Marketing B2B sa zameriava na oslovenie firemných zákazníkov a podporu dlhodobého predaja. Od spotrebiteľského marketingu sa líši tak formou komunikácie, ako aj cieľmi aktivít. Dobre naplánovaný marketing B2B pomáha budovať imidž odborníka a generovať potenciálnych zákazníkov. Predaj a marketing by mali byť prepojené a vzájomne sa dopĺňať. Platí to pre každý druh podnikania. Aj, a možno najmä, pokiaľ ide o oblasť B2B. Úlohou marketingu, bez ohľadu na druh činnosti, je zabezpečiť, aby sa ponuka dostala k čo najširšiemu okruhu zákazníkov. V oblasti predaja B2C je často práve marketing zodpovedný aj za predaj. V prípade B2B je oslovenie potenciálnych zákazníkov s ponukou často len prvou fázou, ďalšími sú rokovania a rozhovor so zákazníkom. Hoci dobre navrhnutá marketingová kampaň, aj v prípade B2B, môže zabezpečiť predaj. Bez ohľadu na konečný výsledok marketingových aktivít by však ich základným cieľom malo byť oslovenie čo najväčšieho počtu potenciálnych zákazníkov. Stojí teda za to zamerať sa na pôsobenie v čo najväčšom počte kanálov, pričom samozrejme nesmieme zabúdať na kvalitu vykonávaných aktivít.
Čo je to marketing typu B2B?
Než prejdeme ku konkrétnejším informáciám a radám, vysvetlime si, čo je to marketing. Ako už samotný názov naznačuje, zameriava sa na oslovenie firemného zákazníka. Môže sa týkať tak produktov, ako aj služieb. Marketing zameraný na firemného zákazníka musí určite obsahovať trochu iný obsah ako ten, ktorý je určený súkromnému spotrebiteľovi, hoci do určitej miery to závisí od kanála, v ktorom pôsobíte. Napríklad SEO je jednou z marketingových aktivít, ktorá sa osvedčuje tak na stránke B2B, ako aj na stránke B2C. Rozdiel spočíva iba vo výbere kľúčových slov, ostatné aktivity sú rovnaké. Ak sa však kampane pripravujú v kanáloch, kde je možné ich viac personalizovať, ponuka pre firmy je často oveľa viac zameraná na konkrétne produkty a služby. V mnohých prípadoch stačia marketingové aktivity na to, aby sa niečo predalo súkromnému zákazníkovi. Často stačí, aby si na Facebooku všimol reklamu nejakého obchodu a daný produkt si hneď kúpil. V prípade B2B bude reklama len prvou fázou, aj keby zákazníka zaujala. Ďalej bude potrebné pripraviť ponuku a prípadne viesť obchodné rokovania, všetko samozrejme závisí od druhu podnikania, v ktorom pôsobíte. Marketing na B2B by sa tiež nemal končiť v okamihu predaja, jeho cieľom by malo byť aj udržanie záujmu zákazníka v dlhodobom horizonte.
Súčasný marketing B2B si uvedomuje neustále sa meniaci trh a potreby zákazníka. Preto je tak dôležité neustále sledovať nové trendy a prispôsobovať sa im, ako aj využívať inovatívne nástroje. V ére digitalizácie stojí za to zamyslieť sa nad tým, ako môžu technológie obohatiť marketingovú stratégiu.
Veľký význam má tu individuálny prístup k zákazníkovi, pochopenie jeho potrieb a prispôsobenie ponuky tak, aby zodpovedala požiadavkám konkrétneho obchodného trhu. V tomto kontexte sa marketingové aktivity stávajú nielen výzvou, ale aj príležitosťou na budovanie trvalých vzťahov s obchodnými partnermi.
Neoddeliteľnou súčasťou stratégie je analýza údajov a meranie efektívnosti činností, čo platí pre každú spoločnosť pôsobiacu na stránke B2B. Účinne riadený marketing dokáže tieto údaje využiť. Poznanie toho, ktoré činnosti prinášajú očakávané výsledky a ktoré si vyžadujú úpravy, je kľúčové pre úspech vo svete B2B. Preto je tak dôležité investovať do analytických nástrojov a budovať kompetencie v oblasti analýzy údajov.
Ako začať s marketingom na stránke B2B?
