La génération de prospects B2B constitue l’un des éléments clés du développement commercial des entreprises opérant sur le marché professionnel. Le simple trafic sur le site ne suffit pas s’il ne se traduit pas par de réels contacts commerciaux. C’est pourquoi il est si important de comprendre quelles actions et quels outils favorisent réellement l’acquisition de prospects de qualité B2B. Il est essentiel de cibler les clients pour lesquels l’offre que vous souhaitez présenter sera intéressante. Vous pouvez les atteindre par différents canaux ; l’important est de recueillir efficacement des contacts, c’est-à-dire ce que l’on appelle des prospects. Ceux-ci vous permettent de présenter une offre concrète à des personnes dont vous savez qu’elles y sont, dans une certaine mesure, intéressées. En effet, les actions visant à générer des prospects sont menées de manière à atteindre des personnes qui s’intéressent à un service ou à un produit, ou qui évoluent dans le même secteur d’activité. Cela évite de collecter des coordonnées de personnes qui, de toute façon, ne réagiront pas à vos actions. Si vous souhaitez obtenir précisément ce type de prospects issus de divers secteurs, sans vérifier s’ils seront intéressés par le service, il est préférable de recourir à l’achat d’une base de données ou de procéder à ce que l’on appelle des « appels à froid ». Dans l’article d’aujourd’hui, nous allons toutefois nous concentrer sur la manière de rendre la génération de prospects efficace à tous égards.
Que sont les prospects ?
Le plus simple serait de dire qu’il s’agit des coordonnées d’un client. Il s’agit en réalité de toute information de contact laissée par un client sur un site web, une page Facebook ou tout autre support. Ces informations ne sont pas toujours pertinentes et n’offrent pas forcément de grandes chances de vente. C’est pourquoi ces prospects doivent être vérifiés. Ce n’est qu’après avoir vérifié dans quelle mesure ils correspondent au profil du client qu’il est possible de les classer plus précisément.
Un autre type de prospect est le prospect marketing. Il s’agit d’un prospect qui mérite d’être approfondi. Cela signifie qu’il présente un potentiel permettant à la personne concernée de devenir cliente de l’entreprise. De telles conclusions peuvent être tirées à partir du comportement de cette personne, c’est-à-dire, par exemple, du temps qu’elle a passé sur le site ou des pages qu’elle a consultées. Si nous avons accès, par exemple, au compte LinkedIn de cette personne, nous pouvons vérifier où elle travaille, ce qui permettra également de vérifier la qualité de ce contact.
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Le dernier type de prospect est le prospect commercial. Il s'agit bien sûr du plus précieux de tous. Comme son nom l'indique, il s'agit d'un contact qu'il convient d'exploiter à des fins commerciales. Si l'entreprise est de grande taille et comporte plusieurs services, ce prospect sera transmis au service commercial, qui se chargera de présenter l'offre et de mener les actions commerciales ultérieures.
Comment générer des prospects ?
Il existe de très nombreuses méthodes pour générer des prospects ; il est difficile de toutes les énumérer, car en réalité, de nouvelles apparaissent sans cesse. Certaines sont universelles et s’avèrent efficaces dans tous les secteurs, tandis que d’autres ne conviennent qu’à un type d’activité spécifique. Un service marketing créatif devrait imaginer des moyens innovants d’acquérir des prospects afin d’aider l’entreprise à se développer en permanence. Dans l’article d’aujourd’hui, nous souhaitons vous présenter quelques-unes des méthodes les plus populaires et les plus efficaces pour générer des prospects. Cependant, leur utilisation dépend en grande partie des spécificités du secteur d’activité, ainsi que de la qualité même des outils mis en place. Il ne suffit pas de savoir quel outil utiliser pour générer des prospects ; il est également essentiel de l’utiliser à bon escient.
Marketing de contenu
Il s’agit d’un concept très large. Autrefois, il désignait peut-être principalement la tenue d’un blog, mais aujourd’hui, le marketing de contenu recouvre des activités bien plus vastes. Bien sûr, il ne faut pas oublier ce blog, qui reste un outil très précieux. Il est toutefois important que la thématique du blog corresponde à l’activité exercée. Cela ne se traduira pas toujours par un nombre considérable de visites, mais il est certain que tous les prospects laissés dans les commentaires ou par e-mail proviendront de personnes intéressées précisément par le domaine dans lequel vous évoluez. Actuellement, les webinaires jouissent d’une grande popularité. Il s’agit là d’un outil tout simplement idéal pour acquérir des contacts. Les gens cherchent constamment à approfondir leurs connaissances ; ils n’hésiteront donc pas à s’inscrire à un webinaire qui les intéresse. Qu’est-ce qu’un prospect dans ce contexte ? Même si le webinaire lui-même est gratuit et ne génère aucun revenu, l’inscription nécessite de fournir ses coordonnées, son nom et prénom ainsi qu’une adresse e-mail. C’est précisément cela qui constitue le prospect. Sachant déjà qu’il s’agit d’une personne intéressée par le sujet, vous pourrez lui adresser un message personnalisé. Mieux encore, si cette personne pose des questions pendant le webinaire, vous pourrez en apprendre davantage à son sujet et exploiter ces informations pour lui proposer une offre sur mesure. Les e-books fonctionnent de manière presque identique aux webinaires. Ils sont un peu plus faciles à créer, car ils ne nécessitent pas, par exemple, d’oser s’exprimer en public. Ils sont toutefois tout aussi efficaces. L’avantage des e-books réside dans le fait que les connaissances qu’ils contiennent sont mieux structurées, et qu’il est possible de les consulter à tout moment pour en tirer précisément ce qui intéresse chacun. Le processus d’acquisition de prospects est le même que pour un webinaire. Les études et les rapports constituent un autre excellent moyen d’acquérir des prospects. La meilleure méthode consiste à en publier des extraits sur votre site, par exemple dans un article de blog, et à permettre le téléchargement de la version complète après avoir renseigné son adresse e-mail.
