Kundens köpprocess B2B är betydligt mer komplex än inom konsumentförsäljningen. Den omfattar många kontaktpunkter med varumärket och involverar ofta flera personer på kundsidan. Genom att förstå kundresan B2B kan man bättre planera marknadsförings- och försäljningsåtgärder.
Finns det en köpprocess?
Det är hela den process som kunden måste genomgå från det ögonblick då hen visar intresse för produkten till det ögonblick då hen utnyttjar erbjudandet. Köpprocessen – eller snarare dess enskilda delar – kommer att variera beroende på vilken produkt eller tjänst som säljs. Varje bransch har sina egna karakteristiska inslag i köpprocessen. Hela köpprocessen består av en rad delar som måste samverka för att kunden ska bli nöjd. Under resans gång måste man undanröja kundens tvivel och i största möjliga utsträckning underlätta för kunden att fatta rätt beslut.
Varför är köpprocessen så viktig?
Som vi redan nämnt är detta en process som i själva verket omfattar hela den väg som kunden måste gå, från det ögonblick då hen får kännedom om produkten till dess att transaktionen slutförs. Det är därför lätt att förstå att man inte kan nå framgång i försäljningen utan en väl utformad köpväg. Den har alltså en avgörande inverkan på hur många tjänster eller produkter som säljs. Köpprocessen omfattar i själva verket alla delar som kunden kan komma i kontakt med under transaktionen. Därför måste man se till att den är utformad på ett sätt som främjar köpbeslut.
Skillnaderna mellan köpupplevelsen för kunden på B2B och B2C
När det gäller privatkunder ser det likadant ut vad gäller produkter, det vill säga köp i webbutiker. Först hamnar kunden på butikens webbplats genom att klicka på en annons, via sökresultaten eller via någon annan kanal. Därefter väljer kunden den vara som intresserar hen på butikens webbplats, lägger den i varukorgen, går igenom de följande sidorna för att slutföra köpet och väntar på leveransen. Om man säljer produkter till företag kan man naturligtvis också använda någon form av webbutik, och köpprocessen kommer då att se liknande ut. Skillnaderna beror alltså mer på produktens eller tjänstens specifika egenskaper än på vem kunden är. Även om detta naturligtvis också kommer att påverka hur köpprocessen ser ut. Privatpersoner handlar ofta spontant. När det gäller inköp som görs av företagskunder är detta ofta omöjligt, eftersom beslutet måste fattas av flera personer och själva inköpsprocessen är mer komplex. Man måste dock komma ihåg att det i båda fallen helt enkelt är en människa som gör inköpet. Därför styrs denne i viss utsträckning av samma mekanismer.
Var ska man börja?
Här kommer det inte att finnas någon skillnad mellan en kund från B2B och en från B2C. Det viktigaste är i första hand att överhuvudtaget få kunden att genomföra ett köp. Det viktigaste är alltså att nå ut till kunden med ett erbjudande. Här fungerar i viss mån samma källor som för privatkunder. Man kan alltså leda trafik till sin försäljnings- eller företagswebbplats via Google Ads eller sökmotoroptimering. En blogg eller annonser i sociala medier fungerar också bra. Det är en bra idé att även för kunder på B2C skapa storytelling och bygga upp ett starkt varumärke. Men för B2B är det värt att marknadsföra företaget även via andra kanaler. För B2C kan det till exempel vara influencers, och för B2B är det ett bra alternativ att även göra detta på LinkedIn.
Nästa steg
Här kommer de specifika egenskaperna hos den tjänst eller produkt som erbjuds att spela en mycket viktig roll. Nästa steg kan genomföras direkt på webbplatsen på ett liknande sätt som i en webbutik, det vill säga genom att lägga en konkret beställning, men det kan också se annorlunda ut. Ibland handlar det om ett formulär där man anger beställningsuppgifterna, men det kan också vara ett formulär som endast syftar till att lämna sina kontaktuppgifter. I andra fall handlar det redan om en konkret kontakt. Varje fall är unikt och beror på vad som säljs.
Anpassning
Det är det viktigaste inom försäljning. Både när det gäller B2C och B2B. När det gäller B2B kan dock nivån ligga betydligt högre. Det beror på att man kan profilera kunden mycket bättre. När det gäller privatkunder riktar man sig alltid mot en viss grupp människor som skiljer sig mer eller mindre från varandra. Företagskunder är som regel företag som vi vill nå antingen direkt, det vill säga vi känner till deras namn, eller så har vi en mycket snäv grupp av företag som har behov av en viss vara eller tjänst. Man känner alltså till deras profil mycket väl och kan skräddarsy ett erbjudande som passar just dem.
Kontaktuppgifter
När det gäller privatkunder kommer det sällan att krävas direktkontakt med kunden. Merparten av informationen kan lämnas och eventuella frågor kan besvaras via själva webbplatsen. För företagskunder ser det helt annorlunda ut. Det är därför viktigt att ha olika kontaktformer. För vissa kunder räcker det att de ställer några frågor via e-post. Andra vill ringa, medan ytterligare andra föredrar ett videosamtal. Det kan naturligtvis också finnas de som vill träffas ansikte mot ansikte. Oavsett i vilken form mötet äger rum måste man varje gång följa några regler. Det är viktigt med personlig anpassning i sådana kontakter och att presentera sitt erbjudande på rätt sätt. Det innebär att man inte ska prata om sitt företag, utan om hur den tjänst eller produkt man erbjuder kan påverka kundens situation. Hur kunden kan spara tid och pengar eller öka effektiviteten i sin verksamhet. Dessa tre fördelar är avgörande för varje företag. Om man kan besvara frågorna om dem – eller åtminstone en av dem – blir det betydligt lättare att lyckas i sådana samtal. Det är också viktigt att veta vad man gör bättre än konkurrenterna och att visa upp företagets processer så att kunden inser hur professionella de är.
Sammanfattning
Kundresan B2B beskriver den affärskundens beslutsprocess från den första kontakten till köpet. En analys av denna underlättar anpassningen av kommunikation och försäljningsverktyg.
Frågor och svar
Vad är en kundresa B2B?
Kundresan B2B är hela den väg som en företagskund går igenom innan hen fattar ett köpbeslut. Den omfattar alla steg, från insikten om behovet till valet av leverantör.
Varför är kundresan på B2B mer komplex?
Eftersom inköpsbeslut fattas gemensamt och kräver en analys av kostnader, risker och fördelar. Processen tar längre tid och omfattar fler beröringspunkter.
Vilka steg ingår i köpprocessen på B2B?
De vanligaste stegen är: behovsidentifiering, research, jämförelse av erbjudanden, beslut och genomförande. Varje steg kräver en annan typ av kommunikation.
Hur påverkar kundresan marknadsföringen av B2B?
Det gör det möjligt att bättre anpassa innehållet och kommunikationskanalerna efter det skede som kunden befinner sig i. Detta ökar effektiviteten i marknadsföringsinsatserna.
Går det att analysera kundresan B2B?
Ja, med hjälp av data från CRM, marknadsföringsautomatisering och analysverktyg. Analysen gör det möjligt att optimera försäljningsprocessen.