Marketing B2B se osredotoča na doseganje poslovnih strank in podporo dolgoročni prodaji. Od potrošniškega marketinga se razlikuje tako po obliki komunikacije kot po ciljih dejavnosti. Dobro načrtovan marketing B2B pomaga graditi podobo strokovnjaka in pridobivati potencialne stranke. Prodaja in marketing morata biti medsebojno povezana in se dopolnjevati. Tako je v vsakem poslu. Tudi, ali morda še posebej, ko gre za področje B2B. Marketing ima ne glede na vrsto dejavnosti nalogo, da s ponudbo doseže čim širši krog strank. Pri prodaji B2C je pogosto prav marketing odgovoren tudi za prodajo. V primeru B2B je doseganje strank s ponudbo pogosto le prva faza, sledijo pa pogajanja in pogovor s stranko. Čeprav lahko dobro zasnovana marketinška kampanja, tudi v primeru B2B, zagotovi prodajo. Ne glede na končni izid marketinških dejavnosti pa bi moral biti njihov osnovni cilj doseči čim večje število potencialnih strank. Zato se splača osredotočiti na delovanje v čim več kanalih, seveda pa pri tem ne smemo pozabiti na kakovost izvedenih dejavnosti.
Kaj je B2B marketing?
Preden preidemo k bolj konkretnim informacijam in nasvetom, si pojasnimo, kaj sploh je marketing. Kot že samo ime pove, se osredotoča na doseganje poslovnih strank. Lahko se nanaša tako na izdelke kot na storitve. Marketing za poslovne stranke mora vsekakor vsebovati nekoliko drugačno vsebino kot tisti, ki je namenjen zasebnim potrošnikom, čeprav je to do neke mere odvisno od kanala, v katerem delujemo. Na primer, optimizacija za iskalnike (SEO) je ena od marketinških dejavnosti, ki se izkaže tako na B2B kot tudi na B2C. Razlikuje se le v izbiri ključnih besed, ostale dejavnosti pa so enake. Če pa pripravljate kampanje v kanalih, kjer jih je mogoče bolj personalizirati, je ponudba za podjetja pogosto veliko bolj usmerjena v konkretne izdelke in storitve. V mnogih primerih so marketinške aktivnosti zadostne, da se nekaj proda zasebnemu kupcu. Pogosto zadostuje, da kupec na Facebooku vidi oglas neke trgovine in takoj kupi zadevni izdelek. V primeru B2B bo oglas le prva faza, tudi če bo vzbudil zanimanje kupca. Nato bo potrebna priprava ponudbe in morebitna poslovna pogajanja, vse pa seveda odvisno od vrste poslovanja, v katerem delujete. B2Bni marketing se prav tako ne sme končati ob prodaji, njegov cilj mora biti tudi ohranjanje zanimanja stranke na dolgi rok.
Sodobno trženje B2B se zaveda nenehno spreminjajočega se trga in potreb strank. Zato je tako pomembno nenehno spremljanje novih trendov in prilagajanje nanje ter uporaba inovativnih orodij. V dobi digitalizacije je vredno razmisliti o tem, kako lahko tehnologije obogatijo marketinško strategijo.
Pri tem je izjemno pomemben individualen pristop do stranke, razumevanje njenih potreb in prilagajanje ponudbe tako, da ustreza zahtevam specifičnega poslovnega trga. V tem kontekstu marketinške dejavnosti postanejo ne le izziv, temveč tudi priložnost za gradnjo trajnih odnosov s poslovnimi partnerji.
Nepogrešljiv del strategije je analiza podatkov in merjenje učinkovitosti ukrepov; to velja za vsako podjetje, ki deluje na B2B. Učinkovito voden marketing zna te podatke izkoristiti. Znanje o tem, kateri ukrepi prinašajo pričakovane rezultate in kateri zahtevajo prilagoditve, je ključnega pomena za uspeh v svetu B2B. Zato je tako pomembno vlagati v analitična orodja in razvijati kompetence na področju analize podatkov.
Kje naj začnem z marketingom spletne strani B2B?
