Marketing B2B fokuserer på at nå ud til erhvervskunder og understøtte langsigtet salg. Den adskiller sig fra forbrugermarketing både med hensyn til kommunikationsform og mål for indsatsen. Velplanlagt marketing B2B er med til at opbygge et image som ekspert og generere kundeemner. Salg og markedsføring bør hænge sammen og supplere hinanden. Det gælder for alle typer virksomheder. Også – eller måske især – når det drejer sig om B2B. Uanset hvilken type virksomhed der er tale om, har markedsføringen til opgave at sikre, at tilbuddet når ud til en så bred kundekreds som muligt. Inden for salg B2C er det ofte marketingafdelingen, der også står for salget. I forbindelse med B2B er det at nå ud med tilbuddet ofte det første trin, mens de efterfølgende trin er forhandlinger og samtaler med kunden. Selvom en veludformet marketingkampagne, også i forbindelse med B2B, kan sikre salg, bør det primære mål uanset det endelige resultat af marketingindsatsen være at nå ud til så mange potentielle kunder som muligt. Det er derfor en god idé at fokusere på at være aktiv på så mange kanaler som muligt, naturligvis uden at glemme kvaliteten af de gennemførte tiltag.
Hvad er B2B-marketing?
Inden vi går videre til mere konkrete oplysninger og råd, skal vi først afklare, hvad marketing er. Som navnet antyder, fokuserer det på at nå ud til erhvervskunder. Det kan omfatte både produkter og tjenester. Marketing rettet mod erhvervskunder skal helt sikkert indeholde lidt andet indhold end den, der er rettet mod private forbrugere, selvom det i et vist omfang afhænger af den kanal, man opererer i. For eksempel er søgemaskineoptimering en af de markedsføringsaktiviteter, der fungerer både på B2B og B2C. Den adskiller sig kun i valget af søgeord, mens de øvrige tiltag er de samme. Men hvis man udarbejder kampagner på kanaler, hvor man kan personalisere dem i højere grad, er tilbuddet til virksomheder ofte langt mere målrettet mod specifikke produkter og tjenester. I mange tilfælde er marketingindsatsen tilstrækkelig til at sælge noget til en privat kunde. Ofte er det nok, at vedkommende ser en annonce for en butik på Facebook og straks køber det pågældende produkt. I forbindelse med B2B vil annoncen kun være det første skridt, selvom den vækker kundens interesse. Herefter vil det være nødvendigt at udarbejde et tilbud og eventuelt føre salgssamtaler – alt afhænger naturligvis af den type virksomhed, man driver. B2B-markedsføring bør heller ikke slutte i det øjeblik, salget er gennemført; målet bør også være at fastholde kundens interesse på længere sigt.
Moderne marketing B2B er bevidst om det stadigt skiftende marked og kundernes behov. Derfor er det så vigtigt løbende at holde øje med nye tendenser og tilpasse sig dem samt at udnytte innovative værktøjer. I digitaliseringens tidsalder er det værd at overveje, hvordan teknologier kan berige markedsføringsstrategien.
Her er det af stor betydning at have en individuel tilgang til kunden, at forstå dennes behov og at tilpasse tilbuddet, så det imødekommer kravene på et specifikt forretningsmarked. I denne sammenhæng bliver markedsføringstiltag ikke kun en udfordring, men også en mulighed for at opbygge varige relationer med forretningspartnere.
En uundværlig del af strategien er dataanalyse og måling af indsatsernes effektivitet; dette gælder for alle virksomheder, der opererer på B2B. Effektivt gennemført marketing formår at udnytte disse data. Viden om, hvilke tiltag der giver de forventede resultater, og hvilke der kræver justeringer, er afgørende for succes i verdenen på B2B. Derfor er det så vigtigt at investere i analyseværktøjer og opbygge kompetencer inden for dataanalyse.
Hvor skal man begynde med markedsføringen af B2B?
