Die Customer Journey im B2B2B-Bereich ist wesentlich komplexer als im Privatkundenbereich. Sie umfasst zahlreiche Berührungspunkte mit der Marke und bezieht häufig mehrere Personen auf Kundenseite mit ein. Das Verständnis der Customer Journey im B2B2B-Bereich ermöglicht eine bessere Planung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
Gibt es einen Kaufprozess?
Es handelt sich hierbei um den gesamten Prozess, den ein Kunde vom ersten Interesse an einem Produkt bis zur Inanspruchnahme des Angebots durchlaufen muss. Die Kaufreise – oder genauer gesagt ihre einzelnen Elemente – unterscheidet sich je nachdem, welches Produkt oder welche Dienstleistung verkauft wird. Jede Branche weist charakteristische Elemente in der Kaufreise auf. Der gesamte Kaufprozess besteht aus einer Reihe von Elementen, die aufeinander abgestimmt sein müssen, damit der Kunde zufrieden ist. Dabei gilt es, die Zweifel des Kunden auszuräumen und ihm die Entscheidungsfindung so weit wie möglich zu erleichtern.
Warum ist der Kaufprozess so wichtig?
Wie bereits erwähnt, handelt es sich hierbei um einen Prozess, der im Grunde den gesamten Weg umfasst, den ein Kunde vom Zeitpunkt der Produktentdeckung bis zum Abschluss der Transaktion zurücklegen muss. Es ist daher leicht nachvollziehbar, dass ohne einen gut gestalteten Kaufprozess kein Verkaufserfolg erzielt werden kann. Er hat somit entscheidenden Einfluss darauf, wie viele Dienstleistungen oder Produkte verkauft werden. Die Kaufreise umfasst im Grunde alle Elemente, mit denen der Kunde während des Kaufvorgangs in Kontakt kommen kann. Daher muss sorgfältig darauf geachtet werden, dass sie so gestaltet ist, dass sie Kaufentscheidungen fördert.
Unterschiede zwischen dem Kaufprozess für Kunden unter B2B und B2C
Bei Privatkunden verläuft der Prozess in Bezug auf Produkte – also beim Einkauf in Online-Shops – genauso. Zunächst gelangt der Kunde auf die Seite des Online-Shops, indem er auf eine Anzeige klickt, über Suchergebnisse dorthin gelangt oder einen anderen Kanal nutzt. Anschließend wählt er auf der Seite des Online-Shops die ihn interessierende Ware aus, legt sie in den Warenkorb, durchläuft die folgenden Seiten des Bestellvorgangs und wartet auf die Lieferung. Wenn Sie Produkte für Unternehmen verkaufen, können Sie natürlich ebenfalls eine Form des Online-Shops nutzen, und der Kaufprozess wird ähnlich verlaufen. Die Unterschiede hängen also eher von den Besonderheiten des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung ab als davon, wer der Kunde ist. Allerdings hat natürlich auch dies Einfluss darauf, wie der Kaufprozess konkret aussieht. Privatkunden tätigen ihre Einkäufe nicht selten spontan. Bei Einkäufen von Geschäftskunden ist dies oft nicht möglich, da die Entscheidung in dieser Angelegenheit von mehreren Personen getroffen werden muss und der Einkaufsprozess an sich komplexer ist. Man muss jedoch bedenken, dass in beiden Fällen der Kauf schlichtweg von einem Menschen getätigt wird. Er wird also bis zu einem gewissen Grad von denselben Mechanismen geleitet.
Wo soll man anfangen?
Hier gibt es keinen Unterschied zwischen einem Kunden von B2B und einem von B2C. In erster Linie kommt es darauf an, den Kunden überhaupt dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen. Daher ist es am wichtigsten, ihn mit einem Angebot anzusprechen. Hier eignen sich bis zu einem gewissen Grad dieselben Quellen wie bei Privatkunden. Sie können also über Google Ads oder Suchmaschinenoptimierung auf Ihre Verkaufs- oder Unternehmenswebsite leiten. Auch ein Blog oder Anzeigen in sozialen Medien erweisen sich als wirksam. Es ist eine gute Idee, auch bei Kunden unter B2C Storytelling und eine entsprechende Markenbekanntheit aufzubauen. Bei B2B lohnt es sich jedoch, die Marke auch über andere Kanäle zu bewerben. Im B2C-Bereich sind dies beispielsweise Influencer, während bei B2B auch die Nutzung von LinkedIn eine gute Option darstellt.
