O marketing B2B centra-se em alcançar clientes empresariais e apoiar as vendas a longo prazo. Distingue-se do marketing de consumo tanto na forma de comunicação como nos objetivos das ações. Um marketing B2B bem planeado ajuda a construir uma imagem de especialista e a gerar leads. As vendas e o marketing devem estar interligados e complementar-se mutuamente. É assim em qualquer tipo de negócio. Também, e talvez especialmente, no que diz respeito à área de B2B. O marketing, independentemente do tipo de atividade, tem como missão garantir que a oferta chegue ao maior número possível de clientes. Nas vendas B2C, é frequente que o marketing seja também responsável pelas vendas. No caso de B2B, a divulgação da oferta é frequentemente a primeira etapa, sendo as negociações e o diálogo com o cliente as etapas seguintes. Embora uma campanha de marketing bem concebida, também no caso de B2B, possa garantir vendas, independentemente do resultado final das ações de marketing, o seu objetivo fundamental deve ser alcançar o maior número possível de potenciais clientes. Vale, portanto, a pena concentrar-se em atuar no maior número possível de canais, sem, evidentemente, esquecer a qualidade das ações realizadas.
O que é o marketing B2B?
Antes de passarmos a informações e conselhos mais concretos, vamos esclarecer o que é o marketing. Tal como o próprio nome indica, centra-se em chegar ao cliente empresarial. Pode dizer respeito tanto a produtos como a serviços. Certamente que o marketing dirigido ao cliente empresarial deve incluir conteúdos ligeiramente diferentes dos dirigidos ao consumidor particular, embora isso dependa, em certa medida, do canal em que se atua. Por exemplo, o posicionamento é uma das ações de marketing que funciona tanto em B2B como em B2C. A única diferença reside na seleção das palavras-chave; as restantes ações são idênticas. No entanto, se se prepararem campanhas em canais onde é possível personalizá-las mais, a oferta dirigida às empresas é frequentemente muito mais orientada para produtos e serviços específicos. Em muitos casos, as ações de marketing são suficientes para vender algo a um cliente particular. Muitas vezes, basta que este veja um anúncio de uma loja no Facebook para comprar imediatamente o produto em questão. No caso do B2B, o anúncio será apenas a primeira etapa, mesmo que desperte o interesse do cliente. Em seguida, será necessário preparar a proposta e, eventualmente, realizar negociações comerciais; tudo depende, evidentemente, do tipo de negócio em que se atua. O marketing B2B também não deve terminar no momento da venda; o seu objetivo deve ser igualmente manter o interesse do cliente a longo prazo.
O marketing contemporâneo B2B está ciente de que o mercado e as necessidades dos clientes estão em constante mudança. Por isso, é tão importante acompanhar continuamente as novas tendências e adaptar-se a elas, bem como utilizar ferramentas inovadoras. Na era da digitalização, vale a pena refletir sobre a forma como as tecnologias podem enriquecer a estratégia de marketing.
Aqui, reveste-se de grande importância uma abordagem individualizada ao cliente, a compreensão das suas necessidades e a adaptação da oferta de modo a corresponder às exigências de um mercado empresarial específico. Neste contexto, as ações de marketing tornam-se não só um desafio, mas também uma oportunidade para construir relações duradouras com os parceiros de negócios.
A análise de dados e a medição da eficácia das ações constituem um elemento indissociável da estratégia, o que se aplica a todas as empresas que operam em B2B. O marketing, quando conduzido de forma eficaz, consegue tirar partido desses dados. Saber quais as ações que produzem os resultados esperados e quais as que requerem ajustes é fundamental para o sucesso no mundo de B2B. Por isso, é tão importante investir em ferramentas analíticas e desenvolver competências na área da análise de dados.
Por onde começar o marketing dB2B?
Em primeiro lugar, é claro que é necessário analisar a sua própria oferta e conhecê-la muito bem. O marketing B2B pode abranger muitos aspetos. A distribuição de grandes máquinas de construção, a venda de areia ou de produtos alimentares a lojas. Serviços de construção, de tradução e de consultoria. Tudo isto exigirá marketing B2B. No entanto, cada um destes serviços alcançará melhor os clientes através de canais diferentes, tal como a própria oferta terá de se apresentar de forma distinta. Por isso, convém, em primeiro lugar, refletir sobre quais os canais que se adequarão a este negócio específico. Para tal, será necessário definir o público-alvo. É graças a essa definição que será possível verificar quais os canais que esse público utilizará e é precisamente através desses canais que se deve tentar alcançá-lo. Ao definir o público-alvo, o ideal será descrever detalhadamente exemplos de pessoas que possam fazer parte desse grupo. Indique qual a sua formação académica, quais os cargos que ocupam, onde residem, a idade que têm e o sexo. Tudo isto permitirá planear mais facilmente as ações de marketing. Este perfil do cliente permitirá criar uma oferta muito específica, que terá muito mais hipóteses de chegar ao cliente e despertar o seu interesse.
