί να επιτρέψει τη μετάφραση του ίδιου όγκου περιεχομένου πολύ πιο γρήγορα.
Σύνοψη
Οι τεχνικές πώλησης αποτελούν τη βάση κάθε καλού πωλητή. Χωρίς αυτές, θα είναι δύσκολο να αυξηθούν οι πωλήσεις της εταιρείας. Παρά τις εντυπώσεις, δεν πρόκειται για μαύρη μαγεία, αν και ορισμένες είναι δύσκολο να εφαρμοστούν – ή μάλλον να ξεπεραστούν οι δικές μας ανησυχίες –, ωστόσο, όσο πιο συχνά χρησιμοποιούνται αυτές οι τεχνικές, τόσο πιο εύκολη γίνεται η εφαρμογή τους. Με την εμπειρία, η χρήση τέτοιων τεχνικών θα γίνεται όλο και πιο φυσική, σύμφωνα με το ρητό «η εξάσκηση κάνει τον μάστορα». Οι πωλήσεις B2B βασίζονται στις σχέσεις, στην εμπιστοσύνη και στην προσαρμογή της προσφοράς στις πραγματικές ανάγκες της επιχείρησης. Οι αποτελεσματικές τεχνικές πώλησης υποστηρίζουν τη μακροπρόθεσμη συνεργασία και όχι τις μεμονωμένες συναλλαγές.