Marketing B2B richt zich op het bereiken van zakelijke klanten en het ondersteunen van de verkoop op de lange termijn. Het verschilt van consumentenmarketing zowel qua communicatievorm als qua doelstellingen. Goed geplande marketing B2B helpt bij het opbouwen van een imago als expert en het genereren van leads. Verkoop en marketing dienen met elkaar verbonden te zijn en elkaar aan te vullen. Dit geldt voor elk type bedrijf. Ook, en misschien wel in het bijzonder, op het gebied van B2B. Marketing heeft, ongeacht de aard van de activiteit, tot taak ervoor te zorgen dat het aanbod een zo breed mogelijk klantenbestand bereikt. Bij de verkoop B2C is het vaak zo dat marketing ook verantwoordelijk is voor de verkoop. In het geval van B2B is het bereiken van de doelgroep met het aanbod vaak de eerste stap, gevolgd door onderhandelingen en een gesprek met de klant. Hoewel een goed ontworpen marketingcampagne, ook in het geval van B2B, voor verkoop kan zorgen, dient het primaire doel ervan – ongeacht het uiteindelijke resultaat van de marketingactiviteiten – te zijn om zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken. Het is daarom raadzaam om zich te richten op activiteiten via zoveel mogelijk kanalen, waarbij uiteraard de kwaliteit van de uitgevoerde activiteiten niet uit het oog mag worden verloren.
Wat is marketing B2B?
Voordat wij overgaan tot meer concrete informatie en adviezen, laten wij eerst verduidelijken wat marketing precies inhoudt. Zoals de naam al aangeeft, richt deze zich op het bereiken van de zakelijke klant. Dit kan zowel betrekking hebben op producten als op diensten. Marketing gericht op de zakelijke klant moet ongetwijfeld iets andere inhoud bevatten dan die gericht op de particuliere consument, hoewel dit tot op zekere hoogte afhangt van het kanaal waarin men actief is. Zo is zoekmachineoptimalisatie bijvoorbeeld een van de marketingactiviteiten die zowel op B2B als op B2C goed werkt. Het enige verschil zit in de keuze van de zoekwoorden; de overige activiteiten zijn identiek. Wanneer u echter campagnes opzet via kanalen waar deze sterker gepersonaliseerd kunnen worden, is het aanbod voor bedrijven vaak veel gerichter op specifieke producten en diensten. In veel gevallen volstaan marketingactiviteiten om iets aan een particuliere klant te verkopen. Vaak is het voldoende dat hij een advertentie van een bepaalde winkel op Facebook ziet en het betreffende product onmiddellijk koopt. In het geval van B2B is de advertentie slechts de eerste stap, zelfs als deze de interesse van de klant wekt. Vervolgens is het opstellen van een offerte en eventueel het voeren van commerciële gesprekken nodig; dit hangt uiteraard allemaal af van de aard van de branche waarin men actief is. B2B-marketing mag ook niet ophouden op het moment van de verkoop; het doel ervan moet tevens zijn om de interesse van de klant op de lange termijn vast te houden.
De hedendaagse marketing B2B is zich bewust van de voortdurend veranderende markt en de behoeften van de klant. Daarom is het van groot belang om nieuwe trends voortdurend in de gaten te houden en zich daaraan aan te passen, en om gebruik te maken van innovatieve hulpmiddelen. In het tijdperk van digitalisering is het de moeite waard om na te denken over hoe technologieën de marketingstrategie kunnen verrijken.
Van groot belang hierbij is een individuele benadering van de klant, inzicht in diens behoeften en het afstemmen van het aanbod op de eisen van een specifieke zakelijke markt. In deze context vormen marketingactiviteiten niet alleen een uitdaging, maar ook een kans om duurzame relaties met zakenpartners op te bouwen.
Een onlosmakelijk onderdeel van de strategie is het analyseren van gegevens en het meten van de effectiviteit van acties; dit geldt voor elk bedrijf dat actief is op B2B. Effectief uitgevoerde marketing weet deze gegevens te benutten. Kennis over welke acties de verwachte resultaten opleveren en welke aanpassingen vereisen, is cruciaal voor succes in de wereld van B2B. Daarom is het zo belangrijk om te investeren in analytische hulpmiddelen en competenties op het gebied van gegevensanalyse op te bouwen.
Waar moet u beginnen met de marketing vB2B?
