يُعد توليد العملاء المحتملين في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) أحد العناصر الأساسية لتنمية المبيعات في الشركات العاملة في السوق التجارية. فمجرد وجود حركة مرور على الموقع الإلكتروني لا يكفي إذا لم يترجم ذلك إلى اتصالات تجارية حقيقية. ولهذا السبب، من المهم جدًّا فهم الإجراءات والأدوات التي تدعم فعليًّا اكتساب عملاء محتملين ذوي قيمة في مجال الأعمال بين الشركات (B2B). ومن المهم الوصول إلى العملاء الذين ستكون العرض الذي ترغب في تقديمه مثيرًا لاهتمامهم. يمكن الوصول إليهم عبر قنوات مختلفة، والأمر المهم هو الحصول على جهات الاتصال بشكل فعال، أي ما يُعرف بـ«العملاء المحتملين». فهي تتيح تقديم عرض محدد للأشخاص الذين يُعرف عنهم أنهم مهتمون به إلى حد ما. ذلك لأن الأنشطة التي تهدف إلى توليد العملاء المحتملين تُجرى بطريقة تسمح بالوصول إلى الأشخاص المهتمين بالخدمة أو السلعة أو الذين يعملون في نفس القطاع. وبفضل ذلك، لا يتم الحصول على جهات اتصال لن تستجيب لأي حال من الأحوال لأنشطتنا. إذا كنت ترغب في الحصول على مثل هذه العملاء المحتملين من مختلف القطاعات، دون التحقق مما إذا كانوا مهتمين بالخدمة أم لا، فمن الأفضل اللجوء إلى شراء قاعدة بيانات أو إجراء ما يُعرف بالمكالمات الباردة. لكننا سنركز في مقال اليوم على كيفية جعل عملية توليد العملاء المحتملين فعالة من جميع النواحي.
ما هي العملاء المحتملون؟
أبسط طريقة لوصفها هي القول إنها بيانات الاتصال الخاصة بالعميل. وهي في الواقع أي معلومات اتصال يتركها العميل على موقع إلكتروني أو صفحة معجبين أو أي مكان آخر. ولا يجب أن تكون هذه البيانات ذات قيمة دائمًا أو توفر فرصة كبيرة لإتمام عملية بيع. ولذلك، يجب التحقق من صحة هذه العملاء المحتملين. ولا يمكن تصنيفهم بشكل أكثر دقة إلا بعد التحقق من مدى مطابقتهم لملف تعريف العميل.
النوع التالي من العملاء المحتملين هو العميل المحتمل التسويقي. وهو العميل الذي يستحق متابعة إضافية. وهذا يعني أن هناك إمكانية لأن يصبح الشخص المعني عميلاً للشركة. ويمكن استخلاص مثل هذه الاستنتاجات بناءً على سلوك الشخص المعني، أي على سبيل المثال الوقت الذي قضاه على الموقع، والصفحات الفرعية التي تصفحها. وإذا كان لدينا وصول إلى حساب هذه الشخصية على LinkedIn مثلاً، فيمكننا التحقق من مكان عملها، وهو ما سيسمح لنا أيضًا بالتحقق من جودة هذا الاتصال.
اقرأ أيضًا: متجر الجملة عبر الإنترنت – ما هو وكيف يمكن إنشاؤه؟
النوع الأخير من العملاء المحتملين هو العميل المحتمل المخصص للمبيعات. وهو بالطبع الأكثر قيمة بين جميع الأنواع. وكما يوحي الاسم نفسه، فهو جهة اتصال تستحق الاستفادة منها لأغراض المبيعات. وإذا كانت الشركة كبيرة وتضم عدة أقسام، فسيتم إحالة هذا العميل المحتمل إلى قسم المبيعات، الذي سيتولى تقديم العرض ومتابعة الإجراءات التسويقية اللاحقة.
كيف يمكن توليد العملاء المحتملين؟
هناك العديد من الطرق لتوليد العملاء المحتملين، ومن الصعب ذكرها جميعًا، لأن هناك طرقًا جديدة تظهر باستمرار. بعضها سيكون عامًّا ويناسب جميع القطاعات، في حين أن البعض الآخر سيكون مناسبًا فقط لنوع معين من الأنشطة. يجب على قسم التسويق الإبداعي ابتكار طرق مبتكرة لاكتساب العملاء المحتملين، لمساعدة الشركة على النمو المستمر. في مقال اليوم، سنسعى إلى عرض بعض الطرق الأكثر شيوعًا والأكثر فعالية في الوقت نفسه لاكتساب العملاء المحتملين. ومع ذلك، فإن استخدامها يعتمد إلى حد كبير على خصائص القطاع، وكذلك على جودة الأدوات التي تم إنشاؤها. فليس المهم فقط معرفة الأداة التي يمكن استخدامها لاكتساب العملاء المحتملين، بل إن الاستخدام السليم لها أمر مهم أيضًا.
