Parcursul de cumpărare al clientului B2B este mult mai complex decât în cazul vânzărilor către consumatori. Acesta include numeroase puncte de contact cu marca și implică adesea mai multe persoane din partea clientului. Înțelegerea parcursului clientului B2B permite o mai bună planificare a activităților de marketing și vânzări.
Există un proces de cumpărare?
Este vorba despre întregul proces pe care clientul trebuie să îl parcurgă de la momentul în care manifestă interes pentru un produs până la momentul în care profită de ofertă. Parcursul de cumpărare va varia – mai exact, elementele sale componente – în funcție de produsul sau serviciul vândut. Fiecare sector de activitate va avea elementele sale caracteristice în cadrul parcursului de cumpărare. Întregul parcurs de cumpărare constă într-o serie de elemente care trebuie să funcționeze în armonie pentru ca clientul să rămână mulțumit; pe parcurs, este necesar să se înlăture îndoielile clientului și să se faciliteze cât mai mult luarea deciziilor corespunzătoare.
De ce este atât de important parcursul de cumpărare?
Așa cum am menționat deja, acesta este un proces care cuprinde, de fapt, întregul parcurs pe care clientul trebuie să îl parcurgă de la momentul în care află despre produs până la finalizarea tranzacției. Așadar, este ușor de înțeles că, fără un parcurs de cumpărare bine conceput, nu se poate obține succesul în vânzări. Prin urmare, acesta influențează în mod decisiv volumul de servicii sau produse vândute. Traseul de cumpărare cuprinde, de fapt, toate elementele cu care clientul poate intra în contact pe parcursul efectuării tranzacției. De aceea, este necesar să ne asigurăm că acesta este proiectat astfel încât să favorizeze luarea deciziilor de cumpărare.
Diferențele dintre parcursul de cumpărare al clientului de pe B2B și cel de pe B2C
În cazul clienților persoane fizice, în ceea ce privește produsele, adică cumpărăturile din magazinele online, procesul este același. Mai întâi, clientul ajunge pe pagina magazinului după ce dă clic pe un anunț publicitar, în rezultatele căutării sau printr-un alt canal. Apoi, pe pagina magazinului, alege produsul care îl interesează, îl adaugă în coș, parcurge câteva pagini de finalizare a comenzii și așteaptă livrarea. Desigur, dacă se vând produse destinate mediului de afaceri, se poate utiliza, de asemenea, o formă de magazin online, iar parcursul de cumpărare va fi similar. Așadar, diferențele vor depinde mai mult de specificul produsului sau al serviciului în sine, decât de tipul clientului. Deși, desigur, și acest aspect va influența modul în care va arăta parcursul de cumpărare. Clienții individuali fac adesea achiziții sub impulsul momentului. În cazul achizițiilor efectuate de clienții de afaceri, acest lucru este adesea imposibil, deoarece decizia în această privință trebuie luată de mai multe persoane, iar procesul de achiziție în sine este mai complex. Totuși, trebuie să reținem că, în ambele cazuri, achiziția este efectuată pur și simplu de un om. Prin urmare, acesta este condus, într-o anumită măsură, de aceleași mecanisme.
De unde să încep?
Aici nu va exista nicio diferență între un client de pe B2B și unul de pe B2C. În primul rând, cel mai important lucru va fi să-l determini pe client să efectueze achiziția. Așadar, cel mai important va fi să îi prezentați oferta. În acest caz, se vor dovedi eficiente, într-o anumită măsură, aceleași surse ca și în cazul clienților individuali. Așadar, puteți atrage vizitatori către pagina dvs. de vânzări sau către site-ul companiei prin Google Ads sau SEO. De asemenea, un blog sau reclamele pe rețelele sociale se vor dovedi eficiente. O idee bună este ca, atât în cazul clienților B2C, cât și în cazul clienților B2B, să se creeze povestiri (storytelling) și o recunoaștere adecvată a mărcii. Totuși, în cazul B2B, merită să promovați marca și pe alte canale. În cazul B2C, acestea vor fi, de exemplu, influențatorii, iar în cazul , o opțiune bună este să faceți acest lucru și pe LinkedIn.
