Markedsføring B2B fokuserer på å nå bedriftskunder og støtte langsiktig salg. Den skiller seg fra forbrukermarkedsføring både når det gjelder kommunikasjonsform og mål for tiltakene. Godt planlagt markedsføring B2B bidrar til å bygge opp et image som ekspert og generere potensielle kunder. Salg og markedsføring bør henge sammen og utfylle hverandre. Dette gjelder for alle typer virksomheter. Også, eller kanskje spesielt, når det gjelder området B2B. Uansett type virksomhet har markedsføringen som oppgave å sikre at tilbudet når ut til et så bredt kundegrunnlag som mulig. Innenfor salg B2C er det ofte markedsføringen som også står for selve salget. Når det gjelder B2B er det å nå ut med tilbudet ofte det første trinnet, mens forhandlinger og samtaler med kunden kommer senere. Selv om en godt utformet markedsføringskampanje, også i tilfellet B2B, kan sikre salg, bør det grunnleggende målet uansett være å nå ut til så mange potensielle kunder som mulig. Det lønner seg derfor å fokusere på å være aktiv i så mange kanaler som mulig, selvfølgelig uten å glemme kvaliteten på tiltakene.
Hva er B2B-markedsføring?
Før vi går over til mer konkrete opplysninger og råd, la oss først avklare hva markedsføring er. Som navnet tilsier, handler det om å nå ut til bedriftskunder. Det kan gjelde både produkter og tjenester. Markedsføring rettet mot bedriftskunder må helt klart inneholde noe annet innhold enn den som er rettet mot privatforbrukere, selv om dette til en viss grad avhenger av hvilken kanal man opererer i. For eksempel er søkemotoroptimalisering en av markedsføringstiltakene som fungerer like godt både på B2B og B2C. Det eneste som skiller seg ut, er valg av søkeord; de øvrige tiltakene er de samme. Men hvis man utarbeider kampanjer i kanaler der man kan tilpasse dem i større grad, vil tilbudet til bedrifter ofte være mye mer rettet mot konkrete produkter og tjenester. I mange tilfeller er markedsføringstiltakene tilstrekkelige for å selge noe til en privat kunde. Ofte er det nok at vedkommende ser en annonse for en butikk på Facebook og umiddelbart kjøper det aktuelle produktet. Når det gjelder B2B, vil annonsen bare være det første trinnet, selv om den vekker kundens interesse. Deretter vil det være nødvendig å utarbeide et tilbud og eventuelt føre salgssamtaler – alt avhenger selvfølgelig av hvilken type virksomhet man driver. Markedsføring B2B bør heller ikke avsluttes i det øyeblikket salget er gjennomført; målet bør også være å opprettholde kundens interesse over lengre tid.
Moderne markedsføring B2B er klar over at markedet og kundenes behov er i stadig endring. Derfor er det så viktig å kontinuerlig følge med på nye trender og tilpasse seg dem, samt å ta i bruk innovative verktøy. I digitaliseringens tidsalder er det verdt å tenke over hvordan teknologi kan berike markedsføringsstrategien.
Her er det av stor betydning å ha en individuell tilnærming til kunden, forstå kundens behov og tilpasse tilbudet slik at det oppfyller kravene til et spesifikt forretningsmarked. I denne sammenhengen blir markedsføringstiltak ikke bare en utfordring, men også en mulighet til å bygge varige relasjoner med forretningspartnere.
En uunnværlig del av strategien er dataanalyse og måling av tiltakenes effektivitet; dette gjelder alle bedrifter som opererer på B2B. Effektiv markedsføring utnytter disse dataene. Kunnskap om hvilke tiltak som gir de forventede resultatene, og hvilke som må justeres, er avgjørende for å lykkes i verdenen på B2B. Derfor er det så viktig å investere i analyseverktøy og å bygge kompetanse innen dataanalyse.
Hvor skal man begynne med markedsføringen av B2B?
