Η διαδρομή αγοράς ενός πελάτη B2B είναι πολύ πιο σύνθετη από ό,τι στις καταναλωτικές πωλήσεις. Περιλαμβάνει πολλά σημεία επαφής με τη μάρκα και συχνά εμπλέκει αρκετά άτομα από την πλευρά του πελάτη. Η κατανόηση της διαδρομής του πελάτη B2B επιτρέπει τον καλύτερο σχεδιασμό των ενεργειών μάρκετινγκ και πωλήσεων.
Υπάρχει διαδικασία αγοράς;
Πρόκειται για την όλη διαδικασία που πρέπει να ακολουθήσει ο πελάτης από τη στιγμή που θα δείξει ενδιαφέρον για ένα προϊόν έως τη στιγμή που θα αξιοποιήσει την προσφορά. Η διαδρομή αγοράς θα διαφέρει —και πιο συγκεκριμένα τα επιμέρους στοιχεία της— ανάλογα με το προϊόν ή την υπηρεσία που πωλείται. Κάθε κλάδος θα έχει τα δικά του χαρακτηριστικά στοιχεία στη διαδρομή αγοράς. Η συνολική διαδρομή αγοράς αποτελείται από μια σειρά στοιχείων που πρέπει να αλληλεπιδρούν αρμονικά, ώστε ο πελάτης να μείνει ικανοποιημένος. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδρομής, πρέπει να διαλύονται οι αμφιβολίες του πελάτη και να διευκολύνεται όσο το δυνατόν περισσότερο η λήψη των κατάλληλων αποφάσεων.
Γιατί η διαδικασία αγοράς είναι τόσο σημαντική;
Όπως ήδη αναφέραμε, πρόκειται για μια διαδικασία που στην πραγματικότητα περιλαμβάνει ολόκληρη τη διαδρομή που πρέπει να διανύσει ο πελάτης από τη στιγμή που θα ενημερωθεί για το προϊόν μέχρι την ολοκλήρωση της συναλλαγής. Είναι λοιπόν εύκολο να καταλάβει κανείς ότι χωρίς μια καλή διαδρομή αγοράς δεν θα επιτευχθεί επιτυχία στις πωλήσεις. Επομένως, επηρεάζει καθοριστικά τον αριθμό των υπηρεσιών ή των προϊόντων που πωλούνται. Η διαδρομή αγοράς περιλαμβάνει, στην ουσία, όλα τα στοιχεία με τα οποία μπορεί να έρθει σε επαφή ο πελάτης κατά τη διάρκεια της συναλλαγής. Γι' αυτό πρέπει να φροντίσουμε ώστε να είναι σχεδιασμένη κατά τρόπο που να ευνοεί τη λήψη αποφάσεων αγοράς.
Διαφορές μεταξύ της διαδρομής αγοράς για τον πελάτη B2B και B2C
Όσον αφορά τους ιδιώτες πελάτες, σε σχέση με τα προϊόντα, δηλαδή τις αγορές σε ηλεκτρονικά καταστήματα, η διαδικασία είναι η ίδια. Αρχικά, ο πελάτης καταλήγει στην ιστοσελίδα του καταστήματος είτε κάνοντας κλικ σε μια διαφήμιση είτε μέσω των αποτελεσμάτων αναζήτησης, είτε ακόμη και από κάποιο άλλο κανάλι. Στη συνέχεια, στην ιστοσελίδα του καταστήματος επιλέγει το προϊόν που τον ενδιαφέρει, το προσθέτει στο καλάθι, περνάει από τις επόμενες σελίδες ολοκλήρωσης της αγοράς και περιμένει την αποστολή. Φυσικά, αν πωλούνται προϊόντα για επιχειρήσεις, μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί κάποια μορφή ηλεκτρονικού καταστήματος και η διαδρομή αγοράς θα είναι παρόμοια. Έτσι, οι διαφορές θα εξαρτώνται περισσότερο από τις ιδιαιτερότητες του ίδιου του προϊόντος ή της υπηρεσίας, παρά από το ποιος είναι ο πελάτης. Αν και, φυσικά, αυτό θα επηρεάσει επίσης το πώς θα διαμορφωθεί η εν λόγω διαδρομή αγοράς. Οι ιδιώτες πελάτες συχνά πραγματοποιούν αγορές υπό την επήρεια της στιγμής. Στην περίπτωση αγορών που πραγματοποιούνται από επιχειρηματικούς πελάτες, αυτό είναι συχνά αδύνατο, καθώς η απόφαση πρέπει να ληφθεί από περισσότερα άτομα και η ίδια η διαδικασία αγοράς είναι πιο περίπλοκη. Πρέπει όμως να θυμόμαστε ότι και στις δύο περιπτώσεις την αγορά την πραγματοποιεί απλώς ένας άνθρωπος. Επομένως, τον καθοδηγούν, σε κάποιο βαθμό, οι ίδιοι μηχανισμοί.