التسويق بالمحتوى
إنه مفهوم واسع جدًّا. ربما كان يشمل في الماضي بشكل أساسي إدارة المدونة، لكن تسويق المحتوى اليوم يشمل أنشطة أوسع بكثير. وبالطبع لا يمكن نسيان المدونة المذكورة، فهي لا تزال أداة قيّمة للغاية. لكن من المهم أن تتوافق مواضيع المدونة مع النشاط الذي تمارسه. قد لا يعني ذلك دائمًا عددًا هائلاً من الزيارات للمدونة، لكن من المؤكد أن جميع العملاء المحتملين الذين يتركون معلوماتهم في التعليقات أو عبر رسائل البريد الإلكتروني سيكونون أشخاصًا مهتمين بالموضوع الذي تعمل فيه بالضبط. تحظى الندوات عبر الإنترنت (الويبينارات) بشعبية كبيرة في الوقت الحالي. إنها أداة مثالية تمامًا مصممة لاكتساب جهات اتصال. يرغب الناس دائمًا في توسيع معارفهم، لذا سيكونون على استعداد للتسجيل في ندوة عبر الإنترنت تثير اهتمامهم. ما المقصود بـ«العميل المحتمل» في مثل هذه الأنشطة؟ على الرغم من أن الندوة نفسها ستكون مجانية ولن يتم جني أي أرباح منها، إلا أن التسجيل فيها سيتطلب تقديم البيانات الشخصية، مثل الاسم الكامل وعنوان البريد الإلكتروني. وهذا هو بالضبط «العميل المحتمل». وبما أننا نعلم بالفعل أن هذا الشخص مهتم بالموضوع، فسيكون بإمكاننا إرسال رسالة مخصصة له. والأفضل من ذلك، إذا طرح أحدهم أسئلة أثناء الندوة عبر الإنترنت، فسيكون بإمكاننا معرفة المزيد عنه واستخدام هذه المعلومات عند إعداد عرض مخصص له. تعمل الكتب الإلكترونية بطريقة مشابهة تقريبًا للندوات عبر الإنترنت. وهي أسهل قليلاً في الإنشاء، لأنها لا تتطلب، على سبيل المثال، الشجاعة اللازمة للتحدث أمام الجمهور. ومع ذلك، فهي فعالة بنفس القدر. وتتمثل ميزة الكتب الإلكترونية في أن المعرفة الواردة فيها أكثر تنظيماً، كما يمكن الرجوع إليها في أي وقت واستخلاص ما يهم الشخص بالضبط. نموذج اكتساب العملاء المحتملين هو نفسه كما في حالة الندوات عبر الإنترنت. تعد الدراسات والتقارير طريقة رائعة أخرى لاكتساب العملاء المحتملين. وأفضل طريقة هي نشر مقتطفات منها على الموقع، على سبيل المثال في منشور مدونة، والسماح بتنزيل النسخة الكاملة بعد إدخال عنوان البريد الإلكتروني.
البريد الإلكتروني والنشرة الإخبارية
هذه طرق رائعة أخرى لاكتساب العملاء المحتملين. في الواقع، يُعد البريد الإلكتروني وسيلة ثانوية، حيث يتعين أن يكون لديك بالفعل بعض جهات الاتصال، وفي هذه الحالة عناوين البريد الإلكتروني، لإنشائه. ومع ذلك، يمكن استخدامها لإرسال معلومات حول عروض محددة، وكذلك لمجرد تذكير العميل بوجودك. وتؤدي النشرة الإخبارية وظيفة مماثلة، حيث يتعين على العميل المحتمل تقديم عنوان بريده الإلكتروني للاشتراك فيها. وبالطبع، لن يرغب أحد في الاشتراك في النشرة الإخبارية دون سبب. لكن يمكن تشجيعه على ذلك بشكل فعال. قد يكون ذلك، على سبيل المثال، رمز خصم أو عرض ترويجي، أو إعلان عن معلومات مثيرة للاهتمام سيحصل عليها المشترك في النشرة الإخبارية.
وسائل التواصل الاجتماعي
قد يبدو أن جذب العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يكون له مبرر إلا في مجال الأعمال B2C، لكن الواقع يختلف عن ذلك. ففي مجال الأعمال بين الشركات (B2B)، يمكن أن يكون كل من فيسبوك وإنستغرام فعالين. المهم هو إنشاء محتوى محدد وذي قيمة. وفي كلتا الحالتين، يمكن أن يكون التعليق الذي يُترك أسفل المنشور أو الرسالة الخاصة بمثابة عميل محتمل. ومع ذلك، فإن شبكة التواصل الاجتماعي المخصصة خصيصًا للأنشطة التجارية هي لينكدإن. لكن من الأفضل بكثير بناء علامة تجارية شخصية عليها. فالملفات الشخصية، أو بالأحرى الملفات الشخصية المهنية، تحظى بالتأكيد بمشاهدات وقراءات أكثر بكثير من الملفات الخاصة بالشركات.