Først må man selvfølgelig analysere sitt eget tilbud og bli svært godt kjent med det. Markedsføring B2B kan omfatte mange ting. Distribusjon av store anleggsmaskiner, salg av sand eller dagligvarer til butikker. Tjenester innen bygg og anlegg, oversettelse og rådgivning. Alt dette vil kreve markedsføring B2B. Imidlertid vil hver av disse tjenestene nå ut til kundene bedre gjennom ulike kanaler, og selve tilbudet må også se annerledes ut. Derfor er det lurt å først vurdere hvilke kanaler som vil fungere best for akkurat denne virksomheten. For å gjøre dette må man kartlegge målgruppen. Takket være denne kartleggingen vil man kunne finne ut hvilke kanaler denne gruppen bruker, og det er nettopp gjennom disse man bør prøve å nå dem. Når man definerer målgruppen, er det best å gi en detaljert beskrivelse av eksempler på personer som kan inngå i den. Oppgi hvilken utdanning de har, hvilke stillinger de har, hvor de bor, hvor gamle de er og hvilket kjønn de har. Alt dette vil gjøre det enklere å planlegge markedsføringstiltakene. En slik kundeprofilering vil gjøre det mulig å lage et svært konkret tilbud, som vil ha mye større sjanser for å nå kunden og vekke vedkommendes interesse.
I sammenheng med B2B bør markedsføringen også fokusere på merverdi. I dag forventer bedriftskunder ikke bare et konkurransedyktig pristilbud, men også ekstra støtte, rådgivning eller andre fordeler som skiller den aktuelle bedriften fra konkurrentene. En riktig utformet merverdi kan bli et sentralt element i strategien og utgjøre et konkurransefortrinn.
Les også: Nettbasert grossistvirksomhet – hva er det, og hvordan starter man en slik virksomhet?
Konkurranseanalyse
Å undersøke hva konkurrentene gjør kan bidra til å unngå mange feil, samt sløsing med tid og penger. Når man driver en virksomhet, kjenner man sikkert konkurrentene sine. Det er derfor lurt å sjekke hvilke markedsføringstiltak de gjennomfører. Det vil selvfølgelig være vanskelig å vurdere hvor effektive disse er, men man kan i det minste se hvilke ideer selskapet man skal konkurrere mot har. Du kan imidlertid finne ut hvordan folk reagerer på markedsføringskampanjer, for eksempel på sosiale medier, og ut fra dette kan du trekke konklusjoner om dine egne fremtidige tiltak.
Derfor er det så viktig at man i sin strategi ikke bare lar seg lede av hva konkurrentene gjør, men også av egne overveielser, analyser og prognoser. Markedsövervakning, egne undersøkelser og dialog med kundene er sentrale elementer i effektiv markedsføring B2B.
Markedsføringskanaler
Tidligere foregikk salget på B2B hovedsakelig via telefon og personlige møter. Selvfølgelig gjennomføres store kontrakter og selve salgsforhandlingene fortsatt på denne måten, men selve det å nå ut til kunden gir virkelig store muligheter. Ulike kanaler kan være velegnet for ulike tjenester og varer, og det bør man ta hensyn til når man velger dem. Nedenfor presenterer vi alle de viktigste kanalene sammen med en kort beskrivelse.
Sosiale medier
Det kan virke som om dette er et sted hvor man hovedsakelig når ut til privatkunder, men slik er det slett ikke. Bedriftskunder er også mennesker som bruker Facebook og Instagram i fritiden. I dag er arbeid også noe mer enn åtte timer på kontoret fra kl. 08.00 til 16.00. Selv om noen for eksempel ser et tilbud fra en grossist i fritiden, betyr ikke det at de ikke vil være interessert i å benytte seg av det som bedrift.
I den digitale tidsalderen har tilstedeværelse i sosiale medier blitt ikke bare en trend, men en nødvendighet. Godt planlagt markedsføring B2B i sosiale medier kan gi betydelige fordeler, blant annet økt merkevarebevissthet, oppbygging av kundeforhold og generering av potensielle kunder. Man må imidlertid ikke glemme at sosiale medier er verktøy i stadig endring, som krever kontinuerlig overvåking og tilpasning av strategien.
