Predaj B2B sa málokedy zakladá na impulzívnych rozhodnutiach – tu záleží na procese, vzťahu a pochopení potrieb druhej strany. Preto sa predajné techniky B2B výrazne líšia od postupov známych z trhu B2C a vyžadujú si úplne iný prístup k získavaniu firemných zákazníkov.
Zameranie sa na celkové náklady na prevádzku
Celkové náklady na vlastníctvo uvedené v nadpise, teda anglický pojem Total Cost of Ownership, predstavujú jednoducho súhrn výdavkov spojených s nadobudnutím, inštaláciou, používaním, ako aj likvidáciou určitého produktu alebo služby. Predajná technika, ktorá túto metódu využíva, práve upriamuje pozornosť na tieto náklady a umožňuje predávať drahšie výrobky a služby ako konkurencia, ktorá na prvý pohľad ponúka to isté. Dôležité je však len to, že je to len na prvý pohľad. Zvyčajne je totiž dôležité vedieť ukázať, že zákazník v konečnom dôsledku ušetrí peniaze, ak si kúpi daný výrobok alebo službu. Príkladom môže byť porovnanie dvoch typov strojov. Jeden z nich môže byť síce podstatne lacnejší, ale môže tiež odpracovať oveľa menej prevádzkových hodín, po ktorých bude potrebné vymeniť niektoré z jeho kľúčových komponentov. V dôsledku toho bude z dlhodobého hľadiska (10 rokov) rozhodne výhodnejší ten drahší stroj. Samozrejme, toto sa môže týkať mnohých produktov, pretože do celkových nákladov na vlastníctvo (Total Cost of Ownership) možno zahrnúť mnoho položiek. Môžu to byť náklady na obsluhu, servis, údržbu, výdavky spojené s poplatkami alebo licenciami, či napríklad náklady na školenie. Ďalším prípadom je situácia, keď má zákazník napríklad na výber dve zariadenia, ktoré plnia rovnaké funkcie. Jedno zariadenie však bude spotrebovávať podstatne viac elektrickej energie a bude vyžadovať špecializované školenie. Druhé zariadenie bude ekonomickejšie a na naučenie sa s ním vystačia interní zamestnanci zákazníka. Práve takéto argumenty treba používať, keď zákazník venuje pozornosť predovšetkým cene. Treba mu vedieť ukázať, že jednotková cena za zariadenie nepredstavuje celkové náklady a že niekedy sa oplatí zaplatiť viac, čo sa v dlhodobom horizonte viac vyplatí.
Prečítajte si tiež: Internetový veľkoobchod – čo to je a ako ho založiť?
Rýchla reakčná doba
Všetky situácie, v ktorých predaj spočíva v predstavení ponuky zákazníkovi, ale je to práve on, kto sa musí ozvať so žiadosťou vtedy, keď bude jednoducho potrebovať nejakú službu alebo produkt, je dôležitá rýchlosť reakcie. Čím rýchlejšia odpoveď, tým väčšia šanca na získanie zákazníka. Ľudia často posielajú dopyty viacerým firmám, aby našli tú, ktorá ponúkne najlacnejšie alebo najkomplexnejšie riešenie. Štatisticky majú najväčšiu šancu na získanie objednávky prvé tri firmy, ktoré odpovedia. Preto môže byť odpoveď napríklad po 24 hodinách úplne mimo cieľa, pretože zákazník si už dávno zakúpil hľadanú službu. Práve v okamihu, keď pošle dopyt, je najlepší moment na to, aby ste so zákazníkom hovorili o svojej ponuke. Presne v tom momente u neho vznikla potreba daného produktu alebo služby. Vtedy mu teda bude najľahšie predať niečo, čo túto jeho potrebu uspokojí.
Povedzte nám niečo o svojom produkte a službe
Častou pascou, s ktorou sa predajcovia na svojej ceste stretávajú, je to, že o svojom produkte vedia príliš veľa, a preto ho neprezentujú z takej perspektívy, z akej by ho mal vidieť zákazník. Nikto nechce počúvať len samé chvály na nejakú službu, takýto prehnaný obraz môže zákazníka dokonca odradiť od kúpy. Predovšetkým je potrebné ukázať, aké potreby produkt uspokojuje a aké problémy rieši. Práve týmto spôsobom je možné zákazníkovi objasniť, že to bude potrebovať. V prípadoch predaja, kde iniciatíva vychádza od predajcu, je najprv potrebné dosiahnuť, aby zákazník vôbec pocítil potrebu vlastniť daný produkt. Až vtedy ho bude možné predať – zákazník musí mať pocit, že to potrebuje. Až potom, keď mu ukážete, ako tento produkt túto potrebu uspokojuje, sa ho podarí predať.
