As vendas B2B raramente assentam em decisões impulsivas – o que importa aqui é o processo, a relação e a compreensão das necessidades da outra parte. Por isso, as técnicas de vendas B2B diferem significativamente das estratégias conhecidas no mercado B2C e exigem uma abordagem completamente diferente para a captação de clientes empresariais.
Atenção ao custo total de propriedade
O custo total de propriedade mencionado no título, ou seja, o Total Cost of Ownership (TCO), corresponde simplesmente ao conjunto de despesas relacionadas com a aquisição, instalação, utilização e também com a eliminação de um determinado produto ou serviço. A técnica de vendas que recorre a este conceito chama precisamente a atenção para esses custos e permite vender produtos e serviços mais caros do que a concorrência, que, à primeira vista, parecem oferecer o mesmo. O que é importante referir que é apenas à primeira vista. Pois, normalmente, o que importa é saber demonstrar que, a longo prazo, o cliente irá poupar dinheiro ao adquirir um determinado produto ou serviço. Um exemplo pode ser a comparação entre dois tipos de máquinas. Uma delas pode ser significativamente mais barata, mas também pode funcionar durante um número muito menor de horas de trabalho, após as quais será necessário substituir alguns dos seus componentes essenciais. Consequentemente, numa perspetiva de 10 anos, a máquina mais cara revelar-se-á decididamente mais rentável. É claro que isto se pode aplicar a muitos produtos, uma vez que o Custo Total de Propriedade (Total Cost of Ownership) pode incluir diversos elementos. Podem ser custos de assistência, manutenção, despesas relacionadas com taxas ou licenças, ou, por exemplo, custos de formação. Outro caso é aquele em que o cliente pode ter, por exemplo, propostas de dois equipamentos que cumprem as mesmas funções. No entanto, um dos equipamentos consumirá significativamente mais energia elétrica e exigirá formação especializada. O outro será mais económico, e bastará a formação ministrada pelos próprios colaboradores do cliente para a sua utilização. São precisamente estes argumentos que se devem utilizar quando o cliente se concentra principalmente no preço. É necessário saber demonstrar-lhe que o preço unitário do equipamento não representa os custos totais e que, por vezes, pagar mais compensa a longo prazo.
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Tempo de resposta rápido
Sempre que a venda envolve a apresentação da sua oferta ao cliente, mas é ele quem tem de voltar com um pedido de informação quando simplesmente precisar de um serviço ou produto, o tempo de resposta é fundamental. Quanto mais rápida for a resposta, maiores serão as hipóteses de conquistar o cliente. Muitas vezes, as pessoas enviam pedidos de informação a várias empresas, na esperança de encontrar aquela que ofereça a solução mais económica ou mais abrangente. Estatisticamente, as três primeiras empresas a responder têm as maiores hipóteses de receber a encomenda. Por isso, uma resposta, por exemplo, após 24 horas pode revelar-se totalmente inútil, pois o cliente já terá adquirido há muito tempo o serviço que procurava. É precisamente no momento em que ele envia o pedido de informação que surge a melhor oportunidade para discutir a sua oferta com o cliente. É precisamente nesse momento que surge nele a necessidade de um determinado produto ou serviço. É, portanto, nessa altura que será mais fácil vender-lhe algo que satisfaça essa sua necessidade.
Fale-nos sobre o seu produto e serviço
Uma armadilha comum com que os vendedores se deparam é o facto de saberem demasiado sobre o seu produto, o que os impede de o apresentar na perspetiva em que o cliente o deveria ver. Ninguém quer ouvir apenas elogios sobre um serviço; uma imagem tão exagerada pode, na verdade, dissuadir o cliente de comprar. É necessário, acima de tudo, mostrar a que necessidades o produto responde e que problemas resolve. É precisamente desta forma que se pode demonstrar ao cliente que ele irá precisar desse produto. Nos casos de venda em que a iniciativa parte do vendedor, é necessário, em primeiro lugar, fazer com que o cliente sinta, de todo, a necessidade de possuir o produto em questão. Só então será possível vendê-lo; o cliente tem de sentir que precisa dele. Mostrar, nessa altura, como esse produto satisfaz essa necessidade permitirá vendê-lo.
