Prodej B2B se málokdy zakládá na impulzivních rozhodnutích – zde záleží na procesu, vztahu a porozumění potřebám druhé strany. Proto se prodejní techniky B2B výrazně liší od postupů známých z trhu B2C a vyžadují zcela odlišný přístup k získávání firemních zákazníků.
Zaměření na celkové náklady vlastnictví
Celkové náklady na vlastnictví (Total Cost of Ownership), uvedené v nadpisu, představují jednoduše souhrn všech výdajů spojených s pořízením, instalací, používáním a také likvidací určitého produktu či služby. Prodejní technika, která tento pojem využívá, právě na tyto náklady upozorňuje a umožňuje prodávat dražší zboží a služby než konkurence, která na první pohled nabízí totéž. Což je důležité jen na první pohled. Obvykle je totiž důležité umět ukázat, že zákazník v konečném důsledku nákupem daného produktu nebo služby ušetří peníze. Příkladem může být srovnání dvou typů strojů. Jeden z nich může být výrazně levnější, ale také může odpracovat mnohem méně pracovních hodin, po kterých bude nutné vyměnit některé jeho klíčové součásti. V důsledku toho bude tedy z dlouhodobého hlediska na 10 let rozhodně výhodnější dražší stroj. To samozřejmě může platit pro mnoho produktů, protože do celkových nákladů na vlastnictví (Total Cost of Ownership) lze zahrnout řadu položek. Mohou to být náklady na obsluhu, servis, údržbu, výdaje spojené s poplatky či licencemi nebo například náklady na školení. Dalším případem je situace, kdy má zákazník k dispozici například nabídky dvou zařízení, která plní stejné funkce. Jedno zařízení však bude spotřebovávat výrazně více elektrické energie a bude vyžadovat odborné školení. Druhé bude ekonomičtější a k osvojení jeho obsluhy postačí interní zaměstnanci zákazníka. Právě takové argumenty je třeba použít, když zákazník klade důraz především na cenu. Je třeba mu dokázat, že jednotková cena za zařízení nepředstavuje celkové náklady a že někdy se i při vyšší počáteční investici vyplatí z dlouhodobého hlediska více.
Přečtěte si také: Internetový velkoobchod – co to je a jak ho založit?
Rychlá reakční doba
Všude tam, kde prodej spočívá v představení nabídky zákazníkovi, ale je to on, kdo se musí ozvat s dotazem, až bude nějakou službu či produkt skutečně potřebovat, je důležitá rychlost reakce. Čím rychlejší je odpověď, tím větší je šance na získání zákazníka. Lidé často zasílají dotazy mnoha firmám, aby našli tu, která nabídne nejlevnější nebo nejkomplexnější řešení. Statisticky mají největší šanci na získání zakázky první tři firmy, které odpoví. Proto může být odpověď například po 24 hodinách zcela mimo mísu, protože zákazník již dávno zakoupil hledanou službu. Právě v okamžiku, kdy zasílá poptávku, je nejlepší čas promluvit si s ním o vaší nabídce. Právě v tu chvíli u něj vznikla poptávka po daném produktu či službě. Tehdy bude tedy nejjednodušší mu prodat něco, co tuto jeho potřebu uspokojí.
Povězte nám o svém produktu a službě
Častou pastí, na kterou prodejci narážejí, je to, že o svém produktu vědí příliš mnoho, a proto jej nepředstavují z takové perspektivy, z jaké by ho měl vidět zákazník. Nikdo nechce poslouchat samé chvály na nějakou službu; takový přehnaný obraz může zákazníka od nákupu dokonce odradit. Je třeba především ukázat, jaké potřeby produkt uspokojuje a jaké problémy řeší. Právě tímto způsobem lze zákazníkovi názorně ukázat, že to bude potřebovat. V případech prodeje, kdy iniciativa vychází od prodejce, je třeba nejprve zajistit, aby zákazník vůbec pocítil potřebu daný produkt vlastnit. Teprve pak mu jej bude možné prodat – zákazník musí mít pocit, že to potřebuje. Teprve poté, co mu ukážete, jak tento produkt tuto potřebu uspokojuje, se vám podaří jej prodat.