Først skal man selvfølgelig analysere sit eget tilbud og lære det rigtig godt at kende. Marketing B2B kan omfatte mange forskellige ting. Distribution af store entreprenørmaskiner, salg af sand eller fødevarer til butikker. Bygge-, oversættelses- og konsulenttjenester. Alt dette vil kræve markedsføring B2B. Hver af disse tjenester vil dog nå bedre ud til kunderne via forskellige kanaler, ligesom selve tilbuddet skal se anderledes ud. Derfor er det en god idé først at overveje, hvilke kanaler der vil fungere bedst for netop denne virksomhed. Til dette formål er det nødvendigt at definere en målgruppe. Det er takket være denne definition, at man kan finde ud af, hvilke kanaler denne gruppe vil benytte, og det er netop disse kanaler, man bør forsøge at nå ud til dem gennem. Når man udarbejder en målgruppe, er det bedst at beskrive konkrete eksempler på personer, der kunne indgå i den. Man skal angive, hvilken uddannelse de har, hvilke stillinger de besidder, hvor de bor, hvor gamle de er, og hvilket køn de har. Alt dette gør det lettere at planlægge markedsføringstiltagene. En sådan kundeprofilering gør det muligt at skabe et meget konkret tilbud, som har langt større chancer for at nå ud til kunden og vække vedkommendes interesse.
I forbindelse med B2B bør markedsføringen også fokusere på merværdi. I dag forventer erhvervskunder ikke kun et konkurrencedygtigt pristilbud, men også ekstra support, rådgivning eller andre fordele, der får den pågældende virksomhed til at skille sig ud fra konkurrenterne. En velgennemtænkt merværdi kan blive et centralt element i strategien og udgøre en konkurrencemæssig fordel.
Læs også: Onlinegrossist – hvad er det, og hvordan opretter man en?
Konkurrenceanalyse
Ved at undersøge konkurrenternes aktiviteter kan man undgå mange fejl og spild af tid og penge. Når man driver en virksomhed, kender man helt sikkert sine konkurrenter. Det er derfor en god idé også at undersøge, hvilke markedsføringstiltag de iværksætter. Det vil naturligvis være svært at vurdere, hvor effektive disse tiltag er, men man kan i det mindste få et indblik i, hvilke ideer den virksomhed, man skal konkurrere med, har. Man kan dog undersøge, hvordan folk reagerer på marketingkampagnerne, f.eks. på de sociale medier, og ud fra det kan man drage konklusioner om sine egne fremtidige tiltag.
Derfor er det så vigtigt, at man i sin strategi ikke kun lader sig lede af, hvad konkurrenterne gør, men også af egne overvejelser, analyser og prognoser. Markedsovervågning, egne undersøgelser og dialog med kunderne er centrale elementer i effektiv markedsføring B2B.
Markedsføringskanaler
Tidligere foregik salget på B2B hovedsageligt via telefon og personlige møder. Store kontrakter og selve salgssamtalerne foregår naturligvis stadig på denne måde, men selve kontakten til kunden byder på virkelig mange muligheder. Der kan være forskellige metoder, der fungerer bedst for hver enkelt tjeneste og vare, og det bør man derfor tage i betragtning, når man vælger dem. Nedenfor præsenterer vi alle de vigtigste kanaler sammen med en kort beskrivelse.
Sociale medier
Det kan måske virke som om, at det er et sted, hvor man primært kan nå ud til privatkunder, men sådan er det slet ikke. Erhvervskunder er også mennesker, der bruger Facebook og Instagram i deres fritid. I dag er arbejde mere end blot 8 timer på kontoret fra kl. 8 til 16. Så selvom nogen f.eks. ser et tilbud fra en grossist i sin fritid, betyder det ikke, at vedkommende ikke vil være interesseret i at benytte sig af det som virksomhed.
I den digitale tidsalder er tilstedeværelsen på sociale medier ikke længere blot en trend, men en nødvendighed. En velplanlagt markedsføringsstrategi B2B på sociale medier kan medføre betydelige fordele, herunder øget brandgenkendelse, opbygning af kundeforhold og generering af leads. Man må dog ikke glemme, at sociale medier er dynamiske værktøjer, der kræver løbende overvågning og tilpasning af strategien.