Etapele următoare
Aici, specificul serviciului sau al produsului oferit va fi foarte important. Următoarea etapă poate fi realizată chiar pe site, în mod similar cu cazul unui magazin online, adică prin plasarea unei comenzi concrete, dar poate arăta și altfel. Uneori va fi vorba de un formular în care se vor introduce detaliile comenzii, dar poate fi și un formular destinat doar introducerii datelor de contact. În alte cazuri, va fi vorba deja de un contact concret. Fiecare caz va fi diferit și va depinde de ceea ce se vinde.
Personalizare
Acesta este aspectul cel mai important în vânzări. Atât în cazul B2C, cât și în cel al B2B. Cu toate acestea, în cazul B2B, acest aspect poate atinge un nivel mult mai ridicat. Totul se datorează faptului că se poate realiza o profilare mult mai bună a clientului. În cazul clientului individual, se vizează întotdeauna un anumit grup de persoane, care diferă între ele într-o măsură mai mare sau mai mică. Clienții de afaceri sunt, de regulă, companii pe care dorim să le abordăm fie direct, adică le cunoaștem numele, fie avem un grup foarte restrâns de companii care au nevoie de un anumit produs sau serviciu. Prin urmare, profilul lor este foarte bine cunoscut și se poate adapta oferta în funcție de acesta.
Modalități de contact
În cazul clienților persoane fizice, contactul direct cu clientul va fi rareori necesar. Majoritatea informațiilor pot fi furnizate, iar întrebările pot fi clarificate prin intermediul site-ului web. În cazul clienților business, situația va fi cu totul diferită. Prin urmare, vor fi importante diverse forme de contact. Unora dintre parteneri le va fi suficient să pună câteva întrebări prin câteva sau zece e-mailuri. Alții, în schimb, vor dori să sune, iar alții vor prefera o conversație video. Desigur, pot exista și cei care vor dori să se întâlnească față în față. Indiferent de forma pe care o va lua întâlnirea, de fiecare dată trebuie respectate câteva reguli. În astfel de contacte, va fi importantă personalizarea și prezentarea corectă a ofertei. Adică nu ar trebui să vorbiți despre compania dumneavoastră, ci despre modul în care serviciul sau produsul oferit poate influența situația clientului. Cum va economisi acesta timp, bani sau își va spori eficiența activităților. Aceste trei beneficii sunt esențiale pentru orice afacere; dacă reușiți să răspundeți la toate sau măcar la unul dintre ele, succesul în astfel de discuții va veni mult mai ușor. De asemenea, merită să știți ce faceți mai bine decât concurența și să prezentați procesele companiei, pentru ca clientul să înțeleagă cât de profesionale sunt acestea.
Rezumat
„Customer journey” B2B descrie procesul decizional al clientului business, de la primul contact până la achiziție. Analiza acestuia facilitează adaptarea comunicării și a instrumentelor de vânzare.
Întrebări și răspunsuri
Ce este „customer journey” B2B?
Călătoria clientului B2B reprezintă întregul parcurs pe care îl parcurge un client de afaceri înainte de a lua o decizie de cumpărare. Aceasta cuprinde etapele de la conștientizarea nevoii până la alegerea furnizorului.
De ce este parcursul clientului mai complex în cazul B2B?
Deoarece deciziile de achiziție se iau în echipă și necesită o analiză a costurilor, a riscurilor și a beneficiilor, procesul durează mai mult și implică mai multe etape.
Care sunt etapele parcursului de cumpărare de pe B2B?
Cele mai frecvente sunt: identificarea nevoii, cercetarea, compararea ofertelor, luarea deciziei și punerea în aplicare. Fiecare etapă necesită un alt tip de comunicare.
Cum influențează parcursul clientului marketingul de tip B2B?
Permite o mai bună adaptare a conținutului și a canalelor de comunicare la etapa în care se află clientul. Acest lucru sporește eficiența acțiunilor de marketing.
Se poate analiza parcursul clientului B2B?
Da, cu ajutorul datelor de pe CRM, al automatizării proceselor de marketing și al analizelor. Analiza permite optimizarea procesului de vânzare.