يركز التسويق بين الشركات (B2B) على الوصول إلى العملاء من الشركات ودعم المبيعات على المدى الطويل. وهو يختلف عن التسويق الاستهلاكي سواء من حيث شكل التواصل أو أهداف الأنشطة. يساعد التسويق بين الشركات (B2B) المخطط جيدًا على بناء صورة الخبير وجذب العملاء المحتملين. يجب أن يكون البيع والتسويق مرتبطين ببعضهما البعض ومتكاملين. وهذا هو الحال في كل نوع من أنواع الأعمال. وكذلك، وربما بشكل خاص، عندما يتعلق الأمر بمجال B2B. فالتسويق، بغض النظر عن نوع النشاط، يهدف إلى ضمان وصول العرض إلى أوسع شريحة ممكنة من العملاء. في مجال المبيعات بين الشركات والمستهلكين (B2C)، غالبًا ما يكون التسويق مسؤولًا أيضًا عن المبيعات. أما في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)، فإن عرض العروض غالبًا ما يكون المرحلة الأولى، وتليها المفاوضات والمحادثات مع العميل. ورغم أن الحملة التسويقية المصممة جيدًا، حتى في مجال B2B، يمكن أن تضمن تحقيق المبيعات، إلا أنه بغض النظر عن النتيجة النهائية للأنشطة التسويقية، يجب أن يكون هدفها الأساسي هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. لذلك، من المفيد التركيز على العمل عبر أكبر عدد ممكن من القنوات، مع الحرص بالطبع على جودة الأنشطة التي يتم تنفيذها.
ما هو التسويق بين الشركات (B2B)؟
قبل أن ننتقل إلى معلومات ونصائح أكثر تحديدًا، دعونا نوضح ما هو التسويق. فهو يركز، كما يوحي اسمه، على الوصول إلى العميل التجاري. ويمكن أن يشمل ذلك المنتجات والخدمات على حد سواء. ومن المؤكد أن التسويق الموجه للعميل التجاري يجب أن يتضمن محتوى مختلفًا بعض الشيء عن ذلك الموجه للمستهلك الفردي، على الرغم من أن ذلك يعتمد إلى حد ما على القناة التي يتم العمل من خلالها. على سبيل المثال، يعد تحسين محركات البحث (SEO) أحد الأنشطة التسويقية التي تثبت فعاليتها في كل من نموذجي B2B و«B2C». وسيختلف الأمر فقط في اختيار الكلمات المفتاحية، أما الأنشطة الأخرى فهي متشابهة. ومع ذلك، إذا تم إعداد الحملات التسويقية عبر قنوات تتيح تخصيصها بشكل أكبر، فإن العرض الموجه للشركات غالبًا ما يكون أكثر تركيزًا على منتجات وخدمات محددة. في كثير من الحالات، تكفي الأنشطة التسويقية لبيع منتج ما لعميل من الأفراد. غالبًا ما يكفي أن يرى العميل إعلانًا لمتجر ما على فيسبوك ليقوم بشراء المنتج المعني على الفور. أما في حالة B2B، فإن الإعلان لن يكون سوى الخطوة الأولى، حتى لو أثار اهتمام العميل. بعد ذلك، سيكون من الضروري إعداد عرض تجاري وإجراء محادثات تجارية محتملة، وكل هذا يتوقف بالطبع على نوع النشاط التجاري الذي تعمل فيه. كما لا ينبغي أن ينتهي التسويق بين الشركات (B2B) عند إتمام عملية البيع، بل يجب أن يكون هدفه أيضًا الحفاظ على اهتمام العميل على المدى الطويل.
يدرك التسويق المعاصر بين الشركات (B2B) أن السوق واحتياجات العملاء في تغير مستمر. ولذلك، من المهم للغاية المراقبة المستمرة للاتجاهات الجديدة والتكيف معها، فضلاً عن استخدام الأدوات المبتكرة. في عصر الرقمنة، يجدر بنا التفكير في الكيفية التي يمكن أن تثري بها التقنيات الاستراتيجية التسويقية.
ويكتسب النهج الفردي تجاه العميل أهمية كبيرة في هذا الصدد، فضلاً عن فهم احتياجاته وتكييف العرض بحيث يتوافق مع متطلبات سوق الأعمال المحددة. وفي هذا السياق، تصبح الأنشطة التسويقية ليس مجرد تحدٍ، بل فرصةً لبناء علاقات دائمة مع الشركاء التجاريين.
