Шлях покупця B2B є значно складнішим, ніж у споживчій торгівлі. Він охоплює багато точок взаємодії з брендом і часто залучає кількох осіб з боку клієнта. Розуміння customer journey B2B дозволяє краще планувати маркетингові та продажні заходи.
Чи є процес покупки?
Це весь процес, який повинен пройти клієнт від моменту зацікавлення товаром до моменту скористання пропозицією. Шлях покупки, а точніше його окремі елементи, будуть відрізнятися залежно від того, який товар або послугу продають. Кожна галузь матиме свої характерні елементи у шляху покупки. Весь шлях покупки — це низка елементів, які повинні гармонійно взаємодіяти між собою, щоб клієнт залишився задоволеним; по ходу цього шляху потрібно розвіювати сумніви клієнта та максимально полегшувати прийняття правильних рішень.
Чому шлях до покупки є таким важливим?
Як ми вже згадували, це процес, який, по суті, охоплює весь шлях, який має пройти клієнт від моменту, коли він дізнається про продукт, аж до завершення транзакції. Тож легко зрозуміти, що без добре організованого шляху покупки неможливо досягти успіху в продажах. Тому він має вирішальний вплив на те, скільки послуг чи продуктів продається. Шлях покупки — це, по суті, усі елементи, з якими клієнт може стикатися під час здійснення транзакції. Тому потрібно ретельно подбати про те, щоб він був спроектований таким чином, щоб сприяти прийняттю рішень про покупку.
Відмінності між маршрутом покупки для клієнта B2B та B2C
Що стосується індивідуальних клієнтів, то у випадку з товарами, тобто покупками в інтернет-магазинах, процес виглядає так само. Спочатку клієнт потрапляє на сторінку магазину, натиснувши на рекламу, у результатах пошуку або через інший канал. Потім на сторінці магазину він обирає товар, що його цікавить, додає його до кошика, проходить кілька наступних сторінок оформлення замовлення та чекає на доставку. Звісно, якщо ви продаєте товари для бізнесу, також можна використовувати якусь форму інтернет-магазину, і шлях покупки буде схожим. Отже, відмінності залежатимуть більше від специфіки самого товару чи послуги, ніж від того, хто є клієнтом. Хоча, звісно, це також впливатиме на те, як саме виглядатиме такий шлях покупки. Приватні клієнти нерідко роблять покупки під впливом миттєвого імпульсу. У випадку покупок, що здійснюються бізнес-клієнтами, це часто неможливо, оскільки рішення з цього питання мають ухвалити кілька осіб, а сам процес здійснення покупок є більш складним. Однак слід пам’ятати, що в обох випадках покупку здійснює просто людина. Отже, нею до певної міри керують ті самі механізми.
З чого почати?
Тут не буде різниці між клієнтом B2B та B2C. Насамперед найважливішим буде взагалі спонукати клієнта до здійснення покупки. Отже, найголовніше — донести до нього пропозицію. Тут певною мірою підійдуть ті самі джерела, що й у випадку з індивідуальними клієнтами. Тож можна залучати відвідувачів на свій продажний або корпоративний сайт за допомогою Google Ads або пошукового просування. Також підійдуть блог чи реклама в соціальних мережах. Гарною ідеєю є, як у випадку з клієнтами B2C, створювати також сторітеллінг та забезпечувати відповідну впізнаваність бренду. Однак у випадку з B2B варто просувати його також в інших каналах. У випадку з B2C це будуть, наприклад, інфлюенсери, а у випадку з B2B гарним варіантом є просування також у LinkedIn.
Наступні етапи
Тут дуже важливою буде специфіка послуги чи товару, що пропонується. Наступний етап може бути реалізований як безпосередньо на сайті, подібно до того, як це відбувається в інтернет-магазині, тобто шляхом оформлення конкретного замовлення, але може виглядати й інакше. Іноді це буде форма, у якій вказуються деталі замовлення, але це може бути також форма, призначена лише для залишення своїх контактних даних. В іншому випадку це вже буде конкретний контакт. Кожен випадок буде індивідуальним і залежатиме від того, що саме продається.
Персоналізація
Це найважливіше у продажах. Як у випадку B2C, так і B2B. Однак у випадку B2B рівень продажів може бути значно вищим. Все тому, що можна набагато краще скласти профіль клієнта. У випадку з індивідуальним клієнтом завжди орієнтуються на певну групу людей, які більш-менш відрізняються одна від одної. Бізнес-клієнти — це, як правило, компанії, до яких ми хочемо звернутися або безпосередньо (тобто ми знаємо їхню назву), або маємо дуже вузьке коло компаній, які мають потребу в певному товарі чи послузі. Тому їхній профіль дуже добре відомий, і можна підготувати пропозицію саме під них.
Способи зв’язку
У випадку з індивідуальними клієнтами прямий контакт з клієнтом рідко буде необхідним. Більшість інформації можна надати, а питання — обговорити безпосередньо через веб-сайт. У випадку з бізнес-клієнтами все буде зовсім інакше. Тому важливими будуть різні форми контакту. Деяким партнерам достатньо буде просто задати кілька запитань у кількох електронних листах. Інші, у свою чергу, захочуть зателефонувати, а ще інші — провести відеодзвінок. Звісно, можуть трапитися й такі, хто захоче зустрітися особисто. Незалежно від форми, в якій відбудеться зустріч, щоразу потрібно дотримуватися кількох правил. У таких контактах важливою буде персоналізація та правильна презентація своєї пропозиції. Тобто не слід говорити про свою компанію, а про те, як послуга чи продукт, що пропонується, може вплинути на становище клієнта. Як саме він заощадить час, гроші або підвищить ефективність своєї діяльності. Ці три переваги є ключовими для будь-якого бізнесу: якщо ви зможете відповісти на всі або хоча б на одну з них, досягти успіху в таких розмовах буде набагато легше. Також варто знати, у чому ви перевершуєте конкурентів, і продемонструвати процеси компанії, щоб клієнт переконався в їхній професійності.
Підсумок
«Шлях клієнта» B2B описує процес прийняття рішень бізнес-клієнтом від першого контакту до покупки. Його аналіз допомагає адаптувати комунікацію та інструменти продажів.
Питання та відповіді
Що таке «customer journey» B2B?
«Шлях клієнта» (B2B) — це весь шлях, який проходить бізнес-клієнт перед прийняттям рішення про покупку. Він охоплює етапи від усвідомлення потреби до вибору постачальника.
Чому «customer journey» у B2B є більш складною?
Оскільки рішення щодо закупівель приймаються колективно і вимагають аналізу витрат, ризиків та вигод, цей процес триває довше і охоплює більше етапів.
Які етапи включає процес покупки на сайті B2B?
Найчастіше це: визначення потреби, дослідження, порівняння пропозицій, прийняття рішення та реалізація. Кожен етап вимагає свого виду комунікації.
Як «customer journey» впливає на маркетинг B2B?
Це дозволяє краще адаптувати контент та канали комунікації до етапу, на якому перебуває клієнт. Це підвищує ефективність маркетингових заходів.
Чи можна аналізувати шлях клієнта B2B?
Так, за допомогою даних з CRM, систем автоматизації маркетингу та аналітики. Аналіз дозволяє оптимізувати процес продажу.