Marketing B2B se zaměřuje na oslovení firemních zákazníků a podporu dlouhodobého prodeje. Od spotřebitelského marketingu se liší jak formou komunikace, tak i cíli svých aktivit. Dobře naplánovaný marketing B2B pomáhá budovat image odborníka a generovat potenciální zákazníky. Prodej a marketing by měly být propojeny a vzájemně se doplňovat. Platí to pro každý druh podnikání. A to i, nebo možná zejména, v oblasti B2B. Úkolem marketingu, bez ohledu na druh činnosti, je zajistit, aby se nabídka dostala k co nejširšímu okruhu zákazníků. V oblasti prodeje B2C je často právě marketing zodpovědný i za prodej. V případě B2B je oslovení zákazníků s nabídkou často pouze první fází, následují jednání a rozhovory se zákazníkem. I když dobře navržená marketingová kampaň, a to i v případě B2B, může zajistit prodej. Bez ohledu na konečný výsledek marketingových aktivit by však jejich základním cílem mělo být oslovení co největšího počtu potenciálních zákazníků. Stojí tedy za to soustředit se na působení v co největším počtu kanálů, samozřejmě bez zapomenutí na kvalitu prováděných aktivit.
Co je to marketing typu „B2B“?
Než přejdeme k konkrétnějším informacím a radám, vysvětleme si, co je to marketing. Jak již název napovídá, zaměřuje se na oslovení firemního zákazníka. Může se týkat jak produktů, tak služeb. Marketing zaměřený na firemního zákazníka musí určitě obsahovat poněkud odlišný obsah než ten, který je určen pro soukromého spotřebitele, i když to do jisté míry závisí na kanálu, ve kterém se působí. Například optimalizace pro vyhledávače (SEO) je jednou z marketingových aktivit, která se osvědčuje jak na B2B, tak na B2C. Liší se pouze výběrem klíčových slov, ostatní činnosti jsou stejné. Pokud však připravujete kampaně v kanálech, kde je možné je více personalizovat, je nabídka pro firmy často mnohem více zaměřena na konkrétní produkty a služby. V mnoha případech stačí marketingové aktivity k tomu, aby se něco prodalo soukromému zákazníkovi. Často stačí, aby si zákazník prohlédl reklamu nějakého obchodu na Facebooku a daný produkt si okamžitě koupil. V případě B2B bude reklama pouze první fází, i když zákazníka zaujme. Dále bude nutné připravit nabídku a případně vést obchodní jednání, vše samozřejmě závisí na druhu podnikání, ve kterém působíte. Marketing B2B by také neměl končit v okamžiku prodeje, jeho cílem by mělo být také udržení zájmu zákazníka v delším časovém horizontu.
Současný marketing B2B si uvědomuje neustále se měnící trh a potřeby zákazníků. Proto je tak důležité neustále sledovat nové trendy a přizpůsobovat se jim, stejně jako využívat inovativní nástroje. V éře digitalizace stojí za to zamyslet se nad tím, jak mohou technologie obohatit marketingovou strategii.
Velký význam zde má individuální přístup k zákazníkovi, porozumění jeho potřebám a přizpůsobení nabídky tak, aby odpovídala požadavkům konkrétního obchodního trhu. V tomto kontextu se marketingové aktivity stávají nejen výzvou, ale i příležitostí k budování trvalých vztahů s obchodními partnery.
Nedílnou součástí strategie je analýza dat a měření účinnosti aktivit; to se týká každé firmy působící na B2B. Efektivně prováděný marketing dokáže tato data využít. Znalost toho, které aktivity přinášejí očekávané výsledky a které vyžadují úpravy, je klíčová pro úspěch ve světě B2B. Proto je tak důležité investovat do analytických nástrojů a rozvíjet kompetence v oblasti analýzy dat.
Jak začít s marketingem na B2B?