Allereerst dient u uiteraard uw eigen aanbod te analyseren en dit zeer goed te leren kennen. Marketing B2B kan betrekking hebben op tal van zaken. De distributie van grote bouwmachines, de verkoop van zand of levensmiddelen aan winkels. Bouw-, vertaal- en adviesdiensten. Voor al deze activiteiten is marketing B2B noodzakelijk. Elk van deze diensten zal klanten echter via andere kanalen beter bereiken, en ook het aanbod zelf moet er anders uitzien. Daarom is het raadzaam om eerst na te gaan welke kanalen geschikt zijn voor dit specifieke bedrijf. Hiervoor is het noodzakelijk om de doelgroep in kaart te brengen. Dankzij deze analyse kunt u nagaan welke kanalen deze groep gebruikt, en juist via die kanalen dient u te proberen de doelgroep te bereiken. Bij het in kaart brengen van de doelgroep kunt u het beste voorbeeldpersonen beschrijven die tot deze groep zouden kunnen behoren. Vermeld welke opleiding zij hebben genoten, welke functies zij bekleden, waar zij wonen, hoe oud zij zijn en welk geslacht zij hebben. Dit alles maakt het eenvoudiger om marketingactiviteiten te plannen. Door de klant op deze manier te profileren, kunt u een zeer concreet aanbod creëren dat een veel grotere kans heeft om de klant te bereiken en zijn interesse te wekken.
In de context van B2B dient marketing zich ook te richten op toegevoegde waarde. Tegenwoordig verwacht een zakelijke klant niet alleen een concurrerend prijsaanbod, maar ook extra ondersteuning, advies of andere voordelen waarmee een bepaald bedrijf zich van de concurrentie onderscheidt. Een goed opgebouwde toegevoegde waarde kan een cruciaal onderdeel van de strategie worden en een concurrentievoordeel opleveren.
Lees ook: Online groothandel – wat is dat en hoe richt u er een op?
Concurrentieanalyse
Door de activiteiten van de concurrentie te onderzoeken, kunt u veel fouten voorkomen en verspilling van tijd en geld vermijden. Als u een bedrijf runt, kent u ongetwijfeld uw concurrenten. Het is dan ook de moeite waard om na te gaan welke marketingactiviteiten zij ontplooien. Het is natuurlijk moeilijk om te beoordelen in hoeverre deze effectief zijn, maar u kunt in ieder geval zien welke ideeën het bedrijf waarmee u gaat concurreren, heeft. U kunt echter wel nagaan hoe mensen reageren op marketingcampagnes, bijvoorbeeld op sociale media, en daaruit kunt u al conclusies trekken voor uw eigen toekomstige activiteiten.
Daarom is het zo belangrijk dat u zich in uw strategie niet alleen laat leiden door wat de concurrentie doet, maar ook door uw eigen overwegingen, analyses en voorspellingen. Marktmonitoring, eigen onderzoek en dialoog met klanten zijn essentiële onderdelen van effectieve marketing B2B.
Marketingcampagnekanalen
Vroeger verliep de verkoop B2B voornamelijk via de telefoon en persoonlijke ontmoetingen. Uiteraard worden grote contracten of puur zakelijke gesprekken nog steeds op deze manier gevoerd, maar het bereiken van de klant biedt werkelijk een breed scala aan mogelijkheden. Voor elke dienst en elk product kunnen verschillende kanalen geschikt zijn; daarom dient u hiermee rekening te houden bij uw keuze. Hieronder presenteren wij alle belangrijkste kanalen, voorzien van een korte beschrijving.
Sociale media
Het lijkt misschien alsof dit een platform is waarop u voornamelijk particuliere klanten kunt bereiken, maar dat is helemaal niet het geval. Ook zakelijke klanten maken in hun vrije tijd gebruik van Facebook en Instagram. Tegenwoordig is werken meer dan alleen 8 uur op kantoor van 8 tot 16 uur. Dus zelfs als iemand in zijn vrije tijd bijvoorbeeld een aanbieding van een groothandel ziet, betekent dat nog niet dat hij daar als bedrijf geen gebruik van zou willen maken.
In het digitale tijdperk is aanwezigheid op sociale media niet langer slechts een trend, maar een noodzaak geworden. Een goed geplande marketingaanpak B2B op sociale media kan aanzienlijke voordelen opleveren, waaronder een grotere naamsbekendheid, het opbouwen van relaties met klanten en het genereren van leads. Men mag echter niet vergeten dat sociale media dynamisch veranderende instrumenten zijn die voortdurende monitoring en aanpassing van de strategie vereisen.
