La venta B2B rara vez se basa en decisiones impulsivas: lo que cuenta aquí es el proceso, la relación y la comprensión de las necesidades de la otra parte. Por ello, las técnicas de venta B2B difieren significativamente de las estrategias habituales en el mercado B2C y requieren un enfoque totalmente distinto a la hora de captar clientes empresariales.
Prestar atención al coste total de propiedad
El coste total de propiedad mencionado en el título, es decir, el «Total Cost of Ownership» en inglés, es simplemente el conjunto de gastos relacionados con la adquisición, la instalación, el uso y también la eliminación de un producto o servicio. La técnica de venta que lo utiliza se centra precisamente en estos costes y permite vender productos y servicios más caros que los de la competencia, que, en apariencia, ofrecen lo mismo. Es importante destacar que solo en apariencia. Porque lo que suele ser importante es saber demostrar que, a la larga, el cliente ahorrará dinero al adquirir dicho producto o servicio. Un ejemplo podría ser la comparación de dos tipos de máquinas. Una de ellas puede ser considerablemente más barata, pero también puede acumular un número mucho menor de horas de funcionamiento, tras las cuales será necesario sustituir algunos de sus componentes clave. Por consiguiente, en una perspectiva de 10 años, la máquina más cara resultará, sin duda, mucho más rentable. Por supuesto, esto puede aplicarse a muchos productos, ya que en el coste total de propiedad (Total Cost of Ownership) se pueden incluir numerosos elementos. Pueden ser los costes de manejo, reparación y mantenimiento; los gastos relacionados con cuotas o licencias; o, por ejemplo, los costes de formación. Otro caso es aquel en el que el cliente pueda tener, por ejemplo, ofertas de dos dispositivos que cumplan las mismas funciones. Sin embargo, uno de ellos consumirá mucha más electricidad y requerirá formación especializada. El otro resultará más económico, y para aprender a manejarlo bastará con el personal interno del cliente. Es precisamente este tipo de argumentos los que debe esgrimir cuando el cliente se fija sobre todo en el precio. Hay que saber demostrarle que el precio unitario del equipo no representa el coste total y que, en ocasiones, pagar más resulta más rentable a largo plazo.
Lea también: Tienda mayorista en línea: ¿en qué consiste y cómo se crea?
Rápida capacidad de respuesta
En todos aquellos casos en los que la venta implique presentar su oferta al cliente, pero sea este quien deba ponerse en contacto con usted cuando simplemente necesite algún servicio o producto, el tiempo de respuesta resulta fundamental. Cuanto más rápida sea la respuesta, mayores serán las posibilidades de captar al cliente. A menudo, las personas envían consultas a varias empresas con el fin de encontrar aquella que ofrezca la solución más económica o más completa. Estadísticamente, las tres primeras empresas que responden tienen más posibilidades de conseguir el pedido. Por ello, responder, por ejemplo, al cabo de 24 horas puede resultar totalmente inútil, ya que el cliente ya habrá contratado hace tiempo el servicio que buscaba. Es precisamente en el momento en que envía su consulta cuando se presenta la mejor oportunidad para hablar con él sobre su oferta. Es precisamente en ese momento cuando surge en él la necesidad de un producto o servicio concreto. Por lo tanto, será entonces cuando le resulte más fácil venderle algo que satisfaga esa necesidad.
Háblenos de su producto y su servicio
Una trampa habitual con la que se topan los vendedores es que saben demasiado sobre su producto, por lo que no lo presentan desde la perspectiva desde la que el cliente debería verlo. Nadie desea escuchar únicamente elogios sobre un servicio; una descripción tan exagerada puede incluso disuadir al cliente de realizar la compra. Lo más importante es mostrar qué necesidades satisface el producto y qué problemas resuelve. Es precisamente así como se le puede hacer ver al cliente que lo necesitará. En los casos de venta en los que la iniciativa parte del vendedor, primero hay que conseguir que el cliente sienta, en primer lugar, la necesidad de adquirir dicho producto. Solo entonces se le podrá vender; el cliente debe sentir que lo necesita. Mostrarle entonces cómo ese producto satisface esa necesidad permitirá venderlo.