Nejprve je samozřejmě třeba analyzovat vlastní nabídku a velmi dobře ji poznat. Marketing B2B se může týkat mnoha oblastí. Distribuce velkých stavebních strojů, prodej písku nebo potravin do obchodů. Stavební, překladatelské a poradenské služby. To vše bude vyžadovat marketing B2B. Každá z těchto služeb však bude lépe oslovovat zákazníky prostřednictvím jiných kanálů a i samotná nabídka musí vypadat jinak. Proto je nejprve vhodné zvážit, jaké kanály se v případě tohoto konkrétního podnikání osvědčí. K tomu bude nutné vymezit cílovou skupinu. Právě díky jejímu vymezení bude možné zjistit, jaké kanály tato skupina používá, a právě jimi by se k ní mělo být snahou oslovit. Při definování cílové skupiny je nejlepší podrobně popsat příklady osob, které by do ní mohly patřit. Uvést, jaké mají vzdělání, jaké pozice zastávají, kde bydlí, kolik jim je let a jakého jsou pohlaví. To vše usnadní plánování marketingových aktivit. Takové profilování zákazníka umožní vytvořit velmi konkrétní nabídku, která bude mít mnohem větší šanci oslovit zákazníka a vzbudit v něm zájem.
V kontextu B2B by se marketing měl zaměřit také na přidanou hodnotu. V dnešní době očekává firemní zákazník nejen konkurenceschopnou cenovou nabídku, ale také dodatečnou podporu, poradenství či další výhody, které danou firmu odliší od konkurence. Správně vybudovaná přidaná hodnota se může stát klíčovým prvkem strategie a zajistit konkurenční výhodu.
Přečtěte si také: Internetový velkoobchod – co to je a jak ho založit?
Analýza konkurence
Sledování aktivit konkurence může pomoci vyhnout se mnoha omylům a také plýtvání časem a finančními prostředky. Pokud provozujete nějaké podnikání, jistě znáte svou konkurenci. Stojí tedy za to zjistit, jaké marketingové aktivity provádí. Samozřejmě bude těžké posoudit, do jaké míry jsou účinné, ale alespoň uvidíte, jaké nápady má firma, se kterou budete soutěžit. Podaří se však zjistit, jak lidé reagují na marketingové kampaně, např. na sociálních sítích, a z toho již lze vyvodit závěry ohledně vašich budoucích aktivit.
Proto je tak důležité, aby se ve své strategii neřídili pouze tím, co dělá konkurence, ale také vlastními úvahami, analýzami a prognózami. Sledování trhu, vlastní průzkumy a dialog se zákazníky jsou klíčovými prvky účinného marketingu B2B.
Kanály marketingových kampaní
Dříve se prodej B2B uskutečňoval hlavně prostřednictvím telefonu a osobních schůzek. Velké zakázky či samotná obchodní jednání se samozřejmě stále vedou tímto způsobem, avšak samotné oslovení zákazníka skýtá opravdu široké možnosti. U každé služby a každého zboží se mohou osvědčit různé způsoby, a proto je třeba to při jejich výběru zohlednit. Níže uvádíme všechny nejdůležitější kanály spolu s krátkým popisem.
Sociální sítě
Mohlo by se zdát, že se jedná o místo, kde lze oslovit hlavně individuální zákazníky, ale není tomu tak. Firemní zákazníci jsou také lidé, kteří ve svém volném čase používají Facebook a Instagram. V dnešní době práce znamená mnohem víc než jen 8 hodin v kanceláři od 8 do 16. Takže i když někdo uvidí nabídku, například nějakého velkoobchodu, ve svém volném čase, neznamená to, že by o ni neměl zájem jako firma.
V digitální éře se přítomnost na sociálních sítích stala nejen trendem, ale i nutností. Správně naplánovaný marketing B2B na sociálních sítích může přinést významné výhody, včetně zvýšení povědomí o značce, budování vztahů se zákazníky či generování potenciálních zákazníků. Nelze však zapomínat, že sociální sítě jsou dynamicky se měnící nástroje, které vyžadují neustálé sledování a přizpůsobování strategie.