Overigens zijn thematische groepen op Facebook zeer geschikte instrumenten om uw diensten aan te bieden. Uiteraard mag u zich daar niet al te opdringerig opstellen; het is vooral van belang om andere gebruikers advies te geven. Wanneer men de professionaliteit van een dergelijke persoon waarneemt, neemt de kans aanzienlijk toe dat men, mocht men behoefte hebben aan bepaalde goederen of diensten, juist contact opneemt met de persoon die hen advies heeft gegeven. Ook LinkedIn is populair; dit is een typisch zakelijk platform en u dient zich daar iets anders te gedragen dan op Facebook of Instagram. De inhoud dient professioneler te zijn, hoewel u niet moet overdrijven met al te veel „stijfheid“ – het internet is immers een plek waar het altijd de moeite waard is om enige vrijheid te behouden. Het is echter raadzaam om uzelf daar te profileren als een professional in uw vakgebied, waardoor de kans dat klanten interesse in u tonen aanzienlijk toeneemt. In uzelf, want LinkedIn is in de eerste plaats een kanaal om uw eigen merk op te bouwen en via dit platform kunt u de producten van uw bedrijf verkopen.
Meer informatie hierover vindt u in het artikel: B2B-advertenties op Facebook – hoe maakt u deze op de juiste manier?
E-mailmarketing
Dit is een van de meest ondergewaardeerde activiteiten binnen marketing B2B, maar het is zeker de moeite waard om hier aandacht aan te besteden. Het belangrijkste is dat het een hulpmiddel is dat niet veel tijd in beslag neemt. E-mailcampagnes kunnen volledig worden geautomatiseerd. Het enige wat daadwerkelijk tijd kost, is het schrijven van de juiste inhoud, wat uiteraard van groot belang is. Want juist de inhoud – en meer bepaald de onderwerpregel en de openingszin van de e-mail – bepaalt of iemand de e-mail zal willen lezen. Het zijn juist de onderwerpregel en de eerste zin die de aandacht van de gebruiker moeten trekken. Het maakt niet uit hoe inhoudelijk en goed bijvoorbeeld een aanbieding of promotie verderop in de e-mail ook is, als de klant deze niet eens de kans krijgt om te lezen, omdat hij al veel eerder afhaakt.
E-books met tips en trainingen
Dit is weer een uitstekend hulpmiddel waarmee u uw bedrijf en merk op een professionele manier kunt presenteren. Een goede cursus in de vorm van een e-book is in de eerste plaats een hulpmiddel om leads te genereren. Het is zeer populair en effectief; hiermee kunt u gemakkelijk klanten bereiken die precies op zoek zijn naar de dienst die u aanbiedt. Door een e-book over een specifiek onderwerp te maken, zal het de interesse wekken van mensen die in juist die branche actief zijn, en dus precies tot die doelgroep behoren die u wilt bereiken.
Zoekmachineoptimalisatie, oftewel SEO
Dit is een van de belangrijkste marketingmaatregelen die u kunt nemen om het bezoekersaantal op de website van uw bedrijf te vergroten. Bij SEO voor B2B is het vooral van belang om de juiste zoekwoorden te kiezen. Deze keuze mag niet uitsluitend worden gebaseerd op het assortiment dat u het liefst wilt verkopen, maar ook op de vraag in welke zoekwoorden u het beste kunt investeren. Daarom moet u rekening houden met de populariteit en de concurrentie van deze zoekwoorden.
Lees ook: SEO voor B2B, oftewel zoekmachineoptimalisatie voor webwinkels B2B – hoe pakt u dit aan?
Evenementen
Diverse branche-evenementen zouden een vast onderdeel moeten zijn, ongeacht de aard van uw bedrijf. Op allerlei soorten conferenties en beurzen kunt u zeer interessante en waardevolle contacten leggen met potentiële klanten. Indien het tijdens dergelijke evenementen mogelijk is om presentaties te geven, is het ideaal om niet alleen als exposant aanwezig te zijn, maar zich ook te profileren als spreker of als verantwoordelijke voor een bepaald onderdeel van het evenement. Op die manier kunnen de naam en het merk van het bedrijf onder de aandacht van potentiële klanten komen.
Blog
Dit is een zeer goedkope, maar effectieve manier om marketingactiviteiten te ontplooien. Enerzijds draagt het bij aan SEO, anderzijds kan het zelf verkeer naar de website genereren. Op de blog is het raadzaam om inhoud te creëren die op de een of andere manier verband houdt met de branche waarin u actief bent. Hierdoor kunnen bezoekers van de blog ook klanten van het bedrijf worden.