For øvrig er temagrupper på Facebook svært gode verktøy for å selge sine tjenester. Man må selvfølgelig ikke være for påtrengende der; først og fremst lønner det seg å gi råd til andre brukere. Når folk ser hvor profesjonell en slik person er, øker sjansen betydelig for at de, hvis de trenger bestemte varer eller tjenester, vil henvende seg nettopp til den personen som ga dem råd. LinkedIn er også populært; dette er et typisk forretningsverktøy, og man bør opptre litt annerledes der enn på Facebook eller Instagram. Innholdet bør være mer profesjonelt, selv om man ikke må overdrive med for mye «stivhet» – internett er tross alt et sted hvor det alltid lønner seg å bevare litt frihet. Det er imidlertid lurt å fremstille seg selv som en profesjonell innen sitt felt, noe som vil øke sjansene betydelig for at kunder blir interessert i deg som person. I deg som person, fordi LinkedIn først og fremst er en kanal for å bygge opp din egen merkevare, og det er gjennom denne kanalen du kan selge bedriftens produkter.
Du finner mer informasjon om dette i artikkelen: «B2B-annonser på Facebook – hvordan lager man dem riktig?»
E-postmarkedsføring
Dette er en av de mest undervurderte tiltakene innen markedsføring B2B, men det er absolutt verdt å se nærmere på. Det viktigste er at dette er et verktøy som ikke krever mye tid. E-postkampanjer kan automatiseres fullt ut. Det eneste som kreves, er egentlig å skrive passende innhold, noe som selvfølgelig er svært viktig. For det er nettopp innholdet – eller rettere sagt e-postens overskrift og innledningen – som avgjør om noen vil lese den. Det er nettopp overskriften og den første setningen som skal fange brukerens oppmerksomhet. Det spiller ingen rolle hvor innholdsrikt og godt tilbudet eller kampanjen lenger ned i e-posten er, hvis kunden ikke engang rekker å lese det fordi han eller hun gir opp lesingen lenge før.
E-bøker med råd og opplæring
Dette er enda et flott verktøy som kan bidra til å fremstille bedriften og merkevaren på en profesjonell måte. Et godt kurs i form av en e-bok er først og fremst et verktøy for å samle inn potensielle kunder. Det er svært populært og effektivt, og gjør det enkelt å nå ut til kunder som leter etter akkurat den tjenesten du tilbyr. Når du lager en e-bok om et bestemt tema, vil den være interessant for personer som jobber i akkurat denne bransjen – nettopp den målgruppen du ønsker å nå.
Søkemotoroptimalisering, også kalt SEO
Dette er en av de grunnleggende markedsføringstiltakene man kan iverksette for å øke trafikken på bedriftens nettside. Når det gjelder SEO for B2B, er det først og fremst viktig å velge de riktige søkeordene. Et slikt valg kan ikke bare baseres på hvilke produkter man helst vil selge, men også på hvilke søkeord det lønner seg best å satse på. Derfor må man ta hensyn til både populariteten og konkurransen rundt dem.
Les også: SEO for B2B, altså søkemotoroptimalisering av nettbutikker B2B – hvordan planlegger man det?
Arrangementer
Ulike bransjearrangementer bør være et obligatorisk innslag, uansett hvilken type virksomhet man driver. På ulike konferanser og messer kan man knytte svært interessante og verdifulle kontakter med potensielle kunder. Hvis det er mulig å holde innlegg under slike arrangementer, er det ideelt hvis man, i tillegg til å delta som utstiller, også kan presentere seg som foredragsholder eller som ansvarlig for en del av arrangementet. På denne måten kan firmaets navn og merkevare bli kjent blant potensielle kunder.
Blogg
Dette er en svært rimelig, men effektiv måte å drive markedsføring på. På den ene siden styrker det SEO, og på den andre siden kan det i seg selv generere trafikk til nettstedet. På bloggen lønner det seg å lage innhold som på en eller annen måte er knyttet til bransjen man opererer i. Takket være dette kan de som besøker bloggen også bli kunder hos bedriften.