يُعد تحليل البيانات وقياس فعالية الأنشطة عنصرًا لا غنى عنه في أي استراتيجية، وهذا ينطبق على كل شركة تعمل في مجال B2B. ويمكن للتسويق، إذا أُجري بفعالية، الاستفادة من هذه البيانات. إن معرفة الأنشطة التي تحقق النتائج المتوقعة وتلك التي تتطلب تعديلًا أمرٌ أساسيٌّ للنجاح في عالم B2B. ولهذا السبب، من المهم جدًّا الاستثمار في الأدوات التحليلية وبناء الكفاءات في مجال تحليل البيانات.
من أين تبدأ التسويق بين الشركات (B2B)؟
في البداية، بالطبع، يجب تحليل العرض الخاص بك، والتعرف عليه جيدًا. قد يشمل التسويق بين الشركات (B2B) العديد من المجالات. مثل توزيع الآلات الإنشائية الضخمة، أو بيع الرمل، أو توريد المواد الغذائية إلى المتاجر. وكذلك الخدمات الإنشائية، وخدمات الترجمة، والاستشارات. كل ذلك سيتطلب تسويقًا بين الشركات (B2B). ومع ذلك، فإن كل خدمة من هذه الخدمات ستصل إلى العملاء بشكل أفضل عبر قنوات مختلفة، كما يجب أن يختلف شكل العرض نفسه. لذلك، من الأفضل أولاً التفكير في القنوات التي ستكون فعالة في حالة هذا النشاط التجاري المحدد. ولهذا الغرض، سيكون من الضروري تحديد الفئة المستهدفة. فمن خلال تحديد هذه الفئة، سيكون من الممكن معرفة القنوات التي ستستخدمها هذه الفئة، ويجب محاولة الوصول إليها عبر تلك القنوات بالذات. عند تحديد الفئة المستهدفة، من الأفضل وصف الأشخاص النموذجيين الذين قد ينتمون إليها بدقة. مع ذكر مستواهم التعليمي، والمناصب التي يشغلونها، وأماكن إقامتهم، وأعمارهم، وجنسهم. كل ذلك سيجعل من السهل تخطيط الأنشطة التسويقية. وسيتيح تحديد ملامح العميل بهذه الطريقة تقديم عرض محدد للغاية، سيكون له فرص أكبر بكثير في الوصول إلى العميل وجذب اهتمامه.
في سياق الأعمال بين الشركات (B2B)، ينبغي أن يركز التسويق أيضًا على القيمة المضافة. في الوقت الحاضر، لا يتوقع العميل التجاري عرضًا سعريًّا تنافسيًّا فحسب، بل يتوقع أيضًا دعمًا إضافيًّا، أو استشارات، أو مزايا أخرى تميز الشركة المعنية عن منافسيها. ويمكن أن تصبح القيمة المضافة، إذا تم بناؤها بشكل صحيح، عنصرًا أساسيًّا في الاستراتيجية، وتشكل ميزة تنافسية.
اقرأ أيضًا: متجر الجملة عبر الإنترنت – ما هو وكيف يمكن إنشاؤه؟
تحليل المنافسة
قد يساعدك الاطلاع على الأنشطة التي يقوم بها المنافسون على تجنب العديد من الأخطاء، وكذلك تجنب إهدار الموارد الزمنية والمالية. إذا كنت تدير مشروعًا تجاريًّا، فمن المؤكد أنك تعرف منافسيك. لذا، من المفيد أيضًا الاطلاع على الأنشطة التسويقية التي يقومون بها. بالطبع، سيكون من الصعب تحديد مدى فعالية هذه الأنشطة، ولكن سيكون بإمكانك على الأقل معرفة الأفكار التي تتبناها الشركة التي ستنافسها. ومع ذلك، يمكنك معرفة كيف يتفاعل الناس مع الحملات التسويقية، على سبيل المثال على وسائل التواصل الاجتماعي، ومن ذلك يمكنك استخلاص استنتاجات بشأن أنشطتك المستقبلية.
لذلك، من المهم جدًّا ألا تقتصر استراتيجيتك على ما تفعله الشركات المنافسة فحسب، بل أن تستند أيضًا إلى أفكارك وتحليلاتك وتوقعاتك الخاصة. فمراقبة السوق، والأبحاث الخاصة، والحوار مع العملاء، كلها عناصر أساسية للتسويق الفعال بين الشركات (B2B).
