Der Verkauf von B2B beruht selten auf spontanen Entscheidungen – hier zählen der Prozess, die Beziehung und das Verständnis für die Bedürfnisse der Gegenseite. Daher unterscheiden sich die Verkaufstechniken von B2B erheblich von den auf dem Markt bekannten Vorgehensweisen von B2C und erfordern einen völlig anderen Ansatz bei der Gewinnung von Geschäftskunden.
Berücksichtigung der Gesamtbetriebskosten
Die in der Überschrift erwähnten Gesamtbetriebskosten, im Englischen „Total Cost of Ownership“, umfassen schlichtweg die Gesamtheit der Ausgaben, die mit der Anschaffung, der Installation, der Nutzung sowie der Entsorgung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden sind. Die Verkaufstechnik, die sich darauf stützt, lenkt die Aufmerksamkeit genau auf diese Kosten und ermöglicht es, teurere Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen als die Konkurrenz, die vordergründig dasselbe anbietet. Wichtig ist jedoch, dass dies nur vordergründig der Fall ist. Denn in der Regel ist es entscheidend, aufzeigen zu können, dass der Kunde durch den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung letztendlich Geld sparen wird. Ein Beispiel hierfür ist der Vergleich zweier Maschinentypen. Eine davon mag zwar deutlich günstiger sein, kann jedoch möglicherweise nur eine wesentlich geringere Anzahl an Arbeitsstunden leisten, bevor wichtige Komponenten ausgetauscht werden müssen. Folglich wird sich die teurere Maschine über einen Zeitraum von 10 Jahren hinweg als deutlich rentabler erweisen. Dies kann natürlich auf viele Produkte zutreffen, da zahlreiche Faktoren in die Gesamtbetriebskosten (Total Cost of Ownership) einfließen. Dazu gehören Kosten für Bedienung, Wartung und Instandhaltung, Ausgaben für Gebühren oder Lizenzen sowie beispielsweise Schulungskosten. Ein weiterer Fall ist der, in dem der Kunde beispielsweise Angebote für zwei Geräte erhält, die dieselben Funktionen erfüllen. Das eine Gerät verbraucht jedoch deutlich mehr Strom und erfordert eine spezielle Schulung. Das andere ist wirtschaftlicher, und für die Einweisung in die Bedienung reichen die internen Mitarbeiter des Kunden aus. Genau solche Argumente sollten Sie vorbringen, wenn der Kunde sein Augenmerk in erster Linie auf den Preis richtet. Man muss ihm verdeutlichen können, dass der Stückpreis für ein Gerät nicht die Gesamtkosten darstellt und dass es sich langfristig manchmal mehr lohnt, mehr zu bezahlen.
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Schnelle Reaktionszeit
Überall dort, wo der Verkauf damit verbunden ist, dem Kunden ein Angebot zu unterbreiten, dieser sich jedoch erst dann mit einer Anfrage an Sie wenden muss, wenn er tatsächlich eine Dienstleistung oder ein Produkt benötigt, kommt es auf die Reaktionszeit an. Je schneller die Antwort, desto größer die Chancen, den Kunden zu gewinnen. Oft senden Menschen Anfragen an mehrere Unternehmen, um dasjenige zu finden, das die günstigste oder umfassendste Lösung anbietet. Statistisch gesehen haben die ersten drei Unternehmen, die antworten, die größten Chancen, den Auftrag zu erhalten. Daher kann eine Antwort beispielsweise nach 24 Stunden völlig am Ziel vorbeigehen, da der Kunde die gesuchte Dienstleistung längst erworben hat. Gerade in dem Moment, in dem er seine Anfrage versendet, ist der beste Zeitpunkt, um mit dem Kunden über Ihr Angebot zu sprechen. Genau zu diesem Zeitpunkt ist bei ihm der Bedarf an dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung entstanden. Dann ist es am einfachsten, ihm etwas zu verkaufen, das diesen Bedarf deckt.
Erzählen Sie uns von Ihrem Produkt und Ihrer Dienstleistung
Eine häufige Falle, in die Verkäufer geraten, besteht darin, dass sie zu viel über ihr Produkt wissen und es daher nicht aus der Perspektive präsentieren, aus der der Kunde es sehen sollte. Niemand möchte nur Lobeshymnen über eine Dienstleistung hören; ein derart übertriebenes Bild kann den Kunden sogar vom Kauf abhalten. Es gilt vor allem aufzuzeigen, welche Bedürfnisse das Produkt erfüllt und welche Probleme es löst. Genau auf diese Weise kann man dem Kunden verdeutlichen, dass er dieses Produkt benötigen wird. Bei Verkaufsgesprächen, bei denen die Initiative vom Verkäufer ausgeht, muss zunächst dafür gesorgt werden, dass der Kunde überhaupt das Bedürfnis verspürt, das betreffende Produkt zu besitzen. Erst dann lässt es sich ihm verkaufen; der Kunde muss das Gefühl haben, dass er es benötigt. Wenn man ihm dann aufzeigt, wie dieses Produkt dieses Bedürfnis befriedigt, lässt es sich verkaufen.
Geben Sie nicht schon nach einem einzigen erfolglosen Versuch auf
Die meisten Verkäufer geben den Versuch, einen Kunden zu kontaktieren, bereits nach einem einzigen erfolglosen Versuch auf und verschenken damit ihre Verkaufschancen. Manchmal sind jedoch bis zu fünf Kontaktversuche erforderlich, um einen Kunden zu überzeugen. Der Kunde antwortet nicht auf ein Angebot, das Sie vor einer oder zwei Stunden gesendet haben? Es lohnt sich, ihn daran zu erinnern – die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass er es einfach vergessen hat, und durch das Versenden einer Nachfassnachricht wecken Sie bei ihm erneut das Bedürfnis, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben, nach der er gesucht hat.