No contexto de B2B, o marketing deve também centrar-se no valor acrescentado. Atualmente, o cliente empresarial espera não só uma oferta de preços competitiva, mas também apoio adicional, aconselhamento ou outros benefícios que distingam a empresa em questão da concorrência. Um valor acrescentado devidamente construído pode tornar-se um elemento-chave na estratégia e constituir uma vantagem competitiva.
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Análise da concorrência
A análise das ações levadas a cabo pela concorrência pode permitir evitar muitos erros, bem como o desperdício de tempo e de recursos financeiros. Ao gerir um negócio, certamente conhece a sua concorrência. Por isso, vale a pena verificar também quais as ações de marketing que esta está a realizar. É claro que será difícil avaliar até que ponto estas são eficazes, mas poderá, pelo menos, ver quais são as ideias da empresa com a qual irá competir. No entanto, é possível verificar como as pessoas reagem às campanhas de marketing, por exemplo, nas redes sociais, e a partir daí já se podem tirar conclusões sobre as suas futuras ações.
Por isso, é tão importante que, na sua estratégia, não se baseie apenas no que a concorrência faz, mas também nas suas próprias reflexões, análises e previsões. O acompanhamento do mercado, os estudos próprios e o diálogo com os clientes são elementos fundamentais de um marketing eficaz B2B.
Canais de campanhas de marketing
Antigamente, as vendas B2B realizavam-se principalmente por telefone e através de reuniões presenciais. É claro que os grandes contratos ou as próprias negociações comerciais continuam a ser conduzidas dessa forma; no entanto, o simples facto de chegar ao cliente constitui, na verdade, um vasto campo de ação. Para cada serviço e produto, podem revelar-se adequados diferentes canais, pelo que é necessário ter isso em conta na sua escolha. Apresentamos abaixo todos os canais mais importantes, acompanhados de uma breve descrição.
Redes sociais
Pode parecer que este é um espaço onde se consegue chegar principalmente ao cliente individual, mas não é de todo assim. Os clientes empresariais também são pessoas que, no seu tempo livre, utilizam o Facebook e o Instagram. Atualmente, o trabalho é também algo mais do que 8 horas no escritório, das 8h às 16h. Assim, mesmo que alguém veja uma oferta, por exemplo, de um grossista no seu tempo livre, isso não significa que não esteja disposto a aproveitá-la, na qualidade de empresa.
Na era digital, a presença nas redes sociais tornou-se não só uma tendência, mas uma necessidade. Uma estratégia de marketing B2B bem planeada nas redes sociais pode trazer benefícios significativos, incluindo o aumento do reconhecimento da marca, o fortalecimento das relações com os clientes e a geração de leads. No entanto, não se pode esquecer que as redes sociais são ferramentas em constante evolução, que exigem um acompanhamento contínuo e um ajustamento constante da estratégia.
Aliás, os grupos temáticos no Facebook são excelentes ferramentas para a promoção dos seus serviços. É claro que não se deve agir de forma demasiado insistente; acima de tudo, vale a pena dar conselhos aos outros utilizadores. Ao perceberem o profissionalismo dessa pessoa, aumenta significativamente a probabilidade de que, caso necessitem de determinados produtos ou serviços, recorram precisamente a essa pessoa que lhes prestou aconselhamento. O LinkedIn também é popular; trata-se de uma ferramenta tipicamente empresarial e a forma de agir nela deve ser um pouco diferente da do Facebook ou do Instagram. Os conteúdos devem ser mais profissionais, embora não se deva exagerar na «rigidez»; afinal, a Internet é um espaço onde vale sempre a pena manter alguma liberdade. No entanto, é aconselhável apresentar-se como um profissional na sua área de especialização, o que aumentará significativamente as hipóteses de despertar o interesse dos clientes pela sua pessoa. Pela sua pessoa, porque o LinkedIn é, acima de tudo, um canal para criar a sua própria marca e, através dele, é possível comercializar os produtos da sua empresa.
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Marketing por e-mail
Esta é uma das ações menos valorizadas no marketing B2B, mas vale definitivamente a pena dedicar-lhe atenção. Acima de tudo, trata-se de uma ferramenta que não consome muito tempo. As campanhas de e-mail podem ser totalmente automatizadas. Na realidade, o único esforço necessário consiste em redigir conteúdos adequados, o que é, obviamente, muito importante. Pois é precisamente do conteúdo — ou, mais concretamente, do assunto do e-mail e da sua introdução — que depende se alguém se dispõe a lê-lo. São precisamente o assunto e a primeira frase que devem captar a atenção do utilizador. Não importa quão substancial e boa seja, por exemplo, a oferta ou a promoção na parte seguinte do e-mail, se o cliente nem sequer tiver tempo de a ler, porque desistirá de a ler muito antes.
E-books com conselhos/formação
Esta é mais uma excelente ferramenta que pode permitir apresentar a empresa e a marca de forma profissional. Um bom curso na forma de ebook é, acima de tudo, uma ferramenta para angariar leads. Muito popular e eficaz, permite-lhe chegar facilmente a clientes que procuram exatamente o serviço que oferece. Ao criar um ebook sobre um tema específico, as pessoas interessadas serão aquelas que atuam nesse mesmo setor, pertencentes precisamente ao público-alvo que pretende alcançar.