قنوات الحملات التسويقية
في الماضي، كانت المبيعات بين الشركات (B2B) تتم بشكل أساسي عبر الهاتف والاجتماعات الشخصية. وبالطبع، لا تزال العقود الكبيرة أو المحادثات التجارية نفسها تُجرى بهذه الطريقة، لكن الوصول إلى العميل في حد ذاته يمثل مجالًا واسعًا حقًّا لإبداع الحلول. وقد تختلف الأساليب الناجحة باختلاف الخدمات والسلع، لذا يجب أخذ ذلك في الاعتبار عند اختيارها. وفيما يلي نعرض جميع القنوات الأكثر أهمية مع وصف موجز لها.
وسائل التواصل الاجتماعي
قد يبدو أن هذا المكان يتيح الوصول بشكل أساسي إلى العملاء الأفراد، لكن الأمر ليس كذلك على الإطلاق. فالعملاء من الشركات هم أيضًا أشخاص يستخدمون «فيسبوك» و«إنستغرام» في أوقات فراغهم. في الوقت الحالي، أصبح العمل أكثر من مجرد 8 ساعات في المكتب من الساعة 8 صباحًا حتى 4 مساءً. لذا، حتى لو شاهد شخص ما عرضًا، على سبيل المثال، من أحد تجار الجملة خلال وقت فراغه، فهذا لا يعني أنه لن يكون مستعدًا للاستفادة منه بصفته شركة.
في العصر الرقمي، أصبح التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي ليس مجرد اتجاه، بل ضرورة. يمكن للتسويق بين الشركات (B2B) على وسائل التواصل الاجتماعي، إذا تم التخطيط له بشكل صحيح، أن يحقق فوائد كبيرة، بما في ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وبناء العلاقات مع العملاء، وجذب العملاء المحتملين. ولكن لا ينبغي أن ننسى أن وسائل التواصل الاجتماعي هي أدوات تتغير باستمرار، وتتطلب مراقبة مستمرة وتكييفًا مستمرًا للاستراتيجيات.
وعلى أي حال، تُعد المجموعات المواضيعية على فيسبوك أدوات ممتازة لتسويق خدماتك. وبالطبع، لا ينبغي أن تكون طريقة تعاملك هناك مفرطة في الإلحاح؛ بل من الأفضل قبل كل شيء تقديم النصائح للمستخدمين الآخرين. فعندما يرى الآخرون الاحترافية التي يتحلى بها الشخص، تزداد بشكل كبير احتمالية أن يلجأوا إليه تحديدًا، إذا احتاجوا إلى سلع أو خدمات معينة، باعتباره الشخص الذي قدم لهم النصائح. كما أن «لينكدإن» (LinkedIn) يحظى بشعبية كبيرة، وهو أداة مخصصة للأعمال بشكل أساسي، لذا ينبغي التعامل معه بطريقة مختلفة قليلاً عن «فيسبوك» أو «إنستغرام». يجب أن تكون المحتويات أكثر احترافية، على الرغم من أنه لا ينبغي المبالغة في «الصلابة»؛ فالإنترنت، رغم كل شيء، مكان يستحق دائمًا الحفاظ على قدر من الحرية فيه. ومع ذلك، من الجيد أن تظهر على هذا المنصة كخبير في مجال عملك، مما سيزيد بشكل كبير من فرص جذب اهتمام العملاء بك. بك أنت شخصيًا، لأن LinkedIn هو في المقام الأول قناة لبناء علامتك التجارية الخاصة، ومن خلالها يمكنك بيع منتجات شركتك.
يمكنك العثور على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع في المقالة: إعلانات B2B على فيسبوك – كيف يتم إعدادها بشكل صحيح؟
التسويق عبر البريد الإلكتروني
تعد هذه إحدى الأنشطة الأقل تقديرًا في مجال التسويق بين الشركات (B2B)، لكنها تستحق بالتأكيد الاهتمام. والأهم من ذلك، أنها أداة لا تستهلك الكثير من الوقت. يمكن أتمتة الحملات البريدية بالكامل. فكل ما يتطلبه الأمر في الواقع هو كتابة المحتوى المناسب، وهو أمر مهم للغاية بالطبع. لأن المحتوى، أو بالأحرى عنوان البريد الإلكتروني ومقدمته، هو ما يحدد ما إذا كان المستلم سيرغب في قراءته أم لا. فالعنوان والجملة الأولى هما اللتان يجب أن تجذبا انتباه المستخدم. فلا يهم مدى ثراء أو جودة العرض أو العرض الترويجي الوارد في الجزء التالي من البريد الإلكتروني، على سبيل المثال، إذا لم يتسنى للعميل حتى قراءته، لأنه سيتوقف عن القراءة قبل ذلك بكثير.
