B2Bの顧客の購買プロセスは、一般消費者向け販売に比べてはるかに複雑です。これにはブランドとの多くの接点が含まれており、顧客側では複数の関係者が関与することがよくあります。B2Bのカスタマージャーニーを理解することで、マーケティングや営業活動をより効果的に計画することができます。
購入までの流れはありますか？
これは、顧客が製品に興味を持った瞬間から、実際にオファーを利用するまでの間に経る一連のプロセスです。購入プロセスは、販売する製品やサービスによって異なり、正確にはその個々の要素が異なります。業界ごとに、購入プロセスにはそれぞれ特徴的な要素があります。 購買プロセス全体は、一連の要素から構成されており、顧客が満足して購入に至るためには、これらの要素が互いに連携する必要があります。その過程では、顧客の懸念を解消し、適切な意思決定ができるよう最大限に支援することが求められます。
なぜ購買プロセスはそれほど重要なのでしょうか？
すでに触れた通り、これは実際には、顧客が製品を知った瞬間から取引が完了するまでの全過程から成るプロセスです。したがって、優れた購買プロセスなしでは販売の成功は望めないことは容易に理解できるでしょう。つまり、これはサービスや製品がどれほど売れるかに決定的な影響を与えるのです。 購買プロセスとは、実際には、顧客が取引を行う過程で接触する可能性のあるすべての要素のことです。そのため、購買決定を促すような設計になるよう、細心の注意を払う必要があります。
B2B と B2C の顧客の購買プロセスにおける違い
個人のお客様の場合、商品、つまりオンラインショップでの購入に関しては、その流れは同じです。 まず、お客様は広告をクリックしたり、検索結果からアクセスしたり、あるいはその他の経路を通じて、オンラインショップのページにたどり着きます。次に、ショップのページで気になる商品を選び、カートに追加し、購入手続きのいくつかのページを経て、商品の到着を待ちます。 もちろん、法人向けの商品を販売する場合でも、何らかの形のオンラインショップを利用することができ、購入プロセスは同様のものとなります。したがって、違いは顧客が誰であるかというよりも、商品やサービス自体の特性に大きく左右されることになります。もっとも、顧客の属性も、その購入プロセスのあり方に影響を与えることは言うまでもありません。 個人の顧客は、その場の衝動で買い物をすることも珍しくありません。一方、法人顧客による購入の場合、決定権を持つ複数の関係者の合意が必要となるため、衝動買いは通常不可能です。また、購入プロセス自体もより複雑になります。 しかし、どちらの場合も、購入を行うのはあくまで「人」であるということを忘れてはなりません。したがって、人を動かすメカニズムは、ある程度同じものであると言えます。
どこから始めればいいでしょうか？
ここでは、B2B の顧客と B2C の顧客との間に違いはありません。何よりもまず重要なのは、顧客に購入に至ってもらうことです。 したがって、最も重要なのは、顧客にオファーを届けることです。この点においては、個人顧客の場合とほぼ同じ手法が一定程度有効です。つまり、Google AdsやSEOを活用して、自社の販売ページやコーポレートサイトへ誘導することができます。また、ブログやソーシャルメディア広告も効果的です。 B2C のようなB2B顧客の場合、ストーリーテリングや適切なブランド認知度の構築を行うのも良いアイデアです。しかし、B2B のようなケースでは、他のチャネルでもプロモーションを行う価値があります。B2Cの場合、例えばインフルエンサーが有効ですが、B2B のようなケースでは、LinkedInでもプロモーションを行うのが良い選択肢となります。
今後の段階
ここでは、提供するサービスや製品の特性が非常に重要になります。次の段階は、オンラインショップの場合と同様に、サイト上で具体的な注文を行う形をとることもあれば、それとは異なる形をとる場合もあります。 場合によっては、注文の詳細を入力するフォームとなることもあれば、単に連絡先情報を残すためのフォームとなることもあります。また、具体的な問い合わせとなるケースもあります。それぞれのケースは異なり、販売する商品やサービスによって異なります。
カスタマイズ
これが販売において最も重要な点です。B2C でも、B2B でも同様です。しかし、B2B の場合、その重要性ははるかに高いレベルに達する可能性があります。その理由は、顧客のプロファイリングをより詳細に行えるからです。個人顧客の場合、常に多かれ少なかれ互いに異なる特定の顧客層をターゲットにします。 法人顧客の場合、通常は、直接アプローチしたい企業、つまり社名を把握している企業、あるいは特定の商品やサービスを必要としているごく限られた企業群を対象とします。そのため、そのプロファイルを非常に詳しく把握しており、顧客に合わせた提案を行うことが可能です。
お問い合わせ方法
個人のお客様の場合、直接お客様と連絡を取る必要はほとんどありません。ほとんどの情報はウェブサイトを通じて提供でき、疑問点についてもサイト上で解決できます。一方、法人のお客様の場合は、状況がまったく異なります。 したがって、さまざまな連絡手段を用意することが重要になります。取引先によっては、数通から十数通のメールで質問を投げかけるだけで済む場合もあります。一方で、電話を希望する方もいれば、ビデオ通話を行いたいという方もいらっしゃいます。もちろん、直接会って話をしたいという方もいらっしゃるでしょう。 どのような形式で打ち合わせが行われるにせよ、その都度、いくつかのルールを守る必要があります。こうした接触においては、相手に合わせた対応や、自社の提案を適切に提示することが重要です。つまり、自社について語るのではなく、提供するサービスや製品が、顧客の立場にどのような影響を与えるかについて語るべきです。顧客がどのように時間や費用を節約できるか、あるいは業務の効率を向上させることができるか、といった点に焦点を当てるべきです。 これら3つのメリットは、あらゆるビジネスにとって極めて重要です。これらすべて、あるいはそのいずれかについて明確に説明できれば、こうした商談での成功は格段に容易になります。また、競合他社よりも優れている点を把握し、自社のプロセスを示して、そのプロフェッショナリズムを顧客に理解してもらうことも重要です。
まとめ
B2Bのカスタマージャーニーとは、最初の接触から購入に至るまでの法人顧客の意思決定プロセスを指します。これを分析することで、コミュニケーションや販売ツールを適切に調整しやすくなります。
よくある質問
「カスタマー・ジャーニー」とは何でしょうか？ B2B
カスタマージャーニー（B2B）とは、法人顧客が購入決定に至るまでの全過程のことです。ニーズの認識からサプライヤーの選定に至るまでの各段階を含みます。
B2Bにおけるカスタマージャーニーは、なぜより複雑なのでしょうか？
購買の決定はチームで行われるため、コスト、リスク、およびメリットの分析が必要となります。そのため、このプロセスにはより長い時間がかかり、関与する関係者の数も多くなります。
B2Bの購買プロセスの各段階にはどのようなものがありますか？
最も一般的なのは、ニーズの特定、調査、オファーの比較、決定、そして導入です。各段階ごとに、異なる種類のコミュニケーションが必要となります。
カスタマージャーニーは、B2Bのマーケティングにどのような影響を与えるのでしょうか？
これにより、顧客が現在置かれている段階に合わせて、コンテンツやコミュニケーションチャネルをより適切に調整できるようになります。その結果、マーケティング活動の効果が高まります。
B2Bのカスタマージャーニーは分析できるのでしょうか？
はい、CRMのデータ、マーケティングオートメーション、および分析ツールを活用することで可能です。分析を行うことで、販売プロセスを最適化することができます。