No se rinda tras un solo intento fallido
La mayoría de los vendedores desisten de intentar ponerse en contacto con el cliente tras un único intento fallido, privándose así de oportunidades de venta. Sin embargo, en ocasiones se necesitan hasta cinco intentos de contacto para convencer al cliente. ¿El cliente no responde a la oferta enviada hace una o dos horas? Merece la pena recordársela, ya que existe una gran probabilidad de que simplemente se haya olvidado de ella, y al enviarle un mensaje de seguimiento conseguirá que vuelva a surgir en él la necesidad de adquirir el producto o servicio que estaba buscando.
No dude en llamarnos
En la era de Internet, la mayor parte de la comunicación se lleva a cabo por correo electrónico; sin embargo, se trata de una forma de comunicación mucho más limitada que la llamada telefónica. Es muy fácil olvidarse de un correo electrónico o dejarlo para más tarde. En el caso de una llamada telefónica, al cliente le resultará más difícil negarse a hablar. Además, al hablar, se pueden responder las preguntas del cliente sobre la marcha y transmitir todo lo que sea importante para la venta. En el caso del correo electrónico, nunca se tiene la certeza de que alguien lo lea en su totalidad ni, de hecho, de que lo abra siquiera. Por supuesto, hay varios elementos importantes en toda conversación telefónica. Obviamente, hay que empezar por presentarse; eso, seguramente, no hace falta recordarlo. Lo siguiente debería ser informar al cliente de cuánto tiempo le llevará presentarle la oferta. La expresión «le voy a quitar un momento» no es aceptable. Conviene dar una cifra concreta; es mejor preguntar: «¿Puedo dedicarle tres minutos?». De este modo, el cliente sabrá exactamente cuánto tiempo dedicará a esta conversación y si puede permitírselo; en el caso de un «momento», son muchas más las personas que rechazan la conversación. También es importante mantener una actitud positiva durante la conversación, ya que realmente se nota. Un tono más seguro y una voz más alegre hacen que las personas estén más dispuestas a hablar. Por lo tanto, vale la pena apostar por ello. Por supuesto, también es importante la dicción, para que el cliente lo entienda todo bien; no se debe hablar demasiado rápido, pero tampoco se puede ser demasiado prolijo. Si siente que puede permitirse hacer algún comentario personal durante la conversación, hágalo. Pregunte por la última competición en la que haya participado el cliente, por el último juego al que haya jugado o incluso comente el tiempo que hizo ayer, si no sabe nada sobre el cliente. Esto ayudará a relajar bastante la conversación, lo que facilitará considerablemente guiar al cliente a lo largo del proceso de compra.
SPIN selling, venta basada en preguntas
Existe una técnica cuyo nombre proviene de las siglas «Spin Problem Implication Need/payoff». Consiste en formular las preguntas adecuadas que hagan que el cliente adquiera un producto determinado. Sin embargo, todo debe llevarse a cabo de tal manera que al cliente le parezca que ha sido él mismo quien ha dado con la solución y que la compra es, en realidad, iniciativa suya. Al principio, por supuesto, hay que recabar la información necesaria sobre el entorno y el contexto en el que se mueve el cliente. La siguiente etapa es el «problema», por lo que hay que averiguar qué es lo que no le gusta al cliente de su situación actual. Imaginemos que una agencia de traducción llama para presentar una oferta a un cliente que cuenta con traductores internos. Una pregunta de ejemplo que pueda poner de manifiesto el problema sería: «¿Y si necesitara traducir una gran cantidad de documentación en poco tiempo?». La siguiente etapa es la implicación; sigamos con el mismo ejemplo. Se le puede mostrar al cliente que no dará a tiempo con la traducción de cierta documentación y que, en consecuencia, no podrá presentarse a la licitación y perderá la oportunidad de obtener grandes beneficios. La última etapa muestra a qué necesidades responde el servicio o producto. Encargar la traducción a una agencia externa puede permitir traducir la misma cantidad de contenido mucho más rápido.
Resumen
Las técnicas de venta son la base de todo buen comercial. Sin ellas, resultará difícil aumentar las ventas de la empresa. Contrariamente a lo que pueda parecer, no se trata de magia negra, aunque algunas sean difíciles de aplicar —o más bien de superar los propios temores—; sin embargo, cuantas más veces se utilicen estas técnicas, más fácil resultará aplicarlas. Con la experiencia, el manejo de dichas técnicas resultará cada vez más natural, tal y como reza el dicho «la práctica hace al maestro». Las ventas B2B se basan en las relaciones, la confianza y la adaptación de la oferta a las necesidades reales de la empresa. Las técnicas de venta eficaces fomentan la colaboración a largo plazo, y no las transacciones puntuales.