Desuden er temagrupper på Facebook rigtig gode værktøjer til at sælge sine tjenester. Man må selvfølgelig ikke være for påtrængende derinde; først og fremmest er det en god idé at give råd til andre brugere. Når folk ser, hvor professionel en person er, øges chancen betydeligt for, at de – hvis de får brug for bestemte varer eller tjenester – henvender sig netop til den person, der har givet dem råd. Der er også det populære LinkedIn, som er et typisk forretningsværktøj, og man bør opføre sig lidt anderledes der end på Facebook eller Instagram. Indholdet bør være mere professionelt, selvom man ikke må overdrive med for stor »stivhed« – internettet er trods alt et sted, hvor det altid er en god idé at bevare en vis frihed. Det er dog en god idé at fremstå som en professionel inden for sit felt, hvilket vil øge chancerne for at vække kundernes interesse for dig betydeligt. For dig selv, for LinkedIn er først og fremmest en kanal til at opbygge dit eget brand, og det er gennem denne kanal, du kan sælge din virksomheds produkter.
Du kan finde flere oplysninger om emnet i artiklen: »B2B-annoncer på Facebook – hvordan laver man dem korrekt?«
E-mail-markedsføring
Det er en af de mest undervurderede aktiviteter inden for marketing B2B, men det er bestemt værd at se nærmere på. Det vigtigste er, at det er et værktøj, der ikke kræver meget tid. E-mailkampagner kan automatiseres fuldstændigt. Det eneste, der kræves, er faktisk at skrive det rette indhold, hvilket naturligvis er meget vigtigt. For det er netop indholdet – eller rettere sagt e-mailens emnefelt og indledning – der afgør, om nogen gider læse den. Det er netop emnefeltet og den første sætning, der skal fange brugerens opmærksomhed. Det spiller ingen rolle, hvor indholdsrigt og godt f.eks. et tilbud eller en kampagne længere nede i e-mailen er, hvis kunden ikke engang når at læse det, fordi vedkommende giver op med at læse længe før.
E-bøger med råd og vejledninger/kurser
Det er endnu et fantastisk værktøj, der kan hjælpe med at præsentere virksomheden og mærket på en professionel måde. Et godt kursus i form af en e-bog er først og fremmest et værktøj til at indsamle kundeemner. Det er meget populært og effektivt, og det gør det nemt at nå ud til kunder, der søger netop den service, du tilbyder. Når du udarbejder en e-bog om et bestemt emne, vil personer, der arbejder i netop denne branche, være interesserede i den – netop den målgruppe, du ønsker at nå ud til.
Søgemaskineoptimering, også kaldet SEO
Dette er en af de grundlæggende marketingtiltag, man kan iværksætte for at øge trafikken på sin virksomheds hjemmeside. I forbindelse med SEO for B2B er det først og fremmest vigtigt at vælge de rigtige søgeord. Dette valg må ikke kun baseres på de varer, man helst vil sælge, men også på, hvilke søgeord det er mest fordelagtigt at investere i. Derfor skal man tage højde for deres popularitet og konkurrenceforhold.
Læs også: SEO for B2B, dvs. søgemaskineoptimering af webshops B2B – hvordan planlægger man det?
Begivenheder
Forskellige former for branchearrangementer bør være et fast punkt på dagsordenen, uanset hvilken type virksomhed man driver. På forskellige konferencer og messer kan man opbygge meget interessante og værdifulde kontakter til potentielle kunder. Hvis der er mulighed for at holde oplæg under denne type arrangementer, er det ideelt, hvis man ud over at deltage som udstiller også kan præsentere sig som oplægsholder eller som en person, der er ansvarlig for en del af arrangementet. På den måde kan virksomhedens navn og brand blive kendt blandt potentielle kunder.
Blog
Det er en meget billig, men effektiv måde at gennemføre markedsføringstiltag på. På den ene side styrker det SEO, og på den anden side kan det i sig selv generere trafik til hjemmesiden. På bloggen er det en god idé at skabe indhold, der på en eller anden måde er relateret til den branche, man opererer i. På den måde kan de personer, der finder vej til bloggen, også blive virksomhedens kunder.
Video
Denne type kampagne kan blandt andet bruges til at øge mærkets og virksomhedens popularitet. En særlig effektiv metode kan være at lave en viral video – altså en video, som internetbrugerne selv deler, simpelthen fordi de kan lide den. En sådan kampagne gør det muligt at nå ud til en meget bred kundekreds, men man har i høj grad ingen indflydelse på, hvem den når ud til, og derfor vil den i forbindelse med B2B kun fungere i bestemte tilfælde.
Google Ads, Facebook Ads
Annoncering på internettet er en af de grundlæggende markedsføringsstrategier. Facebook Ads fungerer bedst på B2C, men i visse tilfælde vil B2B også give resultater. Google Ads er derimod et værktøj, som bør anvendes i alle typer virksomheder.
Læs også: B2B-annoncer på Facebook – hvordan laver man dem korrekt?
Kampagneplanlægning
Når man først ved, hvilke kanaler man ønsker at nå ud til kunderne gennem, er det nødvendigt at planlægge det hele grundigt. Man skal samle de rette midler og ressourcer. Og her tænker vi ikke kun på økonomiske midler, men også på alt det, der er nødvendigt for de konkrete tiltag. Det vil sige alle nødvendige oplysninger om ens tilbud, potentielle spørgsmål fra kunderne samt kampagnens tidsplan. Det er vigtigt at have planlagt hvert eneste skridt og forberede f.eks. grafik eller videoer, der er nødvendige for at gennemføre kampagnen, i god tid. Spontane tiltag uden forudgående planlægning ender i de fleste tilfælde med spild af ressourcer, og derfor er det ikke værd at handle på må og få – kun omhyggelig planlægning vil give de ønskede resultater.
Undersøgelse af kampagnens effektivitet
Det er sjældent, at de allerførste kampagner, der lanceres, giver perfekte resultater. Derfor er det så vigtigt at undersøge, hvordan marketingindsatsen påvirker tilgangen af nye kundeemner og salget. På den måde kan man se, hvilke ændringer der har medført en stigning i de ovennævnte statistikker, og hvilke ændringer der tværtimod har haft den modsatte effekt. Sådanne observationer gør det muligt at udvikle stadig mere effektive kampagner.
Opsummering
B2B-marketing understøtter salget gennem oplysning og opbygning af tillid. Dens effektivitet afhænger af, at strategien er tilpasset kundens købsproces. Det vigtigste er at identificere de personer, man ønsker at rette sit tilbud mod. Det næste skridt er god planlægning. Derefter følger implementering og overvågning af kampagnens effektivitet. At indføre ændringer for at gøre indsatserne mere effektive er det næste skridt. Takket være en god plan kan man, efterhånden som man får erfaring, skabe meget velfungerende kampagner, der vil skaffe virksomheden mange nye kunder eller leads.
Læs også: Leadgenerering B2B – hvad virker, og hvilke værktøjer skal man bruge?
Spørgsmål og svar
Hvad er B2B-markedsføring?
Det er en række markedsføringstiltag rettet mod andre virksomheder. Formålet er at fremme salget og opbygge relationer.
Hvordan adskiller marketing på B2B sig fra B2C?
I B2B er kommunikationen mere saglig og baseret på fakta. Beslutningsprocessen er længere og mere kompleks.
Hvilke markedsføringskanaler er populære på B2B?
Oftest drejer det sig om SEO, content marketing, LinkedIn og e-mail-marketing. Kanalerne vælges ud fra målgruppen.
Hvilken rolle spiller indhold i B2B-markedsføring?
Indholdet informerer og hjælper kunderne med at træffe beslutninger. Det bidrager også til at opbygge virksomhedens image som ekspert.
Støtter markedsføringen på B2B salget direkte?
Ja, om end ofte på en indirekte måde. Det hjælper med at forberede kundeemner til kontakt med salgsafdelingen.