Não desista após uma única tentativa mal sucedida
A maioria dos vendedores desiste de tentar contactar o cliente após apenas uma tentativa infrutífera, privando-se assim de oportunidades de venda. Por outro lado, por vezes são necessárias até 5 tentativas de contacto para convencer o cliente. O cliente não responde à proposta enviada há uma ou duas horas? Vale a pena relembrá-lo; há uma grande probabilidade de que ele simplesmente se tenha esquecido disso e, ao enviar-lhe um lembrete, fará com que ele volte a sentir a necessidade de adquirir o produto ou serviço que procurava.
Não tenha receio de ligar
Na era da Internet, a maior parte do contacto é feita por e-mail; no entanto, trata-se de uma forma de contacto significativamente mais limitada do que o telefone. É muito fácil esquecer um e-mail ou adiá-lo para mais tarde. No caso do telefone, será mais difícil ao cliente recusar uma conversa. Ao falar ao telefone, também é possível responder em tempo real às perguntas do cliente, bem como transmitir tudo o que for importante para a venda. No caso do e-mail, nunca se tem a certeza de que alguém o irá ler na íntegra ou, na verdade, se o irá sequer abrir. É claro que, em qualquer conversa telefónica, há vários aspetos importantes. É evidente que se deve começar por se apresentar; isto, provavelmente, nem é preciso lembrar. O passo seguinte deve ser informar o cliente quanto tempo demorará a apresentar a oferta. A expressão «vou demorar-lhe um momento» não é aceitável. Vale a pena indicar um número concreto; é preferível perguntar «posso ocupar-lhe 3 minutos?». Dessa forma, o cliente sabe exatamente quanto tempo irá dedicar a esta conversa e se pode dispor desse tempo; no caso de uma «momento», há decididamente mais pessoas que recusam a conversa. É também importante manter uma atitude positiva durante a conversa, pois isso é realmente percetível. Um tom mais seguro e uma voz mais alegre fazem com que as pessoas se mostrem mais dispostas a conversar. Vale, portanto, a pena apostar nisso. É importante, naturalmente, também a dicção, para que o cliente compreenda tudo bem; não se deve falar demasiado depressa, mas também não se pode ser demasiado prolixo. Se sentir que pode dar-se ao luxo de fazer uma observação pessoal durante a conversa, faça-o. Pergunte sobre a última competição em que o cliente participou, o jogo mais recente a que jogou ou até mesmo faça uma referência ao tempo de ontem, caso não saiba nada sobre o cliente. Isto ajudará a criar um ambiente mais descontraído na conversa, o que facilitará significativamente a orientação do cliente ao longo do processo de compra.
SPIN selling, vendas baseadas em perguntas
Existe uma técnica cujo nome deriva das palavras «Spin Problem Implication Need/payoff». Consiste em fazer as perguntas certas, que levarão o cliente a adquirir o produto em questão. No entanto, tudo deve ser conduzido de forma a que o cliente tenha a sensação de que foi ele próprio a chegar a essa conclusão e que a compra é, na verdade, uma iniciativa sua. No início, é claro que é necessário obter as informações necessárias sobre o ambiente e o contexto em que o cliente se insere. A etapa seguinte é o «problema», pelo que é necessário descobrir o que o cliente não aprecia na situação atual. Imaginemos que uma agência de tradução contacta por telefone um cliente que dispõe de tradutores internos para lhe apresentar uma proposta. Uma pergunta exemplar que possa revelar o problema seria: «E se precisasse de traduzir uma enorme quantidade de documentação num curto espaço de tempo?». A etapa seguinte é a implicação; continuemos com o mesmo exemplo. É possível mostrar ao cliente que não conseguirá traduzir determinada documentação a tempo e que, consequentemente, não poderá participar no concurso e perderá a oportunidade de ganhar muito dinheiro. A última etapa mostra a que necessidades o serviço ou produto dá resposta. A contratação de uma agência externa de tradução pode permitir traduzir a mesma quantidade de conteúdo muito mais rapidamente.
Resumo
As técnicas de vendas são a base de qualquer bom vendedor. Sem elas, será difícil aumentar as vendas na empresa. Ao contrário do que parece, não se trata de magia negra, embora algumas sejam difíceis de aplicar — ou, melhor dizendo, de superar os próprios receios —; no entanto, quanto mais vezes essas técnicas forem utilizadas, mais fácil será aplicá-las. Com a experiência, o uso dessas técnicas tornar-se-á cada vez mais natural, de acordo com o ditado «a prática faz o mestre». As vendas B2B baseiam-se nas relações, na confiança e na adaptação da oferta às necessidades reais da empresa. As técnicas de vendas eficazes promovem uma colaboração a longo prazo, e não transações pontuais.