De verkoop van B2B is zelden gebaseerd op impulsieve beslissingen – hier draait het om het proces, de relatie en het inzicht in de behoeften van de andere partij. Daarom verschillen de verkooptechnieken van B2B aanzienlijk van de werkwijzen die bekend zijn uit de markt B2C en vereisen zij een geheel andere aanpak bij het werven van zakelijke klanten.
Aandacht voor de totale eigendomskosten
De in de kop genoemde totale eigendomskosten, oftewel Total Cost of Ownership, omvatten simpelweg alle uitgaven die verband houden met de aanschaf, installatie, het gebruik en de afvoer van een bepaald product of een bepaalde dienst. De verkooptechniek die hiervan gebruikmaakt, richt de aandacht juist op deze kosten en maakt het mogelijk om duurdere producten en diensten te verkopen dan de concurrentie, die op het eerste gezicht hetzelfde lijkt aan te bieden. Belangrijk is echter dat dit slechts schijn is. Het is namelijk vaak van cruciaal belang om te kunnen aantonen dat de klant op de lange termijn geld zal besparen door het betreffende product of de betreffende dienst aan te schaffen. Een voorbeeld hiervan is de vergelijking tussen twee soorten machines. De ene kan aanzienlijk goedkoper zijn, maar ook een veel kleiner aantal werkuren verwerken, waarna enkele cruciale onderdelen ervan vervangen moeten worden. Bijgevolg zal de duurdere machine over een periode van 10 jaar aanzienlijk rendabeler zijn. Dit geldt uiteraard voor tal van producten, aangezien de Total Cost of Ownership uit vele componenten kan bestaan. Het kan gaan om kosten voor bediening, service en onderhoud, uitgaven in verband met vergoedingen of licenties, of bijvoorbeeld opleidingskosten. Een ander voorbeeld is een situatie waarin de klant bijvoorbeeld offertes heeft voor twee apparaten die dezelfde functies vervullen. Het ene apparaat verbruikt echter aanzienlijk meer elektriciteit en vereist gespecialiseerde training. Het andere is zuiniger en voor het aanleren van de bediening volstaan de eigen medewerkers van de klant. Juist dergelijke argumenten dient u te gebruiken wanneer de klant in de eerste plaats op de prijs let. U moet hem kunnen laten zien dat de prijs per apparaat niet de totale kosten weergeeft en dat het op de lange termijn soms voordeliger is om meer te betalen.
Lees ook: Online groothandel – wat is dat en hoe richt u er een op?
Snelle reactietijd
Overal waar verkoop gepaard gaat met het presenteren van uw aanbod aan de klant, maar waar de klant zelf met een aanvraag moet terugkomen op het moment dat hij daadwerkelijk een bepaalde dienst of een bepaald product nodig heeft, is de reactietijd van groot belang. Hoe sneller het antwoord, hoe groter de kans om de klant binnen te halen. Vaak sturen mensen aanvragen naar meerdere bedrijven, in de hoop het bedrijf te vinden dat de goedkoopste of meest uitgebreide oplossing biedt. Statistisch gezien hebben de eerste drie bedrijven die reageren de grootste kans om de opdracht binnen te halen. Daarom kan een reactie na bijvoorbeeld 24 uur volledig voorbijschieten aan het doel, omdat de klant de gezochte dienst allang heeft aangeschaft. Juist op het moment dat hij een aanvraag verstuurt, is dat het beste moment om uw aanbod met de klant te bespreken. Precies op dat moment is bij hem de behoefte aan het betreffende product of de betreffende dienst ontstaan. Op dat moment is het dus het gemakkelijkst om hem iets te verkopen dat aan deze behoefte voldoet.
Vertel ons over uw product en dienst
Een veelvoorkomende valkuil waarmee verkopers te maken krijgen, is dat zij te veel over hun product weten, waardoor zij het niet vanuit het perspectief presenteren waarin de klant het zou moeten zien. Niemand wil alleen maar lofbetuigingen over een bepaalde dienst horen; zo’n overdreven beeld kan de klant zelfs afschrikken om tot aankoop over te gaan. Het is vooral van belang om te laten zien aan welke behoeften het product voldoet en welke problemen het oplost. Juist op deze manier kunt u de klant duidelijk maken dat hij het product nodig zal hebben. Bij verkoop waarbij het initiatief van de verkoper uitgaat, moet er eerst voor worden gezorgd dat de klant überhaupt de behoefte voelt om het betreffende product te bezitten. Pas dan kan het aan hem worden verkocht; de klant moet het gevoel hebben dat hij het nodig heeft. Door vervolgens te laten zien hoe dit product in die behoefte voorziet, kan het worden verkocht.
Geef het niet op na één mislukte poging
De meeste verkopers geven het contact met de klant al na één mislukte poging op, waardoor zij zichzelf de kans op een verkoop ontnemen. Soms zijn er echter wel vijf contactpogingen nodig om de klant te overtuigen. Reageert de klant niet op een aanbod dat een of twee uur geleden is verzonden? Het is de moeite waard om hem hieraan te herinneren; de kans is groot dat hij het simpelweg vergeten is, en door hem een follow-up te sturen, zorgt u ervoor dat de behoefte aan het product of de dienst waarnaar hij op zoek was, bij hem weer naar boven komt.