Die nächsten Schritte
Hier kommt es besonders auf die Besonderheiten der angebotenen Dienstleistung oder des Produkts an. Der nächste Schritt kann sowohl direkt auf der Website selbst erfolgen – ähnlich wie bei einem Online-Shop, d. h. durch die Abgabe einer konkreten Bestellung –, als auch auf andere Weise gestaltet sein. Manchmal handelt es sich um ein Formular, in dem die Details der Bestellung angegeben werden, es kann sich aber auch um ein Formular handeln, das lediglich dazu dient, die eigenen Kontaktdaten zu hinterlassen. In einem anderen Fall handelt es sich bereits um eine konkrete Kontaktaufnahme. Jeder Fall ist anders und hängt davon ab, was verkauft wird.
Personalisierung
Dies ist das Wichtigste im Vertrieb. Sowohl bei B2C als auch bei B2B. Im Falle von B2B kann dies jedoch auf einem deutlich höheren Niveau erfolgen. Der Grund dafür ist, dass sich der Kunde wesentlich besser profilieren lässt. Bei Privatkunden zielt man stets auf eine bestimmte Gruppe von Personen ab, die sich mehr oder weniger voneinander unterscheiden. Geschäftskunden sind in der Regel Unternehmen, die wir entweder direkt ansprechen möchten – das heißt, wir kennen ihren Namen – oder es handelt sich um einen sehr engen Kreis von Unternehmen, die Bedarf an einer bestimmten Ware oder Dienstleistung haben. Ihr Profil ist daher sehr gut bekannt, und das Angebot lässt sich gezielt auf sie zuschneiden.
Kontaktmöglichkeiten
Bei Privatkunden ist ein direkter Kontakt mit dem Kunden in der Regel nicht erforderlich. Die meisten Informationen können über die Website selbst bereitgestellt und eventuelle Fragen dort geklärt werden. Bei Geschäftskunden sieht die Situation ganz anders aus. Daher sind verschiedene Kontaktformen wichtig. Bei manchen Geschäftspartnern reicht es aus, wenn sie in einigen oder einem Dutzend E-Mails nachfragen. Andere wiederum werden anrufen wollen, wieder andere ein Videogespräch führen. Es kann natürlich auch vorkommen, dass einige sich persönlich treffen möchten. Unabhängig davon, in welcher Form das Treffen stattfindet, müssen jedes Mal einige Regeln beachtet werden. Wichtig sind bei solchen Kontakten die persönliche Ansprache und die angemessene Präsentation des eigenen Angebots. Das bedeutet, man sollte nicht über das eigene Unternehmen sprechen, sondern darüber, wie die angebotene Dienstleistung oder das Produkt die Situation des Kunden verbessern kann. Wie er dadurch Zeit und Geld sparen oder die Effizienz seiner Aktivitäten steigern kann. Diese drei Vorteile sind für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie in der Lage sind, diese oder zumindest einen davon zu verdeutlichen, ist der Erfolg in solchen Gesprächen wesentlich leichter zu erreichen. Es ist zudem wichtig zu wissen, was Sie besser machen als die Konkurrenz, und die Unternehmensprozesse aufzuzeigen, damit der Kunde erkennt, wie professionell diese sind.
Zusammenfassung
Die Customer Journey B2B beschreibt den Entscheidungsprozess eines Geschäftskunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Ihre Analyse erleichtert die Anpassung der Kommunikation und der Vertriebsinstrumente.
Fragen und Antworten
Was ist die Customer Journey B2B?
Die Customer Journey B2B ist der gesamte Weg, den ein Geschäftskunde zurücklegt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Sie umfasst die Phasen vom Erkennen des Bedarfs bis zur Auswahl des Anbieters.
Warum ist die Customer Journey bei B2B komplexer?
Da Kaufentscheidungen im Team getroffen werden und eine Analyse der Kosten, Risiken und Vorteile erfordern, dauert der Prozess länger und umfasst mehr Schnittstellen.
Welche Phasen umfasst der Kaufprozess bei B2B?
In der Regel sind dies: Bedarfsermittlung, Recherche, Angebotsvergleich, Entscheidung und Umsetzung. Jede Phase erfordert eine andere Art der Kommunikation.
Wie wirkt sich die Customer Journey auf das B2B-Marketing aus?
Dadurch lassen sich Inhalte und Kommunikationskanäle besser auf die jeweilige Phase abstimmen, in der sich der Kunde befindet. Dies steigert die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen.
Lässt sich die Customer Journey B2B analysieren?
Ja, mithilfe von Daten aus CRM, Marketing-Automatisierung und Analytik. Die Analyse ermöglicht es, den Vertriebsprozess zu optimieren.