Mailings et lettres d'information
Ce sont là d’autres excellents moyens de générer des prospects. Le mailing est en réalité une utilisation secondaire, car il faut déjà disposer de contacts, en l’occurrence d’adresses e-mail, pour le mettre en place. Cependant, cela permet d’envoyer des informations sur des offres spécifiques, mais aussi simplement de rappeler votre existence au client. La newsletter remplit une fonction similaire : pour s’y abonner, un client potentiel doit fournir son adresse e-mail. Bien sûr, rares sont ceux qui souhaiteront s’abonner à une newsletter sans raison. Il est toutefois possible de les y inciter efficacement. Il peut s’agir, par exemple, d’un code de réduction ou d’une remise, ou encore de l’annonce d’informations intéressantes et pertinentes que l’on recevra dans la newsletter.
Réseaux sociaux
On pourrait croire que la génération de prospects via les réseaux sociaux n'a de sens que pour les entreprises de type B2C, mais la réalité est tout autre. Dans le cadre de l’activité B2B, Facebook et Instagram peuvent tous deux s’avérer efficaces. L’important est de créer un contenu spécifique et de qualité. Dans les deux cas, un commentaire laissé sous une publication ou un message privé peut constituer un prospect. Toutefois, le réseau social spécialement dédié aux activités professionnelles est LinkedIn. Sur cette plateforme, il est toutefois nettement plus intéressant de développer une image de marque personnelle. Les profils privés, ou plutôt les profils personnels professionnels, sont nettement plus consultés et lus que les profils d’entreprise.
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Tout excès est néfaste
Il semble que l'objectif de toute entreprise doive être d'acquérir le plus grand nombre possible de prospects. Cependant, cela dépend dans une large mesure de son profil. En ce qui concerne les entreprises vendant divers produits dont la vente est simple et ne nécessite pas de longues négociations commerciales, il est vrai que l'objectif devrait être d'en acquérir le plus grand nombre possible. La vente d'un plus grand nombre de produits ne représente pas un défi logistique majeur. Il en va autrement pour certains services ou certains produits spécifiques. Dans ce cas, un grand nombre de prospects peut entraîner un manque de temps pour s’en occuper correctement. Il est parfois nettement préférable de filtrer davantage les prospects, c’est-à-dire d’en écarter un plus grand nombre afin de ne conserver que ceux qui sont réellement susceptibles de déboucher sur des ventes.
Gestion des prospects
Il s'agit de la gestion des prospects, dont l'objectif est de les traiter de manière à aboutir à une vente. C’est pourquoi la vérification préalable des prospects est si importante : elle permet de déterminer si un tel contact mérite réellement qu’on s’y intéresse. Il est tout aussi important de transmettre les prospects aux services et aux personnes compétents. C’est pourquoi il est essentiel d’analyser ces contacts et de les répartir de manière appropriée. Il est judicieux de profiler les clients et de les attribuer aux commerciaux qui leur conviendront le mieux.
Résumé
Une génération efficace de prospects B2B repose sur la combinaison d’outils adaptés et d’une stratégie sur mesure. La qualité des prospects prime sur leur quantité. C’est pourquoi il est si important de se concentrer sur les outils de génération de prospects, afin qu’ils fournissent des prospects aussi ciblés que possible, que l’on pourra facilement transformer en prospects commerciaux et transmettre au service commercial, qui devra alors prendre contact avec eux afin de conclure la vente. Un nombre plus élevé de prospects ne se traduira pas toujours par une amélioration des ventes de l’entreprise, car l’analyse d’un grand nombre de contacts peut, par exemple, s’avérer très chronophage ; c’est pourquoi il est important de filtrer correctement les prospects et, si possible, de le faire de manière automatisée. Un bon prospect, c'est-à-dire un prospect recueilli à l'aide d'un outil aussi précis que possible, nécessitera tout simplement moins de temps au cours du processus de vente lui-même. Il sera ainsi beaucoup plus facile d'atteindre un client réellement intéressé par une offre spécifique.
Questions et réponses
Qu'est-ce qu'un « lead » B2B ?
Un « lead » B2B est un client professionnel potentiel qui a manifesté son intérêt pour l'offre de l'entreprise. Il peut s'agir, par exemple, d'un contact obtenu via un formulaire ou d'une demande de devis.
Pourquoi la génération de prospects sur B2B est-elle plus difficile que sur B2C ?
Le processus décisionnel chez B2B est plus long et plus complexe. Un prospect doit souvent passer par plusieurs étapes de vérification.
Quelles sont les actions qui favorisent la génération de prospects B2B ?
Il s'agit le plus souvent du marketing de contenu, du référencement naturel (SEO), des campagnes publicitaires et des actions sur les réseaux sociaux. La cohérence de ces actions est essentielle.
Quels outils utilise-t-on pour générer des prospects B2B ?
On utilise notamment des formulaires, des systèmes de gestion des relations clients (CRM), des outils d'automatisation du marketing et des plateformes publicitaires. Ces outils permettent de collecter et de qualifier les prospects.
Chaque prospect B2B présente-t-il un intérêt commercial ?
Non, c'est pourquoi leur qualification est importante. Se concentrer sur la qualité des prospects améliore l'efficacité des ventes.