מכירות B2B כמעט אף פעם אינן מבוססות על החלטות אימפולסיביות – מה שחשוב כאן הוא התהליך, הקשר וההבנה של צרכי הצד השני. לכן, טכניקות המכירה ב-B2B שונות באופן משמעותי מהפעולות המוכרות בשוק ה-B2C, ומחייבות גישה שונה לחלוטין לגיוס לקוחות עסקיים.
התייחסות לעלות הכוללת של הבעלות
"עלות הבעלות הכוללת" (Total Cost of Ownership) המוזכרת בכותרת היא, בפשטות, סך כל ההוצאות הקשורות לרכישה, להתקנה, לשימוש, וכן לסילוק של מוצר או שירות כלשהו. טכניקת מכירה המשתמשת בנתון זה מתמקדת דווקא בעלויות הללו ומאפשרת למכור מוצרים ושירותים יקרים יותר מאלה של המתחרים, אשר לכאורה מציעים את אותו הדבר. חשוב לציין כי מדובר רק למראית עין. שכן לרוב חשוב להדגים שלבסוף הלקוח יחסוך כסף ברכישת המוצר או השירות הספציפי. דוגמה לכך יכולה להיות השוואה בין שני סוגי מכונות. אחת מהן עשויה להיות זולה בהרבה, אך היא עשויה גם לעבוד מספר שעות עבודה נמוך בהרבה, ולאחר מכן יהיה צורך להחליף בה רכיבים מרכזיים כלשהם. כתוצאה מכך, בטווח של 10 שנים, המכונה היקרה יותר תהיה משתלמת בהרבה. כמובן שהדבר עשוי לחול על מוצרים רבים, שכן ניתן לכלול מרכיבים רבים ב-Total Cost of Ownership. אלה יכולים להיות עלויות תפעול, שירות, תחזוקה, הוצאות הקשורות לדמי שימוש או רישיונות, או למשל עלויות הדרכה. מקרה נוסף הוא מצב שבו ללקוח יש, למשל, הצעות לשני מכשירים שמבצעים את אותן פונקציות. עם זאת, מכשיר אחד יצרוך הרבה יותר חשמל וידרוש הכשרה מקצועית. המכשיר השני יהיה חסכוני יותר, ודי בעובדי הלקוח הפנימיים כדי ללמוד כיצד להפעיל אותו. דווקא טיעונים כאלה יש להשתמש בהם כאשר הלקוח מתמקד בעיקר במחיר. יש לדעת להראות לו שהמחיר ליחידה של המכשיר אינו מייצג את העלויות הכוללות, ושלפעמים תשלום גבוה יותר משתלם יותר בטווח הארוך.
קרא גם: חנות סיטונאית מקוונת – מהי וכיצד להקים אותה?
זמן תגובה מהיר
בכל מקום שבו המכירה כרוכה בהצגת ההצעה ללקוח, אך הלקוח הוא זה שצריך לחזור עם פנייה רק כאשר הוא יזדקק לשירות או למוצר כלשהו, זמן התגובה הוא גורם מכריע. ככל שהתגובה מהירה יותר, כך גדלים הסיכויים לזכות בלקוח. לעתים קרובות אנשים שולחים פניות למספר חברות, במטרה למצוא את זו שתציע את הפתרון הזול ביותר או המקיף ביותר. מבחינה סטטיסטית, לשלוש החברות הראשונות שיענו יש את הסיכויים הגדולים ביותר לקבל את ההזמנה. לכן, תשובה שתתקבל, למשל, לאחר 24 שעות עלולה להחמיץ את המטרה לחלוטין, שכן הלקוח כבר רכש מזמן את השירות שחיפש. דווקא ברגע שבו הוא שולח את הפנייה, זהו הרגע הטוב ביותר לדבר עם הלקוח על ההצעה שלכם. בדיוק באותו רגע נוצר אצלו הצורך במוצר או בשירות הספציפי. לכן, אז יהיה הכי קל למכור לו משהו שיספק את הצורך הזה.
ספר לנו על המוצר והשירות שלך
מלכודת נפוצה שאיתה נתקלים אנשי מכירות היא שהם יודעים יותר מדי על המוצר שלהם, ולכן אינם מציגים אותו מנקודת המבט שבה הלקוח אמור לראות אותו. אף אחד לא רוצה לשמוע רק שבחים על שירות כלשהו; תיאור מוגזם כזה עלול אפילו להרתיע את הלקוח מלבצע את הרכישה. יש להראות, בראש ובראשונה, לאילו צרכים המוצר עונה ואילו בעיות הוא פותר. רק כך ניתן להמחיש ללקוח שהוא אכן יזדקק למוצר. במקרים של מכירה שבה היוזמה יוצאת מהמוכר, יש קודם כל לגרום ללקוח לחוש בכלל את הצורך בבעלות על המוצר הספציפי. רק אז ניתן יהיה למכור לו אותו; הלקוח חייב להרגיש שהוא זקוק למוצר. הצגת האופן שבו המוצר מספק את הצורך הזה תאפשר למכור אותו.