Mimochodem, tematické skupiny na Facebooku jsou velmi dobrým nástrojem k prodeji vlastních služeb. Samozřejmě tam nelze působit příliš vlezle, především se vyplatí poskytovat rady ostatním uživatelům. Když ostatní uvidí profesionalitu takové osoby, výrazně se zvyšuje šance, že pokud budou potřebovat nějaké konkrétní zboží nebo služby, obrátí se právě na tu osobu, která jim radila. Populární je také LinkedIn, který je typicky obchodním nástrojem a přístup na něm by měl být trochu odlišný než na Facebooku či Instagramu. Obsah by měl být profesionálnější, i když se nesmí přehánět s přílišnou „strnulostí“ – internet je koneckonců místem, kde se vždy vyplatí zachovat si trochu volnosti. Je však dobré se na něm prezentovat jako profesionál ve svém oboru, čímž se výrazně zvýší šance, že o vás klienti projeví zájem. O vás osobně, protože LinkedIn je především kanálem pro budování vlastní značky a právě jeho prostřednictvím můžete prodávat produkty své firmy.
Více informací o tomto tématu najdete v článku: Reklamy typu „B2B“ na Facebooku – jak je správně vytvářet?
E-mailový marketing
Jedná se o jednu z nejvíce podceňovaných marketingových aktivit B2B, rozhodně však stojí za to se jí věnovat. A co je nejdůležitější, jde o nástroj, který nevyžaduje velké časové náklady. E-mailové kampaně lze plně automatizovat. Ve skutečnosti stačí pouze napsat vhodný obsah, což je samozřejmě velmi důležité. Právě na obsahu, respektive na předmětu e-mailu a jeho úvodu, totiž závisí, zda si jej někdo přečte. Právě předmět a první věta by měly upoutat pozornost uživatele. Nezáleží na tom, jak výstižná a dobrá bude například nabídka nebo akce v další části e-mailu, pokud ji zákazník ani nestihne přečíst, protože se rozhodne přestat číst mnohem dříve.
E-knihy s radami/školeními
Jedná se o další skvělý nástroj, který vám umožní prezentovat firmu a značku v profesionálním světle. Kvalitní kurz ve formě e-knihy je především nástrojem pro získávání potenciálních zákazníků. Je to velmi populární a účinný způsob, jak snadno oslovit zákazníky, kteří hledají přesně takovou službu, jakou nabízíte. Pokud vytvoříte e-knihu na konkrétní téma, zaujmou ji lidé působící právě v tomto odvětví, tedy přesně z té cílové skupiny, kterou chcete oslovit.
Optimalizace pro vyhledávače, neboli SEO
Jedná se o jednu ze základních marketingových aktivit, které lze zavést za účelem zvýšení návštěvnosti webových stránek vaší firmy. V rámci SEO pro B2B je především důležité správně vybrat klíčová slova. Tento výběr se nesmí opírat pouze o sortiment, který chcete nejvíce prodat, ale také o to, do kterých klíčových slov se nejlépe investuje. Proto je třeba vzít v úvahu jejich popularitu a míru konkurence.
Přečtěte si také: SEO pro B2B, neboli optimalizace internetových obchodů B2B – jak na to?
Události
Účast na nejrůznějších oborových akcích by měla být povinnou součástí činnosti, a to bez ohledu na to, v jakém oboru podnikáte. Na různých typech konferencí a veletrhů lze navázat velmi zajímavé a cenné kontakty s potenciálními zákazníky. Pokud jsou na těchto akcích možné přednášky, je ideální, když se kromě účasti jako vystavovatel můžete prezentovat také jako přednášející nebo jako osoba zodpovědná za určitou část akce. Tímto způsobem se název a značka firmy mohou dostat do povědomí potenciálních zákazníků.
Blog
Jedná se o velmi levný, ale účinný způsob provádění marketingových aktivit. Na jedné straně podporuje SEO, na druhé straně může sám o sobě generovat návštěvnost webu. Na blogu se vyplatí vytvářet obsah, který nějakým způsobem souvisí s odvětvím, ve kterém firma působí. Díky tomu se lidé, kteří na blog narazí, mohou stát také zákazníky firmy.
