تعد مسيرة الشراء للعميل في قطاع الأعمال (B2B) أكثر تعقيدًا بكثير مقارنةً بالمبيعات الاستهلاكية. فهي تشمل العديد من نقاط التفاعل مع العلامة التجارية، وغالبًا ما تشارك فيها عدة أشخاص من جانب العميل. ويتيح فهم مسيرة العميل في قطاع الأعمال (B2B) التخطيط بشكل أفضل للأنشطة التسويقية والمبيعاتية.
هل يوجد مسار الشراء؟
إنها العملية الكاملة التي يجب أن يمر بها العميل بدءًا من لحظة اهتمامه بالمنتج وحتى لحظة الاستفادة من العرض. ستختلف مسار الشراء — أو بالأحرى عناصره الفردية — اعتمادًا على نوع المنتج أو الخدمة التي يتم بيعها. سيكون لكل قطاع عناصره المميزة في مسار الشراء. تتألف مسيرة الشراء بأكملها من سلسلة من العناصر التي يجب أن تتناغم مع بعضها البعض حتى يخرج العميل راضياً؛ ويجب خلال هذه المسيرة تبديد شكوك العميل وتسهيل اتخاذ القرارات المناسبة إلى أقصى حد ممكن.
لماذا يعتبر مسار الشراء مهمًا إلى هذا الحد؟
كما ذكرنا سابقًا، فإن هذه العملية تشمل في الواقع المسار الكامل الذي يجب أن يمر به العميل منذ اللحظة التي يتعرف فيها على المنتج وحتى إتمام الصفقة. لذا من السهل أن نفهم أنه بدون مسار شراء جيد، لن يتحقق النجاح في المبيعات. وبالتالي، فإنها تؤثر بشكل حاسم على حجم مبيعات الخدمات أو المنتجات. مسار الشراء هو في الواقع جميع العناصر التي قد يتعامل معها العميل أثناء إتمام المعاملة. ولذلك، يجب الحرص جيدًا على تصميمه بطريقة تشجع على اتخاذ قرارات الشراء.
الاختلافات بين مسار الشراء للعملاء في قطاع الأعمال (B2B) وقطاع المستهلكين (B2C)
بالنسبة للعملاء الأفراد، فيما يتعلق بالمنتجات، أي التسوق عبر المتاجر الإلكترونية، فإن العملية تسير بنفس الطريقة. في البداية، يصل العميل إلى موقع المتجر إما عن طريق النقر على إعلان أو من خلال نتائج البحث، أو حتى من قناة أخرى. ثم يختار المنتج الذي يهمه على موقع المتجر، ويضيفه إلى سلة التسوق، ويمر بعدة صفحات متتالية لإتمام عملية الشراء، وينتظر وصول الشحنة. وبالطبع، إذا كنت تبيع منتجات مخصصة للأعمال التجارية، فيمكنك أيضًا استخدام شكل ما من أشكال المتاجر الإلكترونية، وستكون مسيرة الشراء مشابهة. وبالتالي، ستعتمد الاختلافات بشكل أكبر على خصائص المنتج أو الخدمة نفسها، أكثر من اعتمادها على نوع العميل. على الرغم من أن هذا سيؤثر أيضًا، بطبيعة الحال، على شكل مسيرة الشراء هذه. غالبًا ما يقوم العملاء الأفراد بعمليات الشراء تحت تأثير اللحظة. أما في حالة عمليات الشراء التي يقوم بها العملاء من الشركات، فغالبًا ما يكون ذلك مستحيلًا، لأن اتخاذ القرار في هذا الشأن يتطلب موافقة عدة أشخاص، كما أن عملية الشراء نفسها أكثر تعقيدًا. لكن يجب أن نتذكر أن عملية الشراء في كلتا الحالتين تتم ببساطة بواسطة الإنسان. لذا فإن الآليات نفسها هي التي تحكم سلوكه إلى حد ما.
من أين أبدأ؟
لن يكون هناك فرق هنا بين العميل من فئة B2B والعميل من فئة B2C. والأمر الأهم في المقام الأول هو حث العميل على إتمام عملية الشراء. لذا، فإن الأهم هو الوصول إليه بعرضك. وفي هذا الصدد، ستنجح إلى حد ما نفس المصادر المستخدمة مع العملاء الأفراد. لذا، يمكنك توجيه الزوار إلى موقعك التسويقي أو موقع شركتك عبر إعلانات Google أو تحسين ترتيب الموقع في محركات البحث. كما أن المدونة أو الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي ستكون فعالة أيضًا. من الأفكار الجيدة، في حالة عملاء B2C، إنشاء قصص ترويجية (storytelling) وبناء هوية مميزة للعلامة التجارية. ومع ذلك، من المفيد في حالة B2B الترويج لها أيضًا عبر قنوات أخرى. ففي حالة B2C، قد يكون ذلك عبر المؤثرين على سبيل المثال، أما في حالة B2B، فإن خيارًا جيدًا هو القيام بذلك أيضًا على LinkedIn.