Najprej je seveda treba analizirati lastno ponudbo in jo zelo dobro spoznati. Marketing B2B lahko zajema številne področja. Distribucija velikih gradbenih strojev, prodaja peska ali živilskih izdelkov trgovinam. Gradbene storitve, prevajalske storitve, svetovalne storitve. Vse to bo zahtevalo marketing B2B. Vendar bo vsaka od teh storitev stranke bolje dosegla prek drugih kanalov, prav tako pa mora biti tudi sama ponudba drugačna. Zato je najprej vredno razmisliti, kateri kanali bodo ustrezali temu konkretnemu podjetju. Za to bo treba opredeliti ciljno skupino. Prav na podlagi te opredelitve bo mogoče ugotoviti, katere kanale bo ta skupina uporabljala, in prav prek njih bi jo bilo treba poskušati doseči. Pri opredelitvi ciljne skupine je najbolje natančno opisati primerne osebe, ki bi lahko pripadale tej skupini. Navedite, kakšno izobrazbo imajo, kakšna delovna mesta zasedajo, kje živijo, koliko so stari in kakšnega spola so. Vse to bo olajšalo načrtovanje marketinških aktivnosti. Takšno profiliranje stranke bo omogočilo oblikovanje zelo konkretne ponudbe, ki bo imela veliko večje možnosti, da doseže stranko in vzbudi njeno zanimanje.
V okviru B2B bi se moral marketing osredotočiti tudi na dodano vrednost. Danes poslovni kupec ne pričakuje le konkurenčne cene, temveč tudi dodatno podporo, svetovanje ali druge prednosti, ki bodo določeno podjetje izpostavile v primerjavi s konkurenco. Ustrezno oblikovana dodana vrednost lahko postane ključni element strategije in zagotovi konkurenčno prednost.
Preberite tudi: Spletna veleprodaja – kaj je to in kako jo ustanoviti?
Analiza konkurence
Preverjanje dejavnosti konkurence lahko pomaga preprečiti številne napake ter izgubo časa in finančnih sredstev. Če vodite podjetje, zagotovo poznate svojo konkurenco. Zato je vredno preveriti tudi, kakšne marketinške dejavnosti izvaja. Seveda bo težko ugotoviti, kako učinkovite so, vendar boste vsaj videli, kakšne ideje ima podjetje, s katerim boste tekmovali. Lahko pa preverite, kako ljudje reagirajo na tržne kampanje, npr. v družbenih medijih, in iz tega lahko že potegnete zaključke o svojih prihodnjih dejavnostih.
Zato je tako pomembno, da se pri oblikovanju strategije ne ravnamo zgolj po tem, kar počne konkurenca, temveč tudi po lastnih razmišljanjih, analizah in napovedih. Spremljanje trga, lastne raziskave in dialog s strankami so ključni elementi učinkovitega trženja B2B.
Kanali tržnih kampanj
Nekoč se je prodaja B2B odvijala predvsem po telefonu in na osebnih sestankih. Seveda se velike pogodbe ali poslovni pogovori še vedno sklepa na ta način, vendar pa je že samo pridobivanje strank resnično široko področje, kjer se lahko izkažete. Za vsako storitev in blago so lahko primerni različni kanali, zato je to treba upoštevati pri njihovi izbiri. V nadaljevanju predstavljamo vse najpomembnejše kanale skupaj s kratkim opisom.
Družbena omrežja
Morda se zdi, da je to mesto, kjer lahko dosežete predvsem posamezne stranke, vendar to sploh ni res. Tudi poslovne stranke so ljudje, ki v prostem času uporabljajo Facebook in Instagram. Danes delo ni več omejeno na 8 ur v pisarni od 8. do 16. ure. Torej, četudi nekdo v prostem času vidi ponudbo, na primer kakšnega veletrgovca, to še ne pomeni, da je ne bo želel izkoristiti kot podjetje.
V digitalni dobi je prisotnost v družbenih medijih postala ne le trend, temveč nujnost. Ustrezno načrtovano trženje B2B v družbenih medijih lahko prinese znatne koristi, med drugim povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, gradnjo odnosov s strankami in pridobivanje potencialnih strank. Vendar pa ne smemo pozabiti, da so družbena omrežja dinamično spreminjajoča se orodja, ki zahtevajo stalno spremljanje in prilagajanje strategij.