Posicionamento, ou seja, SEO
Trata-se de uma das principais ações de marketing que pode ser implementada para aumentar o tráfego no site da sua empresa. No SEO para B2B, é fundamental, acima de tudo, selecionar adequadamente as palavras-chave. Essa escolha não pode basear-se apenas na gama de produtos que mais se pretende vender, mas também nas palavras-chave nas quais é mais vantajoso investir. Por isso, é necessário ter em conta a sua popularidade e competitividade.
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Eventos
Os diversos tipos de eventos do setor devem constituir um ponto obrigatório, independentemente do tipo de negócio que se exerça. Em conferências e feiras de vários tipos, é possível estabelecer contactos muito interessantes e valiosos com potenciais clientes. Se, durante este tipo de eventos, for possível fazer intervenções, o ideal é que, além de estar presente na qualidade de expositor, também se possa apresentar na qualidade de orador ou de responsável por alguma parte do evento. Desta forma, o nome e a marca da empresa podem ficar gravados na memória dos potenciais clientes.
Blogue
Trata-se de uma forma muito económica, mas eficaz, de realizar ações de marketing. Por um lado, contribui para o SEO; por outro, pode, por si só, gerar tráfego no site. No blogue, convém criar conteúdos que estejam, de alguma forma, relacionados com o setor em que a empresa opera. Desta forma, as pessoas que visitam o blogue podem também tornar-se clientes da empresa.
Vídeo
Este tipo de campanha pode servir, entre outras coisas, para aumentar a popularidade da marca e da empresa. Uma forma particularmente eficaz pode ser a criação de um vídeo viral. Ou seja, um vídeo que será partilhado pelos próprios utilizadores da Internet simplesmente porque lhes vai agradar. Uma campanha deste tipo permite alcançar um público muito vasto; no entanto, em grande medida, não é possível controlar a quem ela chega, pelo que, no caso de B2B, só se revelará eficaz em casos específicos.
Google Ads, Facebook Ads
A publicidade na Internet é uma das estratégias de marketing fundamentais. Os anúncios do Facebook revelam-se mais eficazes em B2C, embora, em alguns casos, B2B também possam produzir resultados. O Google Ads, por sua vez, é uma ferramenta que deve ser utilizada em qualquer tipo de negócio.
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Planeamento da campanha
Quando já se sabe através de que canais se pretende chegar aos clientes, é necessário planear tudo cuidadosamente. Reunir os meios e recursos adequados. E estamos a referir-nos não só aos meios financeiros, mas também a tudo o que será necessário para as ações concretas. Ou seja, todas as informações necessárias relativas à sua oferta, possíveis perguntas dos clientes, bem como o calendário da campanha. É importante ter todas as etapas planeadas e preparar com antecedência, por exemplo, os elementos gráficos ou os vídeos necessários para a realização da campanha. As ações improvisadas, sem planeamento prévio, na maioria dos casos resultam no desperdício de recursos; por isso, não vale a pena agir de forma impulsiva, pois apenas um planeamento meticuloso trará os resultados desejados.
Análise da eficácia da campanha
É difícil que as primeiras campanhas lançadas produzam resultados perfeitos. Por isso, é tão importante verificar de que forma as ações de marketing se traduzem na captação de novos leads e nas vendas. Desta forma, será possível identificar quais as alterações que provocaram o aumento das estatísticas acima referidas e quais, pelo contrário, tiveram o efeito oposto. Estas observações permitirão criar campanhas cada vez mais eficazes.
Resumo
O marketing B2B apoia as vendas através da educação e da construção da confiança. A sua eficácia depende da adaptação da estratégia ao processo de compra do cliente. O mais importante é identificar corretamente as pessoas a quem se pretende dirigir a oferta. O passo seguinte consiste num bom planeamento. Segue-se a implementação e a monitorização da eficácia da campanha. A introdução de alterações para tornar as ações mais eficazes constitui o passo seguinte. Graças a um bom plano, à medida que se vai adquirindo experiência, é possível criar campanhas de excelente desempenho, que trarão à empresa muitos novos clientes ou leads.
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Perguntas e respostas
O que é o marketing B2B?
Trata-se de um conjunto de ações de marketing dirigidas a outras empresas. O seu objetivo é apoiar as vendas e estabelecer relações.
Em que medida o marketing B2B difere do B2C?
No B2B, a comunicação é mais substantiva e baseada em factos. O processo de tomada de decisão é mais demorado e mais complexo.
Que canais de marketing são populares no B2B?
Na maioria das vezes, trata-se de SEO, marketing de conteúdo, LinkedIn e marketing por e-mail. Os canais são selecionados de acordo com o público-alvo.
Que papel desempenha o conteúdo no marketing de B2B?
O conteúdo informa e ajuda os clientes a tomar decisões. Contribui também para a construção de uma imagem de especialização da empresa.
O marketing B2B contribui diretamente para as vendas?
Sim, embora muitas vezes de forma indireta. Ajuda a preparar os leads para o contacto com o departamento comercial.