Nevzdávej to po jediném neúspěšném pokusu
Většina prodejců se vzdává snahy kontaktovat zákazníka již po jediném neúspěšném pokusu, čímž se připravuje o šanci na prodej. Někdy je však zapotřebí až 5 pokusů o kontakt, aby se zákazník nechal přesvědčit. Zákazník neodpovídá na nabídku zaslanou před hodinou či dvěma? Stojí za to mu připomenout, že je velká šance, že na ni prostě zapomněl, a zasláním upomínky v něm znovu vzbudíte potřebu zakoupit produkt či službu, kterou hledal.
Neboj se zavolat
V éře internetu se většina komunikace odehrává prostřednictvím e-mailu, jedná se však o mnohem chudší formu komunikace než telefon. Na e-mail se velmi snadno zapomene nebo se odloží na později. V případě telefonátu bude pro klienta obtížnější odmítnout rozhovor. Při rozhovoru lze také průběžně odpovídat na otázky klienta a sdělit vše, co je pro prodej důležité. U e-mailu nikdy nemáte jistotu, že si ho někdo přečte celý, ba dokonce ani to, zda ho vůbec otevře. Samozřejmě je při každém telefonním rozhovoru důležité několik věcí. Je třeba začít představou, to snad není třeba připomínat. Dalším krokem by mělo být sdělení zákazníkovi, kolik času mu prezentace nabídky zabere. Výraz „zabere mi to chvilku“ není přijatelný. Je dobré uvést konkrétní číslo, lépe se zeptat: „Můžu vám zabrat 3 minuty?“ Zákazník pak přesně ví, kolik času tomuto rozhovoru věnuje a zda si ho může dovolit; v případě „chvilky“ rozhodně více lidí rozhovor odmítne. Důležité je také mít během rozhovoru pozitivní přístup, to je opravdu slyšet. Sebejistější tón a veselejší hlas vedou k tomu, že lidé jsou ochotnější hovořit. Stojí tedy za to na to vsadit. Důležitá je samozřejmě také výslovnost, aby zákazník všemu dobře rozuměl; neměli byste mluvit příliš rychle, ale ani být příliš zdlouhaví. Pokud cítíte, že si během rozhovoru můžete dovolit nějakou osobní poznámku, udělejte to. Zeptejte se na poslední soutěž, které se zákazník zúčastnil, na nejnovější hru, kterou hrál, nebo dokonce zmíňte včerejší počasí, pokud o zákazníkovi nic nevíte. Pomůže to vnést do rozhovoru značnou dávku uvolněnosti, což výrazně usnadní provázení zákazníka nákupním procesem.
SPIN selling, prodej založený na otázkách
Existuje technika, jejíž název je odvozen od slov Spin Problem Implication Need/payoff. Spočívá v kladení vhodných otázek, které přimějí zákazníka k nákupu daného produktu. Vše je však třeba provést tak, aby měl zákazník dojem, že na to všechno přišel sám a že nákup je ve skutečnosti jeho vlastní iniciativou. Na začátku je samozřejmě třeba získat nezbytné informace o prostředí a kontextu, v němž se zákazník pohybuje. Dalším krokem je „problém“, takže je třeba zjistit, co se zákazníkovi na současné situaci nelíbí. Představme si, že překladatelská agentura volá s nabídkou zákazníkovi, který má vlastní interní překladatele. Příkladnou otázkou, která může odhalit problém, bude: „A co když potřebujete v krátké době přeložit obrovské množství dokumentace?“ Další fází je implikace, zůstaňme i nadále u stejného příkladu. Zákazníkovi lze ukázat, že nestihne přeložit určitou dokumentaci včas, v důsledku čehož se nebude moci zúčastnit výběrového řízení a přijde o možnost vydělat obrovské peníze. Poslední fáze ukazuje, jaké potřeby služba nebo produkt řeší. Zadání překladu externí agentuře může umožnit přeložit stejné množství obsahu mnohonásobně rychleji.
Shrnutí
Prodejní techniky jsou základem každého dobrého obchodníka. Bez nich bude těžké zvyšovat tržby ve firmě. Na rozdíl od toho, co se na první pohled zdá, nejde o žádnou černou magii, i když některé z nich je těžké uplatnit – spíše jde o překonání vlastních obav. Čím častěji však tyto techniky budete používat, tím snazší pro vás bude je uplatňovat. S rostoucími zkušenostmi vám bude jejich používání přicházet stále přirozeněji, jak říká přísloví: „Cvičení dělá mistra“. Prodej B2B je založen na vztazích, důvěře a přizpůsobení nabídky reálným potřebám firmy. Účinné prodejní techniky podporují dlouhodobou spolupráci, nikoli jednorázové transakce.