المراحل التالية
هنا ستكون خصوصية الخدمة أو المنتج المعروض أمرًا بالغ الأهمية. ويمكن تنفيذ المرحلة التالية إما على الموقع نفسه بطريقة مشابهة لما يحدث في المتجر الإلكتروني، أي تقديم طلب شراء محدد، أو قد تبدو الأمور بشكل مختلف. في بعض الأحيان، سيكون ذلك عبارة عن نموذج يتم فيه إدخال تفاصيل الطلب، ولكنه قد يكون أيضًا نموذجًا يقتصر على ترك بيانات الاتصال الخاصة بك. وفي حالات أخرى، سيكون الأمر عبارة عن اتصال مباشر. ستختلف كل حالة عن الأخرى وستعتمد على ما يتم بيعه.
التخصيص
هذا هو الأهم في المبيعات. سواء في المبيعات بين الشركات والمستهلكين (B2C) أو بين الشركات (B2B). لكن في حالة المبيعات بين الشركات (B2B)، قد يكون هذا الأمر على مستوى أعلى بكثير. ويرجع ذلك إلى أنه يمكن تحديد ملامح العميل بشكل أفضل بكثير. أما في حالة العميل الفردي، فإننا نستهدف دائمًا مجموعة معينة من الأشخاص الذين يختلفون عن بعضهم البعض بدرجات متفاوتة. أما العملاء من الشركات، فهم عادةً شركات نرغب في الوصول إليها إما بشكل مباشر، أي أننا نعرف اسمها، أو أن لدينا مجموعة ضيقة جدًّا من الشركات التي تحتاج إلى سلعة أو خدمة معينة. لذا، فإننا نعرف ملفهم التعريفي جيدًا ويمكننا تصميم عرض مخصص لهم.
طرق الاتصال
في حالة العملاء الأفراد، نادرًا ما سيكون الاتصال المباشر مع العميل ضروريًا. يمكن تقديم معظم المعلومات وتوضيح أي استفسارات من خلال الموقع الإلكتروني نفسه. أما في حالة العملاء من الشركات، فسيكون الأمر مختلفًا تمامًا. لذلك، ستكون أشكال الاتصال المتنوعة أمرًا مهمًا. بالنسبة لبعض الشركاء التجاريين، يكفي أن يستفسروا عما يريدون عبر بضع رسائل بريد إلكتروني أو أكثر. بينما يرغب آخرون في الاتصال هاتفيًّا، وآخرون في إجراء مكالمة فيديو. وبالطبع، قد يكون هناك من يرغبون في اللقاء وجهًا لوجه. بغض النظر عن الشكل الذي ستتخذه المقابلة، يجب الالتزام بعدة قواعد في كل مرة. سيكون من المهم إضفاء الطابع الشخصي على مثل هذه الاتصالات، وتقديم عرضك بشكل صحيح. وهذا يعني أنه لا ينبغي التحدث عن شركتك، بل عن كيفية تأثير الخدمة أو المنتج الذي تقدمه على وضع العميل. وكيف سيوفر ذلك الوقت والمال أو يزيد من كفاءة أنشطته. هذه المزايا الثلاث أساسية لأي عمل تجاري؛ فإذا تمكنت من الإجابة عن هذه الأسئلة أو عن أي منها، فسيكون النجاح في مثل هذه المحادثات أسهل بكثير. ومن المفيد أيضًا معرفة ما الذي تقوم به بشكل أفضل من المنافسين، وإبراز عمليات شركتك، حتى يدرك العميل مدى احترافيتها.
ملخص
تصف "رحلة العميل" في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) عملية اتخاذ القرار لدى العميل التجاري بدءًا من أول اتصال وحتى إتمام عملية الشراء. ويساعد تحليلها على تكييف أساليب التواصل وأدوات البيع بشكل أكثر فعالية.
أسئلة وأجوبة
ما هي رحلة العميل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
رحلة العميل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) هي المسار الكامل الذي يمر به العميل التجاري قبل اتخاذ قرار الشراء. وهي تشمل المراحل بدءًا من إدراك الحاجة وصولاً إلى اختيار المورد.
لماذا تُعد رحلة العميل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) أكثر تعقيدًا؟
نظرًا لأن قرارات الشراء تُتخذ بشكل جماعي وتتطلب تحليل التكاليف والمخاطر والفوائد، فإن هذه العملية تستغرق وقتًا أطول وتشمل عددًا أكبر من نقاط التفاعل.
ما هي المراحل التي تشملها مسيرة الشراء في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
وغالبًا ما تكون هذه المراحل هي: تحديد الحاجة، والبحث، ومقارنة العروض، واتخاذ القرار، والتنفيذ. وتتطلب كل مرحلة نوعًا مختلفًا من التواصل.
كيف تؤثر رحلة العميل على التسويق بين الشركات (B2B)؟
وهو يتيح مواءمة المحتوى وقنوات التواصل بشكل أفضل مع المرحلة التي يمر بها العميل. مما يزيد من فعالية الأنشطة التسويقية.
هل يمكن تحليل مسار العميل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
نعم، وذلك باستخدام البيانات المستمدة من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) وأتمتة التسويق والتحليلات. تتيح التحليلات تحسين عملية البيع.