الكتب الإلكترونية التي تحتوي على نصائح/دورات تدريبية
هذه أداة رائعة أخرى يمكنها أن تساعد في تقديم شركتك وعلامتك التجارية بصورة احترافية. يُعد الدرس الجيد الذي يتخذ شكل كتاب إلكتروني أداةً أساسيةً لجمع العملاء المحتملين. فهي وسيلة شائعة وفعالة للغاية، تتيح الوصول بسهولة إلى العملاء الذين يبحثون عن الخدمة التي تقدمها بالضبط. فعند إنشاء كتاب إلكتروني حول موضوع محدد، سيهتم به الأشخاص العاملون في هذا المجال بالذات، وهم بالضبط الفئة المستهدفة التي ترغب في الوصول إليها.
تحسين ترتيب المواقع في محركات البحث، أو ما يُعرف بـ SEO
تعد هذه إحدى الإجراءات التسويقية الأساسية التي يمكن تنفيذها لزيادة عدد الزيارات إلى الموقع الإلكتروني لشركتك. في مجال تحسين محركات البحث (SEO) لقطاع B2B، من المهم قبل كل شيء اختيار الكلمات المفتاحية بشكل مناسب. ولا يمكن أن يستند هذا الاختيار فقط إلى مجموعة المنتجات التي ترغب في بيعها بشكل أكبر، بل أيضًا إلى الكلمات المفتاحية التي يُفضل الاستثمار فيها. ولذلك، يجب أخذ مدى شعبيتها ومدى التنافسية عليها في الاعتبار.
اقرأ أيضًا: تحسين محركات البحث (SEO) لقطاع B2B، أي تحسين ترتيب متاجر B2B – كيف تخطط لذلك؟
الأحداث
ينبغي أن تكون الفعاليات المتخصصة بمختلف أنواعها بندًا إلزاميًا بغض النظر عن نوع النشاط التجاري الذي تمارسه. ففي المؤتمرات والمعارض المختلفة، يمكنك تكوين علاقات مثيرة للاهتمام وقيّمة مع العملاء المحتملين. وإذا كانت هناك فرصة لإلقاء كلمات خلال هذا النوع من الفعاليات، فمن المثالي أن يتم تقديم نفسك، بالإضافة إلى مشاركتك كعارض، كمتحدث أو كشخص مسؤول عن جزء معين من الفعالية. وبهذه الطريقة، يمكن أن تصل اسم الشركة وعلامتها التجارية إلى وعي العملاء المحتملين.
المدونة
إنها طريقة رخيصة جدًّا وفعالة في الوقت نفسه لتنفيذ الأنشطة التسويقية. فهي تدعم تحسين محركات البحث (SEO) من جهة، ومن جهة أخرى يمكنها بحد ذاتها جذب الزوار إلى الموقع. ومن المفيد إنشاء محتوى على المدونة يكون مرتبطًا بشكل ما بالقطاع الذي تعمل فيه الشركة. وبفضل ذلك، يمكن للأشخاص الذين يزورون المدونة أن يصبحوا عملاء للشركة أيضًا.
فيديو
يمكن أن يُستخدم هذا النوع من الحملات، من بين أمور أخرى، لزيادة شعبية العلامة التجارية والشركة. وقد يكون إنتاج مقطع فيديو «فيروسي» طريقة رائعة بشكل خاص. أي مقطع فيديو سيقوم مستخدمو الإنترنت أنفسهم بمشاركته لمجرد أنه سيعجبهم. تسمح هذه الحملة بالوصول إلى شريحة واسعة جدًا من العملاء، لكن لا يمكن التحكم إلى حد كبير في من سيشاهدها، ولذلك فإنها لن تكون فعالة في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) إلا في حالات محددة.
