نادرًا ما تستند المبيعات بين الشركات (B2B) إلى قرارات اندفاعية – فما يهم هنا هو العملية والعلاقة وفهم احتياجات الطرف الآخر. ولهذا السبب، تختلف تقنيات المبيعات بين الشركات (B2B) اختلافًا كبيرًا عن الأساليب المعروفة في سوق المبيعات بين الشركات والمستهلكين (B2C)، وتتطلب نهجًا مختلفًا تمامًا في جذب العملاء من الشركات.
التركيز على التكلفة الإجمالية للملكية
إن «التكلفة الإجمالية للملكية» المذكورة في العنوان، أو ما يُعرف بالإنجليزية بـ «Total Cost of Ownership»، هي ببساطة مجموع النفقات المرتبطة بشراء منتج أو خدمة ما، وتركيبها، واستخدامها، وكذلك التخلص منها. وتركز تقنية البيع التي تستخدم هذا المفهوم على هذه التكاليف بالذات، وتسمح ببيع سلع وخدمات أغلى ثمناً من تلك التي تقدمها المنافسة، والتي تبدو ظاهرياً أنها تقدم نفس الشيء. والأهم من ذلك أن هذا الانطباع ظاهري فحسب. لأنه من المهم عادةً أن نتمكن من إظهار أن العميل سيوفر المال في نهاية المطاف عند شراء منتج أو خدمة معينة. ومن الأمثلة على ذلك مقارنة نوعين من الآلات. قد تكون إحداهما أرخص بكثير، لكنها قد تعمل أيضًا لعدد ساعات عمل أقل بكثير، وبعدها سيتعين استبدال بعض مكوناتها الأساسية. وبالتالي، على مدى 10 سنوات، ستكون الآلة الأغلى ثمناً هي الأكثر ربحيةً بلا شك. وبالطبع، قد ينطبق هذا على العديد من المنتجات، لأن «التكلفة الإجمالية للملكية» تشمل عناصر عديدة. قد تكون هذه التكاليف متعلقة بالخدمة، والصيانة، والمصروفات المرتبطة بالرسوم أو التراخيص، أو تكاليف التدريب على سبيل المثال. وهناك حالة أخرى تتمثل في أن العميل قد يتلقى، على سبيل المثال، عروضًا لجهازين يؤديان نفس الوظائف. لكن أحد الجهازين سيستهلك كمية أكبر بكثير من الطاقة الكهربائية وسيتطلب تدريبًا متخصصًا، في حين أن الجهاز الآخر سيكون أكثر اقتصادية، ويكفي تدريب الموظفين الداخليين لدى العميل لتعلمه. هذه هي الحجج التي يجب استخدامها عندما يركز العميل في المقام الأول على السعر. يجب أن نتمكن من إقناعه بأن السعر الوحدوي للجهاز لا يمثل التكلفة الإجمالية، وأن دفع مبلغ أكبر في بعض الأحيان يكون أكثر ربحية على المدى الطويل.
اقرأ أيضًا: متجر الجملة عبر الإنترنت – ما هو وكيف يمكن إنشاؤه؟
سرعة الاستجابة
في كل الحالات التي ترتبط فيها عملية البيع بعرض منتجاتك أو خدماتك على العميل، ولكنه هو الذي يتعين عليه العودة بطلب عندما يحتاج فعليًّا إلى خدمة أو منتج ما، فإن سرعة الاستجابة تكون عاملاً مهمًا. فكلما كانت الاستجابة أسرع، زادت فرص كسب العميل. غالبًا ما يرسل الناس استفساراتهم إلى العديد من الشركات، سعيًا وراء الشركة التي تقدم الحل الأرخص أو الأكثر شمولية. إحصائيًا، تتمتع الشركات الثلاث الأولى التي ترد بالفرص الأكبر في الحصول على الطلب. ولذلك، فإن الرد بعد 24 ساعة، على سبيل المثال، قد يضيع الهدف تمامًا، لأن العميل قد اشترى الخدمة التي يبحث عنها منذ فترة طويلة. إن اللحظة التي يرسل فيها العميل استفساره هي أفضل لحظة للتحدث معه عن عرضك. ففي تلك اللحظة بالذات، ظهرت لديه الحاجة إلى المنتج أو الخدمة المعنية. ولذلك، سيكون من الأسهل عندئذٍ بيع شيء له يلبي تلك الحاجة.
تحدث عن منتجك وخدمتك
أحد الفخاخ الشائعة التي يواجهها البائعون في عملهم هو أنهم يعرفون الكثير عن منتجهم، مما يجعلهم لا يعرضونه من الزاوية التي ينبغي أن يراه منها العميل. لا أحد يرغب في سماع المديح فقط عن خدمة ما، بل إن هذه الصورة المبالغ فيها قد تثني العميل عن الشراء؛ لذا يجب أولاً وقبل كل شيء إظهار الاحتياجات التي يلبيها المنتج والمشاكل التي يحلها. بهذه الطريقة بالذات يمكن إقناع العميل بأنه سيحتاج إلى هذا المنتج. في حالات البيع التي تأتي فيها المبادرة من البائع، يجب أولاً جعل العميل يشعر بالحاجة إلى امتلاك المنتج المعني. عندها فقط يمكن بيعه له؛ يجب أن يشعر العميل بأنه بحاجة إليه. وعندها، فإن إظهار كيف يلبي هذا المنتج تلك الحاجة سيسمح ببيعه.
