การขายที่ B2B แทบจะไม่ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจแบบหุนหันพลันแล่น – สิ่งที่สำคัญที่นี่คือกระบวนการ ความสัมพันธ์ และความเข้าใจในความต้องการของฝ่ายตรงข้าม นั่นคือเหตุผลที่เทคนิคการขายที่ B2B แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากเทคนิคที่มักพบเห็นในตลาดที่ B2C และต้องการวิธีการที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงในการดึงดูดลูกค้าธุรกิจ
เน้นไปที่ค่าใช้จ่ายรวมในการเป็นเจ้าของ
ค่าใช้จ่ายรวมในการเป็นเจ้าของ (TCO) ตามที่กล่าวไว้ในหัวข้อ คือค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ ติดตั้ง ใช้ และกำจัดผลิตภัณฑ์หรือบริการ เทคนิคการขายที่ใช้แนวคิดนี้จะเน้นย้ำถึงค่าใช้จ่ายเหล่านี้อย่างชัดเจน และช่วยให้สามารถขายสินค้าและบริการที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งได้ ซึ่งเมื่อดูผิวเผินแล้ว ดูเหมือนว่าคู่แข่งจะเสนอสิ่งเดียวกัน แต่สิ่งสำคัญคือ นี่เป็นเพียงการดูผิวเผินเท่านั้น โดยทั่วไปแล้ว การสามารถแสดงให้เห็นว่า ในท้ายที่สุด ลูกค้าจะประหยัดเงินได้จากการซื้อสินค้าหรือบริการดังกล่าวนั้น เป็นเรื่องสำคัญมาก ตัวอย่างเช่น การเปรียบเทียบเครื่องจักรสองประเภท เครื่องหนึ่งอาจมีราคาถูกกว่าอย่างมีนัยสำคัญ แต่อาจทำงานได้เพียงจำนวนชั่วโมงแรงงานที่น้อยกว่ามาก ก่อนที่ชิ้นส่วนสำคัญบางชิ้นจะต้องเปลี่ยนใหม่ ดังนั้น ในช่วงระยะเวลา 10 ปี เครื่องที่มีราคาแพงกว่าจะพิสูจน์ได้ว่ามีความคุ้มค่าทางต้นทุนมากกว่าอย่างชัดเจน แน่นอนว่าสิ่งนี้สามารถนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์หลายชนิดได้ เนื่องจากค่าใช้จ่ายรวมในการเป็นเจ้าของ (Total Cost of Ownership) ครอบคลุมองค์ประกอบหลายอย่าง ซึ่งอาจรวมถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน การบริการ และการบำรุงรักษา; ค่าใช้จ่ายสำหรับค่าธรรมเนียมหรือใบอนุญาต; หรือ เช่น ค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรม อีกกรณีหนึ่งคือเมื่อลูกค้ากำลังพิจารณาอุปกรณ์สองเครื่องที่มีฟังก์ชันการทำงานเหมือนกัน อย่างไรก็ตาม อุปกรณ์หนึ่งจะบริโภคไฟฟ้ามากกว่าอย่างมีนัยสำคัญ และต้องการการฝึกอบรมจากผู้เชี่ยวชาญ ส่วนอีกเครื่องจะประหยัดค่าใช้จ่ายมากกว่า และพนักงานของลูกค้าเองก็สามารถเรียนรู้วิธีใช้งานได้เพียงพอ นี่คือข้อโต้แย้งที่ควรนำมาใช้เมื่อลูกค้าให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก คุณต้องสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นได้ว่าราคาต่อเครื่องนั้นไม่สะท้อนถึงค่าใช้จ่ายรวม และว่าในบางกรณี การจ่ายราคาที่สูงขึ้นอาจให้ผลตอบแทนที่ดีในระยะยาว
อ่านเพิ่มเติม: ธุรกิจขายส่งออนไลน์ – คืออะไร และทำอย่างไรเพื่อเริ่มต้นธุรกิจนี้?