Video
Dit soort campagnes kan onder andere worden ingezet om de bekendheid van het merk en het bedrijf te vergroten. Het maken van een virale video kan hiervoor een bijzonder effectieve methode zijn. Dat wil zeggen: een video die door internetgebruikers zelf wordt gedeeld, simpelweg omdat zij deze leuk vinden. Met een dergelijke campagne kunt u een zeer breed publiek bereiken, maar u hebt in grote mate geen invloed op de doelgroep die de campagne bereikt. Daarom is deze aanpak, in het geval van B2B, slechts in specifieke gevallen geschikt.
Google Ads, Facebook Ads
Adverteren op internet is een van de belangrijkste marketingstrategieën. Facebook Ads zijn vooral geschikt voor B2C, maar in sommige gevallen zullen ook B2B resultaten opleveren. Google Ads is daarentegen een hulpmiddel dat in elk type bedrijf zou moeten worden ingezet.
Lees ook: ‘B2B’-advertenties op Facebook – hoe maakt u deze op de juiste manier?
Campagneplanning
Zodra u weet via welke kanalen u uw klanten wilt bereiken, is het noodzakelijk om alles goed te plannen. U dient de juiste middelen en hulpbronnen te verzamelen. Hiermee bedoelen wij niet alleen financiële middelen, maar ook alles wat nodig is voor de concrete acties. Dat wil zeggen: alle noodzakelijke informatie over uw aanbod, mogelijke vragen van klanten en het tijdschema van de campagne. Het is belangrijk om elke stap te plannen en bijvoorbeeld afbeeldingen of video’s die nodig zijn voor de campagne ruim van tevoren voor te bereiden. Spontane acties zonder voorafgaande planning leiden in de meeste gevallen tot verspilling van middelen; daarom is het niet raadzaam om op goed geluk te werk te gaan, maar zal alleen een zorgvuldige planning de gewenste resultaten opleveren.
Onderzoek naar de effectiviteit van de campagne
Het is onwaarschijnlijk dat de allereerste gelanceerde campagnes al perfecte resultaten opleveren. Daarom is het zo belangrijk om na te gaan hoe marketingactiviteiten zich vertalen in het werven van nieuwe leads en de verkoop. Zo kunt u vaststellen welke veranderingen hebben geleid tot een stijging van de eerder genoemde statistieken, en welke veranderingen juist het tegenovergestelde effect hebben gehad. Dergelijke observaties maken het mogelijk om steeds effectievere campagnes te ontwikkelen.
Samenvatting
B2B-marketing ondersteunt de verkoop door middel van voorlichting en het opbouwen van vertrouwen. De effectiviteit ervan hangt af van de afstemming van de strategie op het aankoopproces van de klant. Het is van het grootste belang om de personen voor wie uw aanbod bestemd is, goed in kaart te brengen. De volgende stap is een gedegen planning. Vervolgens volgt de uitvoering en het monitoren van de effectiviteit van de campagne. Het doorvoeren van aanpassingen om de activiteiten effectiever te maken, is de volgende stap. Dankzij een goed plan kunt u, naarmate u ervaring opdoet, zeer goed presterende campagnes opzetten die het bedrijf veel nieuwe klanten of leads zullen opleveren.
Lees ook: Leads genereren via B2B – wat werkt en welke tools kunt u gebruiken?
Vragen en antwoorden
Wat is marketing B2B?
Dit is een reeks marketingactiviteiten gericht op andere bedrijven. Het doel ervan is het stimuleren van de verkoop en het opbouwen van relaties.
Waarin verschilt marketing B2B van B2C?
In de B2B is de communicatie meer inhoudelijk en op feiten gebaseerd. Het besluitvormingsproces is langer en complexer.
Welke marketingkanalen zijn populair op B2B?
Meestal gaat het om SEO, contentmarketing, LinkedIn en e-mailmarketing. De kanalen worden afgestemd op de doelgroep.
Welke rol speelt content in B2B-marketing?
De inhoud is informatief en helpt klanten bij het nemen van beslissingen. Daarnaast draagt deze bij aan het imago van het bedrijf als expert.
Draagt marketing B2B rechtstreeks bij aan de verkoop?
Ja, hoewel vaak op indirecte wijze. Het helpt bij het voorbereiden van leads voor contact met de verkoopafdeling.