Najprv je samozrejme potrebné analyzovať vlastnú ponuku a veľmi dobre ju spoznať. Marketing B2B sa môže týkať mnohých oblastí. Distribúcia veľkých stavebných strojov, predaj piesku alebo potravín do obchodov. Stavebné, prekladateľské a poradenské služby. To všetko si bude vyžadovať marketing B2B. Každá z týchto služieb však osloví zákazníkov lepšie prostredníctvom iných kanálov a aj samotná ponuka musí vyzerať inak. Preto sa najskôr oplatí zvážiť, ktoré kanály sa osvedčia v prípade tohto konkrétneho podnikania. Na to bude potrebné vypracovať profil cieľovej skupiny. Práve vďaka jej vypracovaniu bude možné zistiť, aké kanály táto skupina používa, a práve prostredníctvom nich by sa malo pokúsiť ju osloviť. Pri definovaní cieľovej skupiny je najlepšie podrobne opísať príkladné osoby, ktoré by do nej mohli patriť. Uviesť, aké majú vzdelanie, aké pozície zastávajú, kde bývajú, koľko majú rokov a akého sú pohlavia. To všetko umožní ľahšie naplánovať marketingové aktivity. Takéto profilovanie zákazníka umožní vytvoriť veľmi konkrétnu ponuku, ktorá bude mať oveľa väčšiu šancu osloviť zákazníka a vzbudiť v ňom záujem.
V kontexte B2B by sa marketing mal zameriavať aj na pridanú hodnotu. V dnešnej dobe očakáva firemný zákazník nielen konkurencieschopnú cenovú ponuku, ale aj dodatočnú podporu, poradenstvo či iné výhody, ktoré danú firmu odlíšia od konkurencie. Správne vybudovaná pridaná hodnota sa môže stať kľúčovým prvkom stratégie a zabezpečiť konkurenčnú výhodu.
Prečítajte si tiež: Internetový veľkoobchod – čo to je a ako ho založiť?
Analýza konkurencie
Preskúmanie aktivít konkurencie môže pomôcť vyhnúť sa mnohým chybám, ako aj zbytočnému plytvaniu časom a finančnými prostriedkami. Ak niekto vedie nejaké podnikanie, určite pozná svoju konkurenciu. Oplatí sa teda zistiť aj to, aké marketingové aktivity táto konkurencia realizuje. Samozrejme, bude ťažké posúdiť, do akej miery sú tieto aktivity účinné, ale aspoň bude možné zistiť, aké nápady má firma, s ktorou budete súťažiť. Podarí sa však zistiť, ako ľudia reagujú na marketingové kampane, napríklad na sociálnych médiách, a z toho už možno vyvodiť závery o vašich budúcich aktivitách.
Preto je tak dôležité, aby sa vaša stratégia neriadila len tým, čo robí konkurencia, ale aj vašimi vlastnými úvahami, analýzami a predpoveďami. Sledovanie trhu, vlastné prieskumy a dialóg so zákazníkmi sú kľúčovými prvkami účinného marketingu B2B.
Kanály marketingových kampaní
V minulosti sa predaj B2B uskutočňoval hlavne prostredníctvom telefónu a osobných stretnutí. Samozrejme, veľké zmluvy či samotné obchodné rokovania sa naďalej realizujú týmto spôsobom, avšak samotné oslovenie zákazníka ponúka naozaj široké možnosti. V prípade každej služby a každého tovaru sa môžu osvedčiť rôzne kanály, preto je potrebné to pri ich výbere zohľadniť. Nižšie uvádzame všetky najdôležitejšie kanály spolu s ich stručným popisom.
Sociálne médiá
Môže sa zdať, že ide o miesto, kde je možné osloviť hlavne individuálnych zákazníkov, avšak vôbec to tak nie je. Aj firemní zákazníci sú ľudia, ktorí vo voľnom čase používajú Facebook a Instagram. V súčasnosti práca znamená oveľa viac než len 8 hodín v kancelárii od 8:00 do 16:00. Takže aj keby niekto videl ponuku napríklad nejakého veľkoobchodu vo svojom voľnom čase, neznamená to, že by ju ako firma nebol ochotný využiť.
V digitálnej ére sa prítomnosť na sociálnych médiách stala nielen trendom, ale aj nevyhnutnosťou. Dobre naplánovaný marketing B2B na sociálnych médiách môže priniesť významné výhody, medzi ktoré patrí zvýšenie rozpoznateľnosti značky, budovanie vzťahov so zákazníkmi či generovanie potenciálnych zákazníkov. Nesmieme však zabúdať, že sociálne médiá sú dynamicky sa meniace nástroje, ktoré si vyžadujú neustále sledovanie a prispôsobovanie stratégie.