אל תתייאש אחרי ניסיון כושל אחד
רוב המוכרים מוותרים על ניסיונות ליצור קשר עם הלקוח כבר לאחר ניסיון כושל אחד בלבד, ובכך מפספסים הזדמנות למכירה. לעומת זאת, לעיתים נדרשים עד 5 ניסיונות יצירת קשר כדי לשכנע את הלקוח. הלקוח לא מגיב להצעה שנשלחה לפני שעה או שעתיים? כדאי להזכיר לו את ההצעה – יש סיכוי גדול שהוא פשוט שכח ממנה, ושליחת תזכורת תעורר אצלו מחדש את הצורך לרכוש את המוצר או השירות שחיפש.
אל תפחד להתקשר
בעידן האינטרנט, רוב הקשר מתנהל באמצעות דוא"ל, אך זוהי צורת תקשורת דלה בהרבה בהשוואה לשיחת טלפון. קל מאוד לשכוח דוא"ל או לדחות את הטיפול בו למועד מאוחר יותר. במקרה של שיחת טלפון, יהיה ללקוח קשה יותר לסרב לשיחה. במהלך השיחה, ניתן גם לענות על שאלות הלקוח בזמן אמת, וכן להעביר את כל המידע החשוב למכירה. במקרה של דוא"ל, לעולם אין וודאות שמישהו יקרא אותו במלואו, או למעשה, אם בכלל יפתח אותו. כמובן שבכל שיחת טלפון יש כמה מרכיבים חשובים. כמובן שצריך להתחיל בהצגת עצמך, אין צורך להזכיר זאת. הדבר הבא שצריך לעשות הוא ליידע את הלקוח כמה זמן ייקח לך להציג את ההצעה. הביטוי "זה ייקח לך רגע" אינו מקובל. כדאי לציין מספר מדויק, עדיף לשאול "האם אוכל לקחת ממך 3 דקות?". אז הלקוח יודע בדיוק כמה זמן יקדיש לשיחה הזו והאם הוא יכול להרשות לעצמו את זה; במקרה של "רגע", בהחלט יותר אנשים מסרבים לשיחה. חשוב גם לשמור על גישה חיובית במהלך השיחה – זה באמת נשמע. טון בטוח יותר וקול עליז יותר גורמים לאנשים להיות נכונים יותר לשוחח. לכן כדאי להתמקד בזה. כמובן שגם הדיקציה חשובה, כדי שהלקוח יבין הכל היטב; אין לדבר מהר מדי, אך גם אין להאריך יתר על המידה. אם אתה מרגיש שאתה יכול להרשות לעצמך להוסיף הערה אישית במהלך השיחה, עשה זאת. שאלה על התחרות האחרונה שבה השתתף הלקוח, על המשחק האחרון ששיחק, או אפילו התייחסות למזג האוויר של אתמול, אם אינך יודע דבר על הלקוח. זה יעזור להכניס הרבה נינוחות לשיחה, מה שיקל משמעותית על הובלת הלקוח בתהליך הרכישה.
SPIN selling, מכירה מבוססת שאלות
ישנה טכניקה ששמה נגזר מהמונחים Spin Problem Implication Need/payoff. היא מבוססת על הצגת שאלות מתאימות שיגרמו ללקוח לרכוש את המוצר הספציפי. עם זאת, יש לבצע את כל התהליך באופן שייראה ללקוח כאילו הוא עצמו הגיע למסקנה הזו, וכי הרכישה היא למעשה יוזמה שלו. בתחילה, כמובן, יש לאסוף את המידע הדרוש לגבי הסביבה וההקשר שבהם פועל הלקוח. השלב הבא הוא "הבעיה", ולכן יש לברר מה לא מוצא חן בעיני הלקוח במצב הנוכחי. נניח שמשרד תרגום מתקשר עם הצעה ללקוח שיש לו מתרגמים פנימיים. שאלה לדוגמה שיכולה לחשוף את הבעיה היא: "מה יקרה אם תזדקקו לתרגום כמות עצומה של מסמכים תוך זמן קצר?". השלב הבא הוא ההשלכה; נמשיך עם אותה דוגמה. ניתן להראות ללקוח שהוא לא יספיק לתרגם מסמכים מסוימים בזמן, וכתוצאה מכך לא יוכל להשתתף במכרז ויאבד הזדמנות להרוויח סכומים עצומים. השלב האחרון מראה לאילו צרכים השירות או המוצר נותנים מענה. הזמנת תרגום מסוכנות חיצונית עשויה לאפשר תרגום של אותה כמות תוכן במהירות רבה יותר.
סיכום
טכניקות מכירה הן הבסיס של כל איש מכירות טוב. בלעדיהן יהיה קשה להגדיל את המכירות בחברה. למרות הרושם הראשוני, הן אינן קסם שחור, אם כי חלקן קשות ליישום – או ליתר דיוק, קשה להתגבר על החששות האישיים – אך ככל שתשתמש בטכניקות אלו יותר פעמים, כך יהיה לך קל יותר ליישם אותן. עם צבירת הניסיון, השימוש בטכניקות אלו יהפוך ליותר ויותר טבעי, בהתאם לפתגם "התרגול עושה את האמן". מכירות B2B מבוססות על יחסים, אמון והתאמת ההצעה לצרכים האמיתיים של החברה. טכניקות מכירה יעילות תומכות בשיתוף פעולה ארוך טווח, ולא בעסקאות חד-פעמיות.