Από πού να ξεκινήσω;
Εδώ δεν θα υπάρχει διαφορά μεταξύ ενός πελάτη του B2B και ενός του B2C. Πρώτα απ’ όλα, το πιο σημαντικό θα είναι να οδηγήσουμε τον πελάτη να πραγματοποιήσει την αγορά. Επομένως, το πιο σημαντικό θα είναι να τον προσεγγίσετε με την προσφορά σας. Εδώ θα αποδώσουν, σε κάποιο βαθμό, οι ίδιες πηγές που χρησιμοποιούνται και για τους ιδιώτες πελάτες. Μπορείτε, λοιπόν, να κατευθύνετε τους επισκέπτες προς την ιστοσελίδα πωλήσεων ή την εταιρική σας ιστοσελίδα μέσω του Google Ads ή της βελτιστοποίησης για μηχανές αναζήτησης (SEO). Θα αποδώσουν επίσης ένα blog ή διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα. Καλή ιδέα είναι, όπως και στην περίπτωση των πελατών B2C, να δημιουργείτε επίσης ιστορίες (storytelling) και να ενισχύετε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας. Ωστόσο, στην περίπτωση του B2B, αξίζει να προωθείτε την επιχείρησή σας και σε άλλα κανάλια. Στην περίπτωση του B2C, αυτά θα είναι π.χ. οι influencers, ενώ στην περίπτωση του B2B, μια καλή επιλογή είναι να το κάνετε και στο LinkedIn.
Επόμενα στάδια
Εδώ θα είναι πολύ σημαντική η ιδιαιτερότητα της υπηρεσίας ή του προϊόντος που προσφέρεται. Το επόμενο στάδιο μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε απευθείας στον ιστότοπο, με τρόπο παρόμοιο με αυτόν ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, δηλαδή με την υποβολή συγκεκριμένης παραγγελίας, είτε όμως μπορεί να έχει διαφορετική μορφή. Μερικές φορές θα πρόκειται για μια φόρμα στην οποία θα συμπληρώνονται οι λεπτομέρειες της παραγγελίας, αλλά μπορεί επίσης να είναι μια φόρμα που προορίζεται μόνο για την καταχώριση των στοιχείων επικοινωνίας. Σε άλλη περίπτωση, θα πρόκειται ήδη για συγκεκριμένη επικοινωνία. Κάθε περίπτωση θα είναι διαφορετική και θα εξαρτάται από το τι πωλείται.
Εξατομίκευση
Αυτό είναι το πιο σημαντικό στις πωλήσεις. Τόσο για το B2C, όσο και για το B2B. Ωστόσο, στην περίπτωση του B2B, μπορεί να βρίσκεται σε πολύ υψηλότερο επίπεδο. Και αυτό επειδή είναι δυνατό να δημιουργηθεί ένα πολύ καλύτερο προφίλ του πελάτη. Στην περίπτωση του μεμονωμένου πελάτη, στοχεύουμε πάντα σε μια ομάδα ατόμων που διαφέρουν μεταξύ τους περισσότερο ή λιγότερο. Οι επιχειρηματικοί πελάτες είναι συνήθως εταιρείες στις οποίες θέλουμε να απευθυνθούμε είτε άμεσα, δηλαδή γνωρίζουμε το όνομά τους, είτε έχουμε έναν πολύ περιορισμένο κύκλο εταιρειών που έχουν ανάγκη για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Γνωρίζουμε λοιπόν πολύ καλά το προφίλ τους και μπορούμε να προσαρμόσουμε την προσφορά μας ανάλογα.