Tematické skupiny na Facebooku sú mimochodom veľmi dobrými nástrojmi na predaj vlastných služieb. Samozrejme, nemožno tam pôsobiť príliš dotieravo; predovšetkým sa oplatí poskytovať rady ostatným používateľom. Keď ostatní uvidia profesionalitu takejto osoby, výrazne sa zvyšuje šanca, že ak budú potrebovať nejaký konkrétny tovar alebo službu, obrátia sa práve na túto osobu, ktorá im poskytovala rady. Populárny je aj LinkedIn, ktorý je typicky obchodným nástrojom a prístup na ňom by mal byť trochu iný ako na Facebooku či Instagrame. Obsah by mal byť profesionálnejší, hoci netreba preháňať s prílišnou „strnulosťou“ – internet je predsa len miestom, kde sa vždy oplatí zachovať si trochu voľnosti. Je však dobré prezentovať sa na ňom ako odborník vo svojom odbore, vďaka čomu sa výrazne zvýšia šance, že o vás prejavia záujem zákazníci. Práve o vás, pretože LinkedIn je predovšetkým kanálom na budovanie vlastnej značky a práve prostredníctvom neho môžete predávať produkty svojej firmy.
Viac informácií na túto tému nájdete v článku: Reklamy typu B2B na Facebooku – ako ich správne vytvárať?
E-mailový marketing
Ide o jednu z najviac podceňovaných marketingových činností B2B, avšak rozhodne stojí za to sa jej venovať. A čo je najdôležitejšie, ide o nástroj, ktorý nezaberá veľa času. E-mailové kampane je možné úplne automatizovať. V skutočnosti si to vyžaduje len napísanie vhodného obsahu, čo je samozrejme veľmi dôležité. Práve od obsahu, resp. od predmetu e-mailu a jeho úvodu, totiž závisí, či si ho niekto prečíta. Práve predmet a prvá veta by mali upútať pozornosť používateľa. Nezáleží na tom, aká výstižná a dobrá bude napríklad ponuka alebo akcia v ďalšej časti e-mailu, ak si ju zákazník ani nestihne prečítať, pretože čítanie ukončí oveľa skôr.
E-knihy s radami/školeniami
Je to ďalší skvelý nástroj, ktorý vám pomôže prezentovať firmu a značku v profesionálnom svetle. Kvalitný kurz vo forme e-knihy je predovšetkým nástrojom na získavanie potenciálnych zákazníkov. Je veľmi populárny a efektívny, vďaka nemu ľahko oslovíte zákazníkov, ktorí hľadajú presne takú službu, akú ponúkate. Ak vytvoríte e-knihu na konkrétnu tému, zaujmú sa o ňu ľudia pôsobiaci práve v tomto odvetví, presne z tej cieľovej skupiny, ktorú chcete osloviť.
Optimalizácia pre vyhľadávače, teda SEO
Ide o jednu zo základných marketingových aktivít, ktoré je možné realizovať s cieľom zvýšiť návštevnosť webovej stránky vašej firmy. V rámci SEO pre B2B je dôležité predovšetkým správne vybrať kľúčové slová. Takýto výber sa nemôže zakladať len na sortimente, ktorý sa najviac chce predávať, ale aj na tom, do ktorých kľúčových slov sa oplatí najviac investovať. Preto je potrebné zohľadniť ich popularitu a konkurenčnosť.
Prečítajte si tiež: SEO pre B2B, teda optimalizácia internetových obchodov B2B – ako to naplánovať?
Udalosti
Účasť na rôznych odborných podujatiach by mala byť povinnou súčasťou každého podnikania, bez ohľadu na odvetvie. Na rôznych konferenciách a veľtrhoch je možné nadviazať veľmi zaujímavé a cenné kontakty s potenciálnymi zákazníkmi. Ak sa počas takýchto podujatí ponúka možnosť vystúpiť, je ideálne, ak sa okrem účasti ako vystavovateľ môžete prezentovať aj ako rečník alebo ako osoba zodpovedná za určitú časť podujatia. Týmto spôsobom sa názov a značka firmy môžu dostať do povedomia potenciálnych zákazníkov.