لا تستسلم بعد محاولة واحدة فاشلة
يستسلم معظم البائعين عن محاولة الاتصال بالعميل بعد محاولة واحدة فاشلة فقط، وبذلك يحرمون أنفسهم من فرص البيع. في حين أنه في بعض الأحيان قد يتطلب الأمر ما يصل إلى 5 محاولات للاتصال لإقناع العميل. هل لم يرد العميل على العرض الذي أرسلته إليه منذ ساعة أو ساعتين؟ من المفيد تذكيره بذلك، فهناك احتمال كبير أنه نسي الأمر ببساطة، وإرسال رسالة متابعة إليه سيجعله يشعر مرة أخرى بالحاجة إلى شراء المنتج أو الخدمة التي كان يبحث عنها.
لا تتردد في الاتصال
في عصر الإنترنت، تتم معظم الاتصالات عبر البريد الإلكتروني، لكن هذه الطريقة أقل فعالية بكثير من الاتصال الهاتفي. فمن السهل جدًّا نسيان رسالة البريد الإلكتروني أو تأجيل الرد عليها إلى وقت لاحق. أما في حالة الاتصال الهاتفي، فسيكون من الصعب على العميل رفض إجراء المحادثة. كما أن المحادثة تتيح الرد على أسئلة العميل فورًا، بالإضافة إلى إيصال كل ما هو مهم لعملية البيع. أما في حالة البريد الإلكتروني، فلا يمكن التأكد أبدًا من أن الشخص سيقرأه بالكامل، بل ولا حتى من أنه سيفتحه أصلاً. وبالطبع، هناك عدة عناصر مهمة في كل محادثة هاتفية. ومن الضروري بالطبع البدء بتقديم النفس، ولا داعي لتذكير أحد بذلك. والأمر التالي الذي ينبغي القيام به هو إعلام العميل بالمدة التي سيستغرقها عرض العرض عليه. فعبارة «سأستغرق منك لحظة» غير مقبولة. من الأفضل ذكر رقم محدد، أو أن تسأل «هل يمكنني أن آخذ منك 3 دقائق؟». عندها يعرف العميل بالضبط كم من الوقت سيخصص لهذه المحادثة وما إذا كان بإمكانه تخصيص هذا الوقت لها؛ ففي حالة «لحظة»، يرفض عدد أكبر بكثير من الناس إجراء المحادثة. من المهم أيضًا أن تكون لديك موقف إيجابي أثناء المحادثة، فهذا يظهر بوضوح في صوتك. فالنبرة الأكثر ثقة والصوت الأكثر مرحًا تجعل الناس أكثر استعدادًا للتحدث. لذا، من المفيد التركيز على ذلك. وبالطبع، فإن طريقة النطق مهمة أيضًا حتى يفهم العميل كل شيء جيدًا؛ فلا ينبغي التحدث بسرعة كبيرة، ولكن لا يجوز أيضًا أن تكون مطولًا أكثر من اللازم. إذا شعرت أنه يمكنك إدراج ملاحظة شخصية أثناء المحادثة، فافعل ذلك. اسأل عن آخر مسابقة شارك فيها العميل، أو أحدث لعبة لعبها، أو حتى أشر إلى الطقس الذي كان عليه بالأمس، إذا لم تكن تعرف أي شيء عن العميل. سيساعد ذلك في إضفاء جو من الاسترخاء على المحادثة، مما يسهل بشكل كبير توجيه العميل خلال عملية الشراء.
أسلوب البيع القائم على الأسئلة (SPIN selling)
هناك تقنية يُشتق اسمها من عبارة «Spin Problem Implication Need/payoff». وتتمثل هذه التقنية في طرح الأسئلة المناسبة التي تدفع العميل إلى شراء المنتج المعني. إلا أنه يجب تنفيذ كل ذلك بطريقة تجعل العميل يشعر أنه هو من توصل إلى كل ذلك بنفسه، وأن عملية الشراء هي في الحقيقة مبادرة منه. في البداية، يجب بالطبع الحصول على المعلومات الضرورية المتعلقة بالبيئة والسياق الذي يعمل فيه العميل. المرحلة التالية هي «المشكلة»، لذا يجب معرفة ما الذي لا يعجب العميل في الوضع الحالي. لنتخيل أن مكتب ترجمة يتصل بعميل لديه مترجمون داخليون لتقديم عرض. ومن الأمثلة على الأسئلة التي قد تسلط الضوء على المشكلة: «ماذا لو احتجتم إلى ترجمة كمية هائلة من الوثائق في وقت قصير؟». والمرحلة التالية هي الاستدلال، فلنبقَ على نفس المثال. يمكن توضيح للعميل أنه لن يتمكن من ترجمة بعض الوثائق في الوقت المحدد، وبالتالي لن يتمكن من المشاركة في المناقصة وسيفقد فرصة كسب أموال طائلة. أما المرحلة الأخيرة فتوضح الاحتياجات التي تلبيها الخدمة أو المنتج. فقد يتيح تكليف وكالة خارجية بالترجمة ترجمة نفس الكمية من المحتوى بسرعة أكبر بكثير.
ملخص
تعد تقنيات البيع أساسًا لأي بائع ماهر. فبدونها، سيكون من الصعب زيادة المبيعات في الشركة. وعلى عكس ما يبدو، فهي ليست سحرًا أسود، على الرغم من صعوبة تطبيق بعضها، أو بالأحرى التغلب على مخاوفك الشخصية، إلا أنه كلما زاد عدد المرات التي تستخدم فيها هذه التقنيات، كلما أصبح تطبيقها أسهل. ومع اكتساب الخبرة، سيصبح استخدام هذه التقنيات أكثر سلاسة، وفقًا للمقولة الشهيرة «التدريب يصنع البارع». يعتمد البيع بين الشركات (B2B) على العلاقات والثقة وملاءمة العرض للاحتياجات الفعلية للشركة. وتدعم تقنيات البيع الفعالة التعاون طويل الأمد، وليس المعاملات التي تتم لمرة واحدة.