Scheuen Sie sich nicht, anzurufen
Im Zeitalter des Internets erfolgt der Großteil der Kommunikation per E-Mail; dies ist jedoch eine deutlich weniger aussagekräftige Form der Kommunikation als ein Telefonat. Eine E-Mail lässt sich sehr leicht vergessen oder auf später verschieben. Bei einem Telefonat ist es für den Kunden schwieriger, ein Gespräch abzulehnen. Im Gespräch können Sie zudem die Fragen des Kunden sofort beantworten und alle für den Verkauf wichtigen Informationen vermitteln. Bei einer E-Mail hat man nie die Gewissheit, dass jemand sie vollständig liest – oder ob sie überhaupt geöffnet wird. Natürlich sind bei jedem Telefongespräch einige Aspekte wichtig. Man muss sich natürlich zunächst vorstellen; das muss wohl nicht extra erwähnt werden. Als Nächstes sollten Sie den Kunden darüber informieren, wie viel Zeit die Vorstellung des Angebots in Anspruch nehmen wird. Der Ausdruck „Ich nehme Ihnen einen Moment in Anspruch“ ist nicht zulässig. Es empfiehlt sich, eine konkrete Zeitspanne anzugeben; besser ist es zu fragen: „Dürfte ich Ihnen drei Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen?“ Dann weiß der Kunde genau, wie viel Zeit er für dieses Gespräch aufwenden wird und ob er sich das leisten kann; im Falle eines „Moment“ lehnen deutlich mehr Menschen das Gespräch ab. Wichtig ist auch, während des Gesprächs eine positive Einstellung zu zeigen – das hört man wirklich. Ein selbstbewussterer Tonfall und eine fröhlichere Stimme sorgen dafür, dass Menschen eher bereit sind, sich zu unterhalten. Es lohnt sich also, darauf zu setzen. Wichtig ist natürlich auch die Aussprache, damit der Kunde alles gut versteht; man sollte nicht zu schnell sprechen, darf aber auch nicht zu ausschweifend sein. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie es sich leisten können, während des Gesprächs eine persönliche Bemerkung einzubringen, dann tun Sie dies. Fragen Sie nach dem letzten Wettkampf, an dem der Kunde teilgenommen hat, nach dem neuesten Spiel, das er gespielt hat, oder beziehen Sie sich sogar auf das Wetter von gestern, falls Sie nichts über den Kunden wissen. Dies trägt dazu bei, eine lockere Atmosphäre im Gespräch zu schaffen, was es erheblich erleichtert, den Kunden durch den Kaufprozess zu begleiten.
SPIN-Verkauf, fragengestützter Verkauf
Es gibt eine Technik, deren Name sich von den Wörtern ableitet SPin PProblem IAuswirkung Need/payoff. Dabei geht es darum, die richtigen Fragen zu stellen, die den Kunden dazu bewegen, das betreffende Produkt zu kaufen. Allerdings muss alles so ablaufen, dass der Kunde den Eindruck gewinnt, er sei selbst auf die Idee gekommen und der Kauf sei eigentlich seine eigene Initiative. Zu Beginn müssen natürlich die notwendigen Informationen über das Umfeld und den Kontext, in dem sich der Kunde bewegt, eingeholt werden. Der nächste Schritt betrifft das „Problem“ – man muss also herausfinden, was dem Kunden an seiner derzeitigen Situation nicht gefällt. Stellen wir uns vor, ein Übersetzungsbüro ruft einen Kunden an, der über eigene Übersetzer verfügt, um ihm ein Angebot zu unterbreiten. Eine Beispielfrage, die das Problem aufzeigen könnte, lautet: „Was wäre, wenn Sie eine riesige Menge an Unterlagen in kurzer Zeit übersetzen müssten?“ Der nächste Schritt ist die Implikation; bleiben wir weiterhin bei diesem Beispiel. Man kann dem Kunden aufzeigen, dass er bestimmte Unterlagen nicht rechtzeitig übersetzen kann und infolgedessen nicht an einer Ausschreibung teilnehmen kann und somit die Chance auf einen enormen Gewinn verpasst. Der letzte Schritt verdeutlicht, welche Bedürfnisse die Dienstleistung oder das Produkt erfüllt. Die Beauftragung einer externen Agentur mit der Übersetzung kann es ermöglichen, dieselbe Menge an Inhalten um ein Vielfaches schneller zu übersetzen.
Zusammenfassung
Verkaufstechniken bilden die Grundlage für jeden guten Verkäufer. Ohne sie wird es schwierig sein, den Umsatz im Unternehmen zu steigern. Entgegen dem Anschein handelt es sich dabei nicht um schwarze Magie, auch wenn es bei manchen Techniken schwierig ist, sie anzuwenden – oder vielmehr, die eigenen Ängste zu überwinden. Je öfter man diese Techniken jedoch einsetzt, desto leichter fällt ihre Anwendung. Mit zunehmender Erfahrung wird der Umgang mit solchen Techniken immer selbstverständlicher, ganz nach dem Sprichwort „Übung macht den Meister“. Der Vertrieb B2B basiert auf Beziehungen, Vertrauen und der Abstimmung des Angebots auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Unternehmens. Effektive Verkaufstechniken fördern eine langfristige Zusammenarbeit und nicht nur einmalige Transaktionen.