Poleg tega so tematske skupine na Facebooku zelo dobra orodja za prodajo lastnih storitev. Seveda tam ne smete delovati preveč vsiljivo; predvsem je pomembno, da drugim uporabnikom nudite nasvete. Ko uporabniki opazijo profesionalnost takšne osebe, se znatno poveča verjetnost, da se bodo, če bodo potrebovali določeno blago ali storitve, obrnili prav na to osebo, ki jim je svetovala. Priljubljen je tudi LinkedIn, ki je tipično poslovno orodje, zato je treba na njem delovati nekoliko drugače kot na Facebooku ali Instagramu. Vsebine morajo biti bolj profesionalne, čeprav ne smemo pretiravati s preveliko »togostjo« – internet je navsezadnje prostor, kjer se vedno splača ohraniti nekaj svobode. Vendar je dobro, da se na njem predstavljate kot strokovnjak na svojem področju, saj se bodo tako znatno povečale možnosti, da boste vzbudili zanimanje strank za svojo osebo. Za svojo osebo, saj je LinkedIn predvsem kanal za ustvarjanje lastne blagovne znamke in prav prek njega lahko prodajate izdelke svojega podjetja.
Več informacij o tem najdeš v članku: Oglasa B2B na Facebooku – kako jih pravilno pripraviti?
E-poštno trženje
To je ena izmed najmanj cenjenih dejavnosti v marketingu B2B, vendar se vsekakor splača posvetiti ji pozornost. Najpomembneje je, da gre za orodje, ki ne zahteva veliko časa. E-poštne kampanje je mogoče v celoti avtomatizirati. V resnici je potrebno le napisati ustrezno vsebino, kar je seveda zelo pomembno. Prav od vsebine, oziroma od naslova e-pošte in njenega uvodnega dela, je namreč odvisno, ali jo bo nekdo sploh želel prebrati. Prav naslov in prvi stavek morata pritegniti pozornost uporabnika. Ni pomembno, kako vsebinska in dobra bo npr. ponudba ali promocija v nadaljevanju e-poštnega sporočila, če jo stranka sploh ne bo uspela prebrati, ker bo branje opustila že precej prej.
E-knjige z nasveti/usposabljanji
To je še en odličen pripomoček, s katerim lahko podjetje in blagovno znamko predstavite v profesionalni luči. Dober tečaj v obliki e-knjige je predvsem orodje za pridobivanje potencialnih strank. Je zelo priljubljen in učinkovit, saj z njim zlahka dosežete stranke, ki iščejo prav takšno storitev, kot jo ponujate. Če ustvarite e-knjigo o konkretni temi, bo zanjo zainteresirano osebje, ki deluje prav v tej panogi, torej iz tiste ciljne skupine, ki jo želite doseči.
Optimizacija za iskalnike, tj. SEO
To je ena od osnovnih marketinških dejavnosti, ki jih je mogoče izvesti za povečanje obiska na spletni strani vašega podjetja. Pri optimizaciji za iskalnike (SEO) za B2B je najpomembneje, da ustrezno izberete ključne besede. Ta izbira ne sme temeljiti le na ponudbi, ki jo želite najbolj prodati, ampak tudi na tem, v katere ključne besede se najbolj splača vlagati. Zato je treba upoštevati njihovo priljubljenost in konkurenčnost.
Preberite tudi: SEO za B2B, oziroma optimizacija spletnih trgovin B2B – kako načrtovati?
Dogodki
Različne strokovne prireditve bi morale biti obvezna točka ne glede na vrsto poslovanja. Na različnih konferencah in sejmih je mogoče navezati zelo zanimive in dragocene stike s potencialnimi strankami. Če so na tovrstnih dogodkih možna javna nastopa, je idealno, če se poleg udeležbe kot razstavljavec predstavite tudi kot govornik ali kot oseba, odgovorna za določen del dogodka. Na ta način se lahko ime in blagovna znamka podjetja vtisneta v zavest potencialnih strank.
Blog
To je zelo poceni, a učinkovit način izvajanja marketinških dejavnosti. Po eni strani podpira SEO, po drugi strani pa lahko sam ustvarja promet na spletni strani. Na blogu je smiselno objavljati vsebine, ki so na nek način povezane z panogo, v kateri delujete. Tako lahko obiskovalci bloga postanejo tudi stranke podjetja.