Video
Denne typen kampanjer kan blant annet brukes til å øke populariteten til merkevaren og bedriften. En spesielt god måte å gjøre dette på er å lage en viral video – altså en video som internettbrukerne selv vil dele, ganske enkelt fordi de liker den. En slik kampanje gjør det mulig å nå ut til en svært bred kundegruppe, men man har i stor grad ingen innflytelse på hvem den når, og derfor vil den, i tilfellet B2B, bare fungere i bestemte situasjoner.
Google Ads, Facebook Ads
Annonsering på internett er en av de viktigste markedsføringsstrategiene. Facebook Ads fungerer best på B2C, men i enkelte tilfeller vil også B2B gi resultater. Google Ads er derimot et verktøy som bør brukes i alle typer virksomheter.
Les også: B2B-annonser på Facebook – hvordan lager man dem riktig?
Kampanjeplanlegging
Når man først vet hvilke kanaler man ønsker å nå ut til kundene gjennom, er det avgjørende å planlegge alt grundig. Man må samle inn de nødvendige midlene og ressursene. Og her tenker vi ikke bare på økonomiske midler, men også på alt som trengs for å gjennomføre de konkrete tiltakene. Det vil si all nødvendig informasjon om tilbudet, potensielle spørsmål fra kunder samt en tidsplan for kampanjen. Det er viktig å ha planlagt hvert trinn og forberede for eksempel grafikk eller videoer som trengs for å gjennomføre kampanjen i god tid. Spontane tiltak uten forhåndsplanlegging ender i de fleste tilfeller med sløsing av ressurser, derfor lønner det seg ikke å la seg rive med av øyeblikkets innfall – bare grundig planlegging vil gi de ønskede resultatene.
Undersøkelse av kampanjens effektivitet
Det er sjelden at de aller første kampanjene som settes i gang gir perfekte resultater. Derfor er det så viktig å sjekke hvordan markedsføringstiltakene påvirker innhentingen av nye potensielle kunder og salget. På den måten vil man kunne se hvilke endringer som har ført til en økning i de nevnte statistikkene, og hvilke endringer som har hatt motsatt effekt. Slike observasjoner gjør det mulig å lage stadig mer effektive kampanjer.
Oppsummering
B2B-markedsføring støtter salget gjennom opplysning og tillitsbygging. Effektiviteten avhenger av at strategien tilpasses kundens kjøpsprosess. Det viktigste er å identifisere målgruppen man ønsker å rette tilbudet mot. Neste trinn er god planlegging. Deretter følger gjennomføring og overvåking av kampanjens effektivitet. Å innføre endringer for å gjøre tiltakene mer effektive er neste trinn. Takket være en god plan kan man, etter hvert som man får erfaring, lage svært effektive kampanjer som vil gi bedriften mange nye kunder eller potensielle kunder.
Les også: Leadgenerering B2B – hva fungerer, og hvilke verktøy bør man bruke?
Spørsmål og svar
Hva er B2B-markedsføring?
Dette er en samling markedsføringstiltak rettet mot andre bedrifter. Formålet er å støtte salget og bygge relasjoner.
Hvordan skiller markedsføring på B2B seg fra B2C?
I B2B er kommunikasjonen mer saklig og basert på fakta. Beslutningsprosessen er lengre og mer kompleks.
Hvilke markedsføringskanaler er populære på B2B?
Det dreier seg oftest om SEO, innholdsmarkedsføring, LinkedIn og e-postmarkedsføring. Kanalene velges ut fra målgruppen.
Hvilken rolle spiller innhold i B2B-markedsføring?
Innholdet informerer og hjelper kundene med å ta beslutninger. Det bidrar også til å bygge opp et image av selskapet som en ekspert.
Bidrar markedsføringen på B2B direkte til salget?
Ja, selv om det ofte skjer på en indirekte måte. Det bidrar til å forberede potensielle kunder på å ta kontakt med salgsavdelingen.