เวลาตอบสนองที่รวดเร็ว
ไม่ว่าการขายจะเกี่ยวข้องกับการเสนอข้อเสนอให้กับลูกค้า แต่เป็นลูกค้าเองที่ต้องติดต่อกลับมาเพื่อสอบถามเมื่อพวกเขาต้องการบริการหรือผลิตภัณฑ์เฉพาะนั้นจริง ๆ เวลาตอบสนองจึงเป็นปัจจัยสำคัญ ยิ่งตอบกลับเร็วเท่าไร โอกาสที่จะชนะใจลูกค้าก็ยิ่งสูงขึ้น ผู้คนมักส่งคำสอบถามไปยังหลายบริษัท เพื่อหวังว่าจะพบบริษัทที่เสนอราคาถูกที่สุดหรือโซลูชันที่ครบถ้วนที่สุด ตามสถิติ บริษัทสามแห่งแรกที่ตอบกลับมีโอกาสสูงที่สุดที่จะได้รับคำสั่งซื้อ นั่นคือเหตุผลที่การตอบกลับหลังจากผ่านไป เช่น 24 ชั่วโมง อาจไม่มีประโยชน์เลย เพราะลูกค้าคงได้ซื้อบริการที่พวกเขากำลังหาแล้วตั้งแต่เนิ่นๆ แล้วนั่นเอง ช่วงเวลาที่ลูกค้าส่งคำสอบถามมานั้นเองคือเวลาที่ดีที่สุดที่จะพูดคุยเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณกับลูกค้า นั่นคือช่วงเวลาที่ความต้องการของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะนั้นเกิดขึ้น ดังนั้นจึงเป็นช่วงเวลาที่ง่ายที่สุดที่จะขายสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการนั้นให้ลูกค้า
บอกเราเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ
ข้อผิดพลาดที่นักขายมักพบเจอคือพวกเขารู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตัวเองมากเกินไป ซึ่งทำให้พวกเขาไม่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์จากมุมมองที่ลูกค้าควรมองได้ ไม่มีใครอยากฟังแต่คำชมเกี่ยวกับบริการเท่านั้น; ภาพลักษณ์ที่ถูกกล่าวเกินจริงเช่นนี้อาจทำให้ลูกค้าไม่อยากซื้อผลิตภัณฑ์นั้นได้มากกว่าเดิม สิ่งสำคัญที่สุดคือคุณต้องแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้ตอบสนองความต้องการใด และแก้ปัญหาอะไรได้ นี่คือวิธีที่ชัดเจนที่สุดในการทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าพวกเขาจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์นี้ ในสถานการณ์การขายที่ฝ่ายขายเป็นฝ่ายริเริ่ม คุณต้องมั่นใจก่อนว่าลูกค้ารู้สึกว่าตนเองมีความต้องการผลิตภัณฑ์นั้นก่อนเป็นอันดับแรก เฉพาะเมื่อถึงตอนนั้น คุณจึงจะสามารถขายผลิตภัณฑ์นั้นให้ลูกค้าได้ ลูกค้าต้องรู้สึกว่าตนเองต้องการมัน การแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างไร จะช่วยให้คุณปิดการขายได้สำเร็จ
อย่ายอมแพ้หลังจากลองแล้วไม่สำเร็จเพียงครั้งเดียว
พนักงานขายส่วนใหญ่จะเลิกพยายามติดต่อลูกค้าหลังจากพยายามเพียงครั้งเดียวแต่ไม่สำเร็จ ซึ่งทำให้พลาดโอกาสในการขาย อย่างไรก็ตาม บางครั้งอาจต้องพยายามถึงห้าครั้งจึงจะสามารถชนะใจลูกค้าได้ ลูกค้ายังไม่ตอบกลับข้อเสนอที่ส่งไปเมื่อหนึ่งหรือสองชั่วโมงที่แล้วใช่ไหม? ควรส่งข้อความเตือนความจำ – มีโอกาสสูงว่าลูกค้าอาจลืมไปเท่านั้น และการส่งข้อความติดตามผลอาจช่วยจุดประกายความสนใจของพวกเขาต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขากำลังมองหาอีกครั้ง
อย่ากลัวที่จะโทรมาติดต่อเรา
ในยุคอินเทอร์เน็ต การสื่อสารส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่านอีเมล แต่รูปแบบการสื่อสารนี้มีความประสิทธิภาพต่ำกว่าการโทรทางโทรศัพท์อย่างมาก เพราะคนเรามักลืมอีเมลหรือเลื่อนการอ่านไปจนภายหลังได้ง่ายมาก ส่วนการโทรทางโทรศัพท์ ลูกค้าจะปฏิเสธการสนทนาได้ยากกว่า เมื่อพูดคุยทางโทรศัพท์ คุณยังสามารถตอบคำถามของลูกค้าได้ทันทีเมื่อมีขึ้น และถ่ายทอดข้อมูลสำคัญทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายได้ เมื่อใช้อีเมล คุณไม่สามารถมั่นใจได้เลยว่าผู้รับจะอ่านมันจนจบ — หรือแม้แต่จะเปิดมันขึ้นมาอ่านเลยหรือไม่ แน่นอนว่า ทุกการสนทนาทางโทรศัพท์มีองค์ประกอบสำคัญหลายประการ โดยธรรมชาติแล้ว คุณต้องเริ่มด้วยการแนะนำตัวก่อน — ผมคิดว่าคงไม่ต้องเตือนคุณเรื่องนี้อีกแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าต้องใช้เวลาเท่าไรในการนำเสนอข้อเสนอ คำพูดว่า “เรื่องนี้ใช้เวลาเพียงครู่เดียว” ไม่เหมาะสม ควรระบุเวลาที่ชัดเจน และควรถามว่า “ขอเวลาคุณสามนาทีได้ไหมครับ?” ด้วยวิธีนี้ ลูกค้าจะรู้แน่ชัดว่าพวกเขาจะต้องใช้เวลาในการโทรนี้เท่าไร และว่าพวกเขามีเวลาว่างพอหรือไม่; เมื่อถูกขอ ‘เพียงสักครู่’ คนส่วนใหญ่จะปฏิเสธที่จะพูดคุย นอกจากนี้ การรักษาท่าทีเชิงบวกตลอดการสนทนาเป็นสิ่งสำคัญ – คุณจะรู้สึกได้ถึงความแตกต่างอย่างชัดเจน น้ำเสียงที่มั่นใจและสดใสจะทำให้ผู้คนยินดีที่จะพูดคุยมากขึ้น ดังนั้นจึงควรให้ความสำคัญกับจุดนี้ แน่นอนว่า การพูดให้ชัดเจนก็สำคัญเช่นกัน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจทุกสิ่งอย่างถูกต้อง; คุณไม่ควรพูดเร็วเกินไป แต่ก็ไม่ควรพูดยืดยาวเกินไปเช่นกัน หากคุณรู้สึกว่าสามารถแทรกความคิดเห็นส่วนตัวระหว่างการสนทนาได้ ก็ทำไปเลย ลองถามเกี่ยวกับการแข่งขันครั้งล่าสุดที่ลูกค้าได้เข้าร่วม เกมล่าสุดที่พวกเขากำลังเล่น หรือแม้กระทั่งพูดถึงสภาพอากาศเมื่อวานนี้ หากคุณยังไม่รู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าเลย สิ่งนี้จะช่วยให้การสนทนาเป็นไปอย่างผ่อนคลายมากขึ้น ซึ่งจะทำให้การนำลูกค้าผ่านกระบวนการซื้อสินค้าง่ายขึ้นมาก
การขายแบบ SPIN, การขายแบบตั้งคำถาม
มีเทคนิคหนึ่งที่มีชื่อมาจากคำ ‘Spin Problem Implication Need/payoff’ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการถามคำถามที่ถูกต้องเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะตัว อย่างไรก็ตาม ทุกขั้นตอนต้องดำเนินการให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาคิดออกด้วยตัวเอง และการซื้อนั้นเป็นความริเริ่มของพวกเขาเอง โดยเริ่มจากขั้นแรก คุณต้องรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมและบริบทของลูกค้าก่อน จากนั้นขั้นตอนต่อไปคือ ‘ปัญหา’ ดังนั้นคุณต้องค้นหาว่าลูกค้าไม่ชอบอะไรในสถานการณ์ปัจจุบันของพวกเขา ลองจินตนาการว่าบริษัทแปลภาษาโทรติดต่อลูกค้า — ที่มีนักแปลภายในองค์กร — เพื่อเสนอข้อเสนอ ตัวอย่างคำถามที่อาจช่วยชี้ให้เห็นปัญหาได้คือ: ‘หากท่านจำเป็นต้องแปลเอกสารปริมาณมหาศาลภายในระยะเวลาสั้นๆ จะเป็นอย่างไร?’ ขั้นตอนต่อไปคือ ‘ผลกระทบ’; ลองใช้ตัวอย่างเดิมนี้ต่อ คุณสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาจะไม่สามารถแปลเอกสารบางประเภทได้ทันเวลา ซึ่งส่งผลให้พวกเขาไม่สามารถเข้าร่วมการประมูลได้ และจะพลาดโอกาสในการหารายได้จำนวนมาก ขั้นตอนสุดท้ายคือการชี้ให้เห็นว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์นั้นตอบสนองความต้องการใด การจ้างงานแปลจากภายนอกให้บริษัทแปลภายนอกสามารถทำให้เนื้อหาปริมาณเท่ากันถูกแปลได้เร็วขึ้นหลายเท่า
สรุป
เทคนิคการขายเป็นพื้นฐานสำคัญของนักขายที่เก่งทุกคน หากไม่มีเทคนิคเหล่านี้ จะยากที่จะเพิ่มยอดขายในบริษัท แม้จะดูต่างออกไป แต่เทคนิคเหล่านี้ไม่ใช่เวทมนตร์ดำ แม้ว่าบางเทคนิคอาจยากที่จะนำไปใช้ – หรือพูดให้ถูกคือ การเอาชนะความกลัวของตัวเอง – แต่ยิ่งคุณใช้เทคนิคเหล่านี้บ่อยขึ้น ก็ยิ่งทำได้ง่ายขึ้น เมื่อมีประสบการณ์ คุณจะรู้สึกสบายใจมากขึ้นในการใช้เทคนิคเหล่านี้ ตามคำกล่าวที่ว่า ‘การฝึกฝนทำให้สมบูรณ์แบบ’ B2Bการขายนั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ ความเชื่อถือ และการปรับข้อเสนอให้เหมาะสมกับความต้องการจริงของบริษัท เทคนิคการขายที่มีประสิทธิภาพจะส่งเสริมความร่วมมือในระยะยาว มากกว่าการทำธุรกรรมครั้งเดียว