Video
Ta vrsta kampanje lahko med drugim služi za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in podjetja. Zlasti odličen način je lahko ustvarjanje viralnega videa. To je video, ki ga bodo uporabniki interneta sami delili preprosto zato, ker jim bo všeč. Takšna kampanja omogoča doseganje zelo širokega kroga strank, vendar pa v veliki meri nimate vpliva na to, komu je namenjena, zato se v primeru B2B izkaže za učinkovito le v določenih primerih.
Google Ads, Facebook Ads
Oglaševanje na internetu je ena od osnovnih marketinških strategij. Oglasni program Facebook Ads se bolje obnese na spletni strani B2C, vendar bodo v nekaterih primerih tudi oglasi na spletni strani B2B prinesli rezultate. Google Ads pa je orodje, ki ga je priporočljivo uporabljati v vsakem poslu.
Preberite tudi: Oglasna kampanja B2B na Facebooku – kako jo pravilno izvesti?
Načrtovanje kampanje
Ko že veste, prek katerih kanalov želite doseči stranke, je nujno, da vse dobro načrtujete. Zberite ustrezna sredstva in vire. Pri tem ne mislimo le na finančna sredstva, temveč tudi na vse, kar bo potrebno za konkretne ukrepe. To pomeni vse potrebne informacije o vaši ponudbi, morebitna vprašanja strank ter časovni razpored kampanje. Pomembno je, da so vsi koraki načrtovani in da se na primer grafične vsebine ali videoposnetki, potrebni za izvedbo kampanje, pripravijo dovolj zgodaj. Spontano delovanje brez predhodnega načrtovanja se v večini primerov konča z zapravljanjem sredstev, zato se ne splača delovati »na slepo«, temveč bo le natančno načrtovanje prineslo želene rezultate.
Analiza učinkovitosti kampanje
Težko je, da bi že prve izvedene kampanje prinesle idealne rezultate. Zato je tako pomembno preveriti, kako se marketinške aktivnosti odražajo na pridobivanju novih potencialnih strank in prodaji. Na ta način bo mogoče ugotoviti, katere spremembe so povzročile rast prej navedenih statističnih podatkov, katere pa ravno nasprotno. Takšna opazovanja bodo omogočila ustvarjanje vedno bolj učinkovitih kampanj.
Povzetek
B2Bni marketing podpira prodajo z izobraževanjem in gradnjo zaupanja. Njegova učinkovitost je odvisna od prilagoditve strategije nakupnemu procesu stranke. Najpomembneje je, da dobro identificirate osebe, na katere želite usmeriti svojo ponudbo. Naslednji korak je dobro načrtovanje. Sledi izvedba in spremljanje učinkovitosti kampanje. Uvajanje sprememb za večjo učinkovitost ukrepov je naslednji korak. Z dobrim načrtom lahko s pridobivanjem izkušenj ustvarjate zelo uspešne kampanje, ki bodo podjetju prinesle veliko novih strank ali potencialnih strank.
Preberite tudi: Pridobivanje potencialnih strank B2B – kaj deluje in katera orodja uporabiti?
Vprašanja in odgovori
Kaj je B2B marketing?
To je niz marketinških ukrepov, namenjenih drugim podjetjem. Njegov cilj je spodbujanje prodaje in gradnja odnosov.
V čem se marketing B2B razlikuje od B2C?
V podjetju B2B je komunikacija bolj vsebinska in temelji na dejstvih. Proces odločanja je daljši in bolj zapleten.
Kateri marketinški kanali so priljubljeni na spletni strani B2B?
Najpogosteje gre za SEO, vsebinski marketing, LinkedIn in e-poštni marketing. Kanale se izberejo glede na ciljno skupino.
Kakšno vlogo ima vsebina v B2B marketingu?
Vsebina izobražuje in pomaga strankam pri sprejemanju odločitev. Prav tako gradi strokovno podobo podjetja.
Ali spletno trženje B2B neposredno spodbuja prodajo?
Da, čeprav pogosto posredno. Pomaga pripraviti potencialne stranke za stik s prodajnim oddelkom.