Путь клиента в сегменте B2B значительно сложнее, чем в розничной торговле. Он включает в себя множество точек взаимодействия с брендом и зачастую затрагивает нескольких человек со стороны клиента. Понимание пути клиента в сегменте B2B позволяет более эффективно планировать маркетинговые и продажные мероприятия.
Есть ли процесс покупки?
Это весь процесс, который должен пройти клиент с момента проявления интереса к продукту до момента воспользования предложением. Путь покупки, а точнее его отдельные элементы, будет различаться в зависимости от того, какой продукт или услуга продается. Каждая отрасль будет иметь свои характерные элементы в пути покупки. Весь путь покупки представляет собой ряд элементов, которые должны гармонично взаимодействовать друг с другом, чтобы клиент остался доволен; на этом пути необходимо развеять сомнения клиента и максимально облегчить принятие правильных решений.
Почему путь к покупке имеет такое большое значение?
Как мы уже упоминали, это процесс, который, по сути, представляет собой весь путь, который должен пройти клиент с момента, когда он узнает о продукте, до завершения сделки. Поэтому легко понять, что без хорошо организованного пути покупки невозможно добиться успеха в продажах. Таким образом, он оказывает решающее влияние на объем продаж услуг или товаров. Путь покупки — это, по сути, все элементы, с которыми клиент может столкнуться в ходе совершения сделки. Поэтому необходимо тщательно позаботиться о том, чтобы он был спроектирован таким образом, чтобы способствовать принятию решений о покупке.
Различия между покупательским путем для клиентов сегмента B2B и B2C
В случае с частными клиентами, когда речь идет о товарах, то есть о покупках в интернет-магазинах, этот процесс выглядит точно так же. Сначала клиент попадает на сайт магазина, щелкнув по рекламе, перейдя по результатам поиска или через какой-либо другой канал. Затем на сайте магазина он выбирает интересующий его товар, добавляет его в корзину, проходит несколько последующих страниц оформления заказа и ожидает доставки. Разумеется, если вы продаёте товары для бизнеса, также можно использовать какой-либо вариант интернет-магазина, и путь покупки будет аналогичным. Таким образом, различия будут зависеть в большей степени от специфики самого товара или услуги, чем от того, кто является клиентом. Хотя, конечно, это также повлияет на то, как будет выглядеть данный путь покупки. Частные клиенты нередко совершают покупки под влиянием момента. В случае покупок, совершаемых корпоративными клиентами, это зачастую невозможно, поскольку решение по данному вопросу должны принимать несколько человек, а сам процесс совершения покупок является более сложным. Однако следует помнить, что в обоих случаях покупку совершает просто человек. Поэтому им в определенной степени руководят одни и те же механизмы.
С чего начать?
Здесь не будет разницы между клиентами B2B и B2C. В первую очередь важнее всего будет вообще побудить клиента совершить покупку. Таким образом, главной задачей станет донесение до него предложения. В данном случае в определенной степени подойдут те же источники, что и в случае с частными клиентами. Таким образом, вы можете привлекать посетителей на свой продающий или корпоративный сайт с помощью Google Ads или поисковой оптимизации. Также подойдут блог или реклама в социальных сетях. Хорошей идеей является, как и в случае с клиентами B2C, создание сторителлинга и обеспечение соответствуемой узнаваемости бренда. Однако в случае B2B стоит продвигать бренд также через другие каналы. В случае B2C это, например, инфлюенсеры, а в случае B2B хорошим вариантом является продвижение также в LinkedIn.
Следующие этапы
Здесь большое значение будет иметь специфика предлагаемой услуги или продукта. Следующий этап может быть реализован как непосредственно на сайте, аналогично тому, как это происходит в интернет-магазине, то есть в виде оформления конкретного заказа, однако он может выглядеть и иначе. Иногда это будет форма, в которой необходимо указать детали заказа, но это может быть и форма, предназначенная исключительно для указания своих контактных данных. В другом случае это будет уже непосредственный контакт. Каждый случай будет индивидуальным и будет зависеть от того, что именно продаётся.
Персонализация
Это самое важное в продажах. Как в сегменте B2C, так и в сегменте B2B. Однако в случае с B2B этот уровень может быть значительно выше. Все потому, что в этом случае можно гораздо точнее составить профиль клиента. В случае с частным клиентом мы всегда ориентируемся на некую группу людей, которые в той или иной степени отличаются друг от друга. Корпоративные клиенты — это, как правило, компании, к которым мы хотим обратиться либо напрямую (то есть мы знаем их название), либо у нас есть очень узкий круг компаний, у которых существует потребность в данном товаре или услуге. Таким образом, их профиль известен очень хорошо, и можно адаптировать предложение именно под них.
Способы связи
В случае с частными клиентами прямой контакт с ними потребуется редко. Большую часть информации можно предоставить, а вопросы прояснить непосредственно через веб-сайт. В случае с корпоративными клиентами ситуация будет совершенно иной. Поэтому важно обеспечить различные формы связи. Некоторым партнёрам достаточно будет задать несколько вопросов в нескольких или чуть больше чем десяти электронных письмах. Другие, в свою очередь, захотят позвонить, а третьи — провести видеозвонок. Конечно, могут встретиться и такие, кто захочет встретиться лично. Независимо от формы встречи, каждый раз необходимо соблюдать несколько правил. В таких контактах важна персонализация и правильное представление своего предложения. То есть следует говорить не о своей компании, а о том, как предлагаемая услуга или продукт может повлиять на положение клиента. Как это поможет ему сэкономить время, деньги или повысить эффективность своей деятельности. Эти три преимущества имеют ключевое значение для любого бизнеса: если вы сможете дать ответ на все три или хотя бы на одно из них, добиться успеха в таких беседах будет гораздо проще. Также стоит знать, в чём вы превосходите конкурентов, и продемонстрировать процессы вашей компании, чтобы клиент понял, насколько они профессиональны.
Заключение
Путь клиента в сегменте B2B описывает процесс принятия решений бизнес-клиентом от первого контакта до совершения покупки. Его анализ облегчает адаптацию коммуникации и инструментов продаж.
Вопросы и ответы
Что такое «путь клиента» в сфере B2B?
«Путь клиента» в сегменте B2B — это весь путь, который проходит бизнес-клиент до принятия решения о покупке. Он охватывает этапы от осознания потребности до выбора поставщика.
Почему путь клиента в сегменте B2B является более сложным?
Поскольку решения о закупках принимаются коллегиально и требуют анализа затрат, рисков и выгод, этот процесс занимает больше времени и включает больше этапов.
Какие этапы включает в себя процесс покупки в сегменте B2B?
Чаще всего это: определение потребности, исследование рынка, сравнение предложений, принятие решения и реализация. Каждый этап требует своего вида коммуникации.
Как «путь клиента» влияет на маркетинг в сфере B2B?
Это позволяет лучше адаптировать контент и каналы коммуникации к тому этапу, на котором находится клиент. Это повышает эффективность маркетинговых мероприятий.
Можно ли анализировать путь клиента в сегменте B2B?
Да, с помощью данных из CRM, систем автоматизации маркетинга и аналитики. Анализ позволяет оптимизировать процесс продаж.