إعلانات Google، إعلانات Facebook
تعد الإعلانات على الإنترنت إحدى الاستراتيجيات التسويقية الأساسية. وتُعد إعلانات فيسبوك أكثر فعالية في مجال الأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C)، لكنها قد تحقق نتائج إيجابية أيضًا في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) في بعض الحالات. أما إعلانات جوجل (Google Ads)، فهي أداة ينبغي استخدامها في جميع أنواع الأعمال.
اقرأ أيضًا: إعلانات B2B على فيسبوك – كيف تُصمم بشكل صحيح؟
تخطيط الحملات
بمجرد أن تعرف القنوات التي تريد من خلالها الوصول إلى العملاء، يصبح من الضروري التخطيط لكل شيء جيدًا. وجمع الموارد والوسائل المناسبة. ونحن لا نعني هنا الموارد المالية فحسب، بل كل ما سيكون ضروريًا لتنفيذ الأنشطة المحددة. أي جميع المعلومات الضرورية المتعلقة بعرضك، والأسئلة المحتملة من العملاء، بالإضافة إلى الجدول الزمني للحملة. من المهم التخطيط لكل خطوة وإعداد العناصر اللازمة مسبقًا، مثل الرسومات أو مقاطع الفيديو المطلوبة لتنفيذ الحملة. فالتصرفات المرتجلة، دون تخطيط مسبق، تنتهي في معظم الحالات بإهدار الموارد؛ ولذلك لا يجدر الاعتماد على «الحدس» كما يقال، بل إن التخطيط الدقيق هو وحده الذي سيحقق النتائج المرجوة.
تقييم فعالية الحملة
من الصعب أن تحقق الحملات الأولى التي يتم إطلاقها نتائج مثالية. ولهذا السبب، من المهم جدًّا التحقق من كيفية انعكاس الأنشطة التسويقية على جذب عملاء محتملين جدد والمبيعات. وبذلك، سيكون من الممكن معرفة التغييرات التي أدت إلى ارتفاع الإحصائيات المذكورة سابقًا، والتغييرات التي أدت إلى انخفاضها. وستسمح هذه الملاحظات بإنشاء حملات أكثر فاعلية باستمرار.
ملخص
يدعم التسويق بين الشركات (B2B) المبيعات من خلال التثقيف وبناء الثقة. وتعتمد فعاليته على ملاءمة الاستراتيجية لعملية الشراء التي يتبعها العميل. والأهم من ذلك هو تحديد الأشخاص الذين تريد توجيه عرضك إليهم بشكل دقيق. الخطوة التالية هي التخطيط الجيد. ثم تنفيذ الحملة ومراقبة فعاليتها. ويأتي بعد ذلك إجراء التغييرات اللازمة لزيادة فعالية الأنشطة. وبفضل الخطة الجيدة، يمكن، مع اكتساب الخبرة، إنشاء حملات ناجحة للغاية تجلب للشركة عددًا كبيرًا من العملاء الجدد أو العملاء المحتملين.
أسئلة وأجوبة
ما هو التسويق بين الشركات (B2B)؟
وهي مجموعة من الأنشطة التسويقية الموجهة إلى الشركات الأخرى. وتهدف إلى دعم المبيعات وبناء العلاقات.
ما الفرق بين التسويق بين الشركات (B2B) والتسويق بين الشركات والمستهلكين (B2C)؟
في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)، يكون التواصل أكثر تركيزًا على المضمون ويستند إلى الحقائق. كما أن عملية اتخاذ القرار تكون أطول وأكثر تعقيدًا.
ما هي القنوات التسويقية الشائعة في مجال B2B؟
وغالبًا ما تكون هذه القنوات هي تحسين محركات البحث (SEO) وتسويق المحتوى وLinkedIn والتسويق عبر البريد الإلكتروني. ويتم اختيار القنوات وفقًا للفئة المستهدفة.
ما هو دور المحتوى في التسويق بين الشركات (B2B)؟
يُثري المحتوى المعرفة ويساعد العملاء على اتخاذ القرارات. كما أنه يساهم في بناء صورة الشركة كشركة متخصصة.
هل يدعم التسويق بين الشركات (B2B) المبيعات بشكل مباشر؟
نعم، وإن كان ذلك غالبًا بطريقة غير مباشرة. فهو يساعد في تجهيز العملاء المحتملين للتواصل مع قسم المبيعات.