Aarzel niet om te bellen
In het tijdperk van het internet verloopt het grootste deel van de communicatie via e-mail, maar dit is een aanzienlijk minder effectieve vorm van contact dan een telefoongesprek. Een e-mail kan men heel gemakkelijk vergeten of uitstellen tot later. Bij een telefoongesprek zal het voor de klant moeilijker zijn om een gesprek te weigeren. Tijdens een gesprek kunt u bovendien direct reageren op de vragen van de klant en alle informatie doorgeven die van belang is voor de verkoop. Bij e-mail weet men nooit zeker of iemand de e-mail volledig zal lezen, of zelfs maar zal openen. Uiteraard zijn er bij elk telefoongesprek enkele belangrijke punten. U dient natuurlijk te beginnen met uzelf voor te stellen; dat behoeft waarschijnlijk geen herhaling. Vervolgens dient u de klant te informeren hoeveel tijd het zal kosten om de aanbieding te presenteren. De uitdrukking „dit kost u even” is niet acceptabel. Het is raadzaam een concreet getal te noemen; u kunt beter vragen: „Mag ik drie minuten van uw tijd in beslag nemen?”. Dan weet de klant precies hoeveel tijd hij aan dit gesprek zal besteden en of hij daar tijd voor heeft; bij „een momentje” weigeren veel meer mensen het gesprek. Het is ook belangrijk om tijdens het gesprek een positieve houding aan te nemen; dat is echt te horen. Een zelfverzekerder toon en een vrolijkere stem zorgen ervoor dat mensen graag met u in gesprek gaan. Het loont dus de moeite om hierop in te zetten. Uiteraard is ook de uitspraak belangrijk, zodat de klant alles goed begrijpt; u moet niet te snel spreken, maar u mag ook niet te langdradig zijn. Als u het gevoel heeft dat u zich tijdens het gesprek een persoonlijke opmerking kunt veroorloven, doe dat dan. Vraag bijvoorbeeld naar de laatste wedstrijd waaraan de klant heeft deelgenomen, het nieuwste spel dat hij heeft gespeeld of maak zelfs een opmerking over het weer van gisteren, als u nog niets over de klant weet. Dit helpt om het gesprek wat luchtiger te maken, wat het aanzienlijk gemakkelijker maakt om de klant door het aankoopproces te begeleiden.
SPIN-selling, verkoop op basis van vragen
Er bestaat een techniek waarvan de naam is afgeleid van de woorden Spin, Problem, Implication, Need en Payoff. Deze techniek bestaat uit het stellen van de juiste vragen, die ervoor zorgen dat de klant het betreffende product aanschaft. Dit alles moet echter zo worden uitgevoerd dat het voor de klant lijkt alsof hij er zelf op is gekomen en dat de aankoop in feite zijn eigen initiatief is. In het begin moet men uiteraard de nodige informatie verzamelen over de omgeving en de context waarin de klant zich bevindt. De volgende stap is het ‘probleem’, dus moet men achterhalen wat de klant niet bevalt aan de huidige situatie. Stel u voor dat een vertaalbureau een klant belt met een aanbod, terwijl die klant over interne vertalers beschikt. Een voorbeeldvraag die het probleem aan het licht kan brengen, is: „Wat als u in korte tijd een enorme hoeveelheid documentatie moet laten vertalen?”. De volgende stap is de implicatie; laten we bij hetzelfde voorbeeld blijven. U kunt de klant laten zien dat hij bepaalde documenten niet op tijd zal kunnen vertalen, waardoor hij niet aan de aanbesteding kan deelnemen en de kans op een aanzienlijke winst misloopt. De laatste stap laat zien aan welke behoeften de dienst of het product tegemoetkomt. Door een vertaalopdracht uit te besteden aan een extern bureau kan dezelfde hoeveelheid tekst vele malen sneller worden vertaald.
Samenvatting
Verkooptechnieken vormen de basis voor elke goede verkoper. Zonder deze technieken zal het moeilijk zijn om de omzet van het bedrijf te verhogen. In tegenstelling tot wat men zou denken, is het geen zwarte magie, hoewel sommige technieken moeilijk toe te passen zijn – het gaat er veeleer om de eigen angsten te overwinnen. Maar hoe vaker men dergelijke technieken toepast, hoe gemakkelijker het zal gaan. Naarmate men meer ervaring opdoet, zal het gebruik van deze technieken steeds natuurlijker verlopen, geheel volgens het gezegde „oefening baart kunst”. Verkoop B2B is gebaseerd op relaties, vertrouwen en het afstemmen van het aanbod op de werkelijke behoeften van het bedrijf. Effectieve verkooptechnieken ondersteunen een langdurige samenwerking, en niet eenmalige transacties.