Τρόποι επικοινωνίας
Στην περίπτωση των ιδιωτών πελατών, σπάνια θα απαιτείται άμεση επικοινωνία μαζί τους. Οι περισσότερες πληροφορίες μπορούν να παρασχεθούν και οι απορίες να διευκρινιστούν μέσω της ίδιας της ιστοσελίδας. Στην περίπτωση των επιχειρηματικών πελατών, η κατάσταση θα είναι εντελώς διαφορετική. Επομένως, θα είναι σημαντικές οι διάφορες μορφές επικοινωνίας. Για ορισμένους συνεργάτες αρκεί να ζητήσουν πληροφορίες μέσω μερικών ή δεκάδων email. Άλλοι, από την άλλη, θα θέλουν να τηλεφωνήσουν, ενώ άλλοι πάλι θα προτιμήσουν μια βιντεοκλήση. Φυσικά, μπορεί να υπάρχουν και εκείνοι που θα επιθυμούν να συναντηθούν από κοντά. Ανεξάρτητα από τη μορφή που θα πάρει η συνάντηση, κάθε φορά πρέπει να τηρούνται ορισμένοι κανόνες. Σε τέτοιες επαφές, θα είναι σημαντική η εξατομίκευση και η σωστή παρουσίαση της προσφοράς σας. Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να μιλάτε για την εταιρεία σας, αλλά για το πώς η υπηρεσία ή το προϊόν που προσφέρετε μπορεί να επηρεάσει τη θέση του πελάτη. Πώς θα εξοικονομήσει χρόνο, χρήματα ή θα αυξήσει την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων του. Αυτά τα τρία οφέλη είναι καθοριστικά για κάθε επιχείρηση· αν καταφέρετε να απαντήσετε σε όλα ή σε κάποιο από αυτά, η επιτυχία σε τέτοιες συζητήσεις θα είναι πολύ πιο εύκολη. Αξίζει επίσης να γνωρίζετε σε τι υπερέχετε έναντι του ανταγωνισμού και να παρουσιάζετε τις διαδικασίες της εταιρείας, ώστε ο πελάτης να αντιληφθεί πόσο επαγγελματικές είναι.
Σύνοψη
Το «Customer journey» B2B περιγράφει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων ενός επιχειρηματικού πελάτη, από την πρώτη επαφή μέχρι την αγορά. Η ανάλυσή του διευκολύνει την προσαρμογή της επικοινωνίας και των εργαλείων πωλήσεων.
Ερωτήσεις και απαντήσεις
Τι είναι το «customer journey» B2B;
Η διαδρομή του πελάτη B2B είναι η συνολική πορεία που ακολουθεί ένας επιχειρηματικός πελάτης πριν λάβει την απόφαση αγοράς. Περιλαμβάνει τα στάδια από τη συνειδητοποίηση της ανάγκης έως την επιλογή του προμηθευτή.
Γιατί η πορεία του πελάτη (customer journey) στο B2B είναι πιο περίπλοκη;
Επειδή οι αποφάσεις αγοράς λαμβάνονται ομαδικά και απαιτούν ανάλυση του κόστους, των κινδύνων και των οφελών. Η διαδικασία διαρκεί περισσότερο και περιλαμβάνει περισσότερα σημεία επαφής.
Ποια στάδια περιλαμβάνει η διαδικασία αγοράς στο B2B;
Συνήθως αυτά είναι: αναγνώριση της ανάγκης, έρευνα, σύγκριση προσφορών, λήψη απόφασης και υλοποίηση. Κάθε στάδιο απαιτεί διαφορετικό είδος επικοινωνίας.
Πώς επηρεάζει το customer journey το μάρκετινγκ B2B;
Επιτρέπει την καλύτερη προσαρμογή του περιεχομένου και των καναλιών επικοινωνίας στο στάδιο στο οποίο βρίσκεται ο πελάτης. Αυτό αυξάνει την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ.
Μπορεί να αναλυθεί η πορεία του πελάτη B2B;
Ναι, με τη χρήση δεδομένων από το CRM, την αυτοματοποίηση μάρκετινγκ και την ανάλυση δεδομένων. Η ανάλυση επιτρέπει τη βελτιστοποίηση της διαδικασίας πώλησης.