Nevzdávaj to po jednom neúspešnom pokuse
Väčšina predajcov sa vzdá pokusov o kontakt so zákazníkom už po jednom neúspešnom pokuse, čím sa pripraví o šancu na predaj. Niekedy je však potrebných až 5 pokusov o kontakt, aby sa zákazník nechal presvedčiť. Zákazník neodpovedá na ponuku zaslanú pred hodinou alebo dvoma? Stojí za to mu to pripomenúť – je veľká šanca, že na to jednoducho zabudol, a zaslaním follow-upu v ňom opäť prebudíte potrebu kúpiť produkt alebo službu, ktorú hľadal.
Neboj sa zavolať
V ére internetu sa väčšina komunikácie uskutočňuje prostredníctvom e-mailu, ide však o oveľa chudobnejšiu formu komunikácie ako telefón. Na e-mail sa veľmi ľahko zabudne alebo sa odloží na neskôr. V prípade telefónu bude pre zákazníka ťažšie odmietnuť rozhovor. Pri rozhovore je možné tiež priebežne odpovedať na otázky zákazníka a zároveň mu odovzdať všetko, čo bude dôležité pre predaj. V prípade e-mailu nikdy nemáte istotu, či si ho niekto prečíta celý, resp. či ho vôbec otvorí. Samozrejme, pri každom telefonickom rozhovore je dôležitých niekoľko prvkov. Najprv sa treba predstaviť, to asi netreba pripomínať. Ďalšou vecou by malo byť informovanie zákazníka o tom, koľko času mu zaberie prezentácia ponuky. Výraz „zaberie mi to chvíľu“ nie je prípustný. Oplatí sa uviesť konkrétne číslo, lepšie je opýtať sa: „Môžem vám venovať 3 minúty?“ Vtedy zákazník presne vie, koľko času venuje tomuto rozhovoru a či si ho môže dovoliť; v prípade „chvíľky“ rozhodne viac ľudí rozhovor odmietne. Dôležité je tiež mať počas rozhovoru pozitívny prístup, je to naozaj počuť. Sebavedomejší tón a veselší hlas spôsobujú, že ľudia sú ochotnejší rozprávať sa. Stojí teda za to na to staviť. Dôležitá je samozrejme aj výslovnosť, aby klient všetko dobre pochopil; nemali by ste hovoriť príliš rýchlo, ale ani sa príliš nerozťahovať. Ak máte pocit, že si počas rozhovoru môžete dovoliť nejakú osobnú poznámku, urobte to. Otázka o posledných pretekoch, ktorých sa zákazník zúčastnil, alebo o najnovšej hre, ktorú hral, či dokonca zmienka o včerajšom počasí, ak o zákazníkovi nič neviete. Pomôže to vniesť do rozhovoru trochu uvoľnenosti, čo výrazne uľahčí sprevádzanie zákazníka nákupným procesom.
SPIN selling, predaj založený na otázkach
Existuje technika, ktorej názov pochádza zo slov Spin Problem Implication Need/payoff. Spočíva v kladení vhodných otázok, ktoré privedú zákazníka k nákupu daného produktu. Všetko však treba uskutočniť tak, aby sa klientovi zdalo, že na to všetko prišiel sám a že nákup je v skutočnosti jeho vlastná iniciatíva. Na začiatku je samozrejme potrebné získať nevyhnutné informácie o prostredí a kontexte, v ktorom sa klient pohybuje. Ďalšou fázou je „problém“, takže je potrebné zistiť, čo sa klientovi na súčasnej situácii nepáči. Predstavme si, že prekladateľská agentúra volá so ponukou klientovi, ktorý má vlastných prekladateľov. Príkladom otázky, ktorá môže poukázať na problém, je: „A čo ak potrebujete preložiť obrovské množstvo dokumentácie v krátkom čase?“ Ďalšou fázou je implikácia, zostaňme naďalej pri tom istom príklade. Klientovi možno ukázať, že nestihne preložiť určitú dokumentáciu včas, v dôsledku čoho sa nebude môcť zúčastniť verejnej súťaže a príde o možnosť zarobiť obrovské peniaze. Posledná fáza ukazuje, aké potreby služba alebo produkt uspokojuje. Zadanie prekladu externej agentúre môže umožniť preložiť rovnaké množstvo obsahu mnohonásobne rýchlejšie.
Zhrnutie
Predajné techniky sú základom každého dobrého obchodníka. Bez nich bude ťažké zvyšovať predaj v spoločnosti. Na prvý pohľad to nie je žiadna čierna mágia, hoci niektoré techniky je ťažké uplatniť a skôr prekonať vlastné obavy, avšak čím častejšie sa budú takéto techniky používať, tým ľahšie sa budú uplatňovať. So skúsenosťami bude používanie týchto techník čoraz prirodzenejšie, v súlade s príslovím „praxou sa človek stáva majstrom“. Predaj B2B je založený na vzťahoch, dôvere a prispôsobení ponuky skutočným potrebám firmy. Účinné predajné techniky podporujú dlhodobú spoluprácu, nie jednorazové transakcie.