اقرأ أيضًا: إعلانات B2B على فيسبوك – كيف تُصمم بشكل صحيح؟
الإفراط في أي شيء يضر بالصحة
يبدو أن الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين يجب أن يكون هدفًا لكل شركة. إلا أن ذلك يعتمد إلى حد كبير على طبيعة نشاطها. ففيما يتعلق بالشركات التي تبيع سلعًا متنوعة، والتي تكون عملية بيعها بسيطة ولا تتطلب محادثات تجارية مطولة، فإن الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين يجب أن يكون بالفعل هدفًا. فبيع كميات أكبر من السلع لا يمثل تحديًا لوجستيًا كبيرًا. أما في حالة بعض الخدمات أو السلع المحددة، فالأمر يختلف. في هذه الحالة، قد يؤدي العدد الكبير من العملاء المحتملين إلى عدم توفر الوقت الكافي للتعامل معهم بشكل مناسب. وفي بعض الأحيان، يكون من الأفضل بكثير تصفية العملاء المحتملين بشكل أكثر دقة، أي استبعاد عدد أكبر منهم، للاحتفاظ فقط بأولئك الذين يمكنهم فعليًّا تحقيق نتائج في شكل مبيعات.
إدارة العملاء المحتملين
إنه إدارة العملاء المحتملين، ويهدف إلى معالجتها بطريقة تؤدي إلى إتمام عملية البيع. ولذلك، فإن التحقق المبدئي من العملاء المحتملين أمر بالغ الأهمية، حيث يتيح الإجابة عن السؤال: هل يستحق هذا الاتصال الاهتمام أصلاً؟ ومن المهم بنفس القدر إحالة العملاء المحتملين إلى الأقسام والأشخاص المناسبين. ولذلك، فإن تحليل هذه الاتصالات وتوزيعها بشكل مناسب أمر بالغ الأهمية. ومن المستحسن تحديد ملامح العملاء وتوزيعهم على مندوبي المبيعات الذين يتناسبون معهم بشكل أفضل.
ملخص
يعتمد التوليد الفعال للعملاء المحتملين في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) على الجمع بين الأدوات المناسبة والاستراتيجية الملائمة. وتعد جودة العملاء المحتملين أكثر أهمية من كمهم. لذلك، من المهم جدًا التركيز على الأدوات المستخدمة في توليد العملاء المحتملين، بحيث تضمن الحصول على عملاء محتملين محددين بدقة قدر الإمكان، يمكن تحويلهم بسهولة إلى عملاء محتملين جاهزين للبيع وإحالتهم إلى قسم المبيعات، الذي يجب أن يتولى التواصل معهم بهدف إتمام عملية البيع. لا يعني عدد العملاء المحتملين الأكبر دائمًا مبيعات أفضل للشركة، حيث إن تحليل عدد كبير من الاتصالات قد يستغرق وقتًا طويلاً جدًّا، على سبيل المثال؛ ولذلك من المهم تصفية العملاء المحتملين بشكل مناسب والقيام بذلك تلقائيًّا قدر الإمكان. فالعميل المحتمل الجيد، أي الذي تم جمعه باستخدام أداة دقيقة قدر الإمكان، سيتطلب ببساطة وقتًا أقل خلال عملية البيع نفسها. وسيكون من الأسهل بكثير الوصول إلى العميل المهتم فعليًّا بعرض معين.
أسئلة وأجوبة
ما المقصود بـ«العميل المحتمل» في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
العميل المحتمل في مجال الأعمال (B2B) هو عميل تجاري محتمل أبدى اهتمامًا بعروض الشركة. وقد يكون ذلك، على سبيل المثال، جهة اتصال تم الحصول عليها عبر نموذج أو استفسار عن العروض.
لماذا يعتبر جذب العملاء المحتملين في قطاع B2B أصعب منه في قطاع B2C؟
تتميز عملية اتخاذ القرار في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) بأنها أطول وأكثر تعقيدًا. وغالبًا ما يتعين على العميل المحتمل أن يمر بعدة مراحل من التحقق.
ما هي الإجراءات التي تدعم توليد العملاء المحتملين في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
وغالبًا ما تشمل هذه الأنشطة التسويق بالمحتوى، وتحسين محركات البحث (SEO)، والحملات الإعلانية، والأنشطة على وسائل التواصل الاجتماعي. ومن المهم أن تتسم هذه الأنشطة بالاتساق.
ما هي الأدوات المستخدمة لتوليد العملاء المحتملين في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
وتُستخدم، من بين أمور أخرى، النماذج وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) وأتمتة التسويق والمنصات الإعلانية. وتساعد هذه الأدوات في جمع العملاء المحتملين وتصنيفهم.
هل لكل عميل محتمل في مجال B2B قيمة مبيعية؟
لا، ولهذا السبب فإن تأهيلهم أمر مهم. فالتركيز على جودة العملاء المحتملين يزيد من فعالية المبيعات.