Video
Tento typ kampaně může sloužit mimo jiné ke zvýšení popularity značky a firmy. Obzvláště skvělým způsobem může být vytvoření virálního videa. Tedy takového, které budou sdílet sami uživatelé internetu jednoduše proto, že se jim bude líbit. Taková kampaň umožňuje oslovit velmi širokou skupinu zákazníků, avšak do značné míry nemáte vliv na to, koho přesně osloví, a proto se v případě B2B osvědčí pouze v konkrétních případech.
Google Ads, Facebook Ads
Internetová reklama patří mezi základní marketingové strategie. Reklamy na Facebooku se osvědčují spíše na B2C, avšak v některých případech budou přinášet výsledky i reklamy na B2B. Google Ads je naproti tomu nástroj, který by se měl využívat v každém druhu podnikání.
Přečtěte si také: Reklamy typu „B2B“ na Facebooku – jak je správně vytvářet?
Plánování kampaně
Jakmile víte, prostřednictvím jakých kanálů chcete oslovit zákazníky, je nutné vše dobře naplánovat. Shromáždit odpovídající prostředky a zdroje. A tím nemyslíme jen finanční prostředky, ale také vše, co bude k konkrétním aktivitám zapotřebí. Tedy veškeré nezbytné informace týkající se vaší nabídky, potenciální dotazy zákazníků a také harmonogram kampaně. Je důležité mít naplánované všechny kroky a v dostatečném předstihu připravit například grafiku nebo videa potřebná k realizaci kampaně. Spontánní akce bez předchozího plánování ve většině případů končí plýtváním prostředků, proto se nevyplatí spoléhat na náhodu – pouze pečlivé plánování přinese požadované výsledky.
Analýza účinnosti kampaně
Je nepravděpodobné, že by již první spuštěné kampaně přinesly dokonalé výsledky. Proto je tak důležité ověřit, jak se marketingové aktivity promítají do získávání nových potenciálních zákazníků a do prodeje. Díky tomu bude možné zjistit, které změny vedly k nárůstu výše uvedených statistik a které naopak k poklesu. Takové pozorování umožní vytvářet stále efektivnější kampaně.
Shrnutí
B2Bový marketing podporuje prodej prostřednictvím osvěty a budování důvěry. Jeho účinnost závisí na přizpůsobení strategie nákupnímu procesu zákazníka. Nejdůležitější je správně identifikovat osoby, na které chcete svou nabídku zaměřit. Dalším krokem je dobré plánování. Následuje realizace a sledování účinnosti kampaně. Dalším krokem je provádění změn s cílem zvýšit efektivitu aktivit. Díky dobrému plánu lze s nabytými zkušenostmi vytvářet velmi účinné kampaně, které společnosti přinesou mnoho nových zákazníků nebo potenciálních zákazníků.
Přečtěte si také: Generování potenciálních zákazníků B2B – co funguje a jaké nástroje použít?
Otázky a odpovědi
Co je to marketing typu „B2B“?
Jedná se o soubor marketingových aktivit zaměřených na jiné firmy. Jeho cílem je podpořit prodej a budovat vztahy.
V čem se marketing na B2B liší od B2C?
V oblasti B2B je komunikace věcnější a založená na faktech. Rozhodovací proces je delší a složitější.
Jaké marketingové kanály jsou populární na B2B?
Nejčastěji se jedná o SEO, obsahový marketing, LinkedIn a e-mailový marketing. Kanály se volí podle cílové skupiny.
Jakou roli hraje obsah v marketingu B2B?
Obsah vzdělává a pomáhá zákazníkům při rozhodování. Buduje také image společnosti jako odborníka.
Podporuje marketing B2B přímo prodej?
Ano, i když často jen nepřímo. Pomáhá připravit potenciální zákazníky na kontakt s obchodním oddělením.