Blog
Je to veľmi lacný, ale účinný spôsob realizácie marketingových aktivít. Na jednej strane podporuje SEO, na druhej strane môže sám generovať návštevnosť webovej stránky. Na blogu sa oplatí vytvárať obsah, ktorý nejakým spôsobom súvisí s odvetvím, v ktorom pôsobíte. Vďaka tomu sa ľudia, ktorí na blogu narazia, môžu stať aj zákazníkmi firmy.
Video
Tento typ kampane môže slúžiť okrem iného na zvýšenie popularity značky a firmy. Obzvlášť skvelým spôsobom môže byť vytvorenie virálneho videa. Teda takéhoto, ktoré budú zdieľať samotní používatelia internetu jednoducho preto, že sa im bude páčiť. Takáto kampaň umožňuje osloviť veľmi širokú skupinu zákazníkov, avšak do veľkej miery nemáte vplyv na to, koho osloví, a preto v prípade B2B bude fungovať len v konkrétnych prípadoch.
Google Ads, Facebook Ads
Reklama na internete je jednou zo základných marketingových stratégií. Reklamy na Facebooku sa osvedčujú skôr v oblasti B2C, avšak v niektorých prípadoch budú prinášať výsledky aj reklamy na B2B. Google Ads je naopak nástroj, ktorý by sa mal využívať v každom type podnikania.
Prečítajte si tiež: Reklamy typu B2B na Facebooku – ako ich správne vytvárať?
Plánovanie kampane
Keď už viete, prostredníctvom akých kanálov chcete osloviť zákazníkov, je nevyhnutné všetko dobre naplánovať. Získať potrebné prostriedky a zdroje. A tým máme na mysli nielen finančné prostriedky, ale aj všetko, čo bude potrebné na konkrétne aktivity. Teda všetky potrebné informácie týkajúce sa vašej ponuky, potenciálne otázky zákazníkov, ako aj harmonogram kampane. Je dôležité mať naplánované všetky kroky a v dostatočnom predstihu pripraviť napríklad grafiku alebo videá potrebné na realizáciu kampane. Improvizované konanie bez predchádzajúceho plánovania vo väčšine prípadov vedie k plytvaniu prostriedkami, preto sa neoplatí konať „z hlavy“, ale len dôkladné plánovanie prinesie požadované výsledky.
Analýza efektívnosti kampane
Je nepravdepodobné, že by už prvé spustené kampane priniesli ideálne výsledky. Preto je tak dôležité overiť, ako sa marketingové aktivity premietajú do získavania nových potenciálnych zákazníkov a predaja. Vďaka tomu bude možné zistiť, ktoré zmeny spôsobili nárast spomínaných štatistík a ktoré naopak. Takéto pozorovania umožnia vytvárať čoraz efektívnejšie kampane.
Zhrnutie
B2Bový marketing podporuje predaj prostredníctvom vzdelávania a budovania dôvery. Jeho účinnosť závisí od prispôsobenia stratégie nákupnému procesu zákazníka. Najdôležitejšie je správne identifikovať osoby, na ktoré chcete svoju ponuku zamerať. Ďalším krokom je dobré plánovanie. Následne prichádza na rad implementácia a monitorovanie efektívnosti kampane. Ďalším krokom je zavádzanie zmien s cieľom zvýšiť efektívnosť aktivít. Vďaka dobrému plánu je možné na základe nadobudnutých skúseností vytvárať veľmi úspešné kampane, ktoré spoločnosti prinesú množstvo nových zákazníkov alebo potenciálnych zákazníkov.
Prečítajte si tiež: Generovanie potenciálnych zákazníkov B2B – čo funguje a aké nástroje použiť?
Otázky a odpovede
Čo je to marketing typu B2B?
Ide o súbor marketingových aktivít zameraných na iné firmy. Jeho cieľom je podporiť predaj a budovať vzťahy.
V čom sa marketing na stránke B2B líši od stránky B2C?
V spoločnosti B2B je komunikácia vecnejšia a založená na faktoch. Rozhodovací proces je dlhší a zložitejší.
Aké marketingové kanály sú populárne na stránke B2B?
Najčastejšie ide o SEO, obsahový marketing, LinkedIn a e-mailový marketing. Kanály sa vyberajú podľa cieľovej skupiny.
Akú úlohu zohráva obsah v marketingu B2B?
Obsah vzdeláva a pomáha zákazníkom pri rozhodovaní. Prispieva tiež k budovaniu odborného imidžu spoločnosti.
Podporuje marketing B2B priamo predaj?
Áno, hoci často len nepriamo. Pomáha pripraviť potenciálnych zákazníkov na kontakt s obchodným oddelením.