Il percorso di acquisto del cliente B2B è notevolmente più complesso rispetto a quello del mercato al consumo. Comprende numerosi punti di contatto con il marchio e spesso coinvolge diverse persone all’interno dell’organizzazione del cliente. Comprendere il percorso del cliente B2B consente di pianificare meglio le attività di marketing e di vendita.
Esiste un percorso di acquisto?
Si tratta dell’intero processo che il cliente deve percorrere dal momento in cui manifesta interesse per un prodotto fino al momento in cui approfitta dell’offerta. Il percorso di acquisto, o meglio le sue singole fasi, varierà a seconda del prodotto o del servizio venduto. Ogni settore presenterà elementi caratteristici nel proprio percorso di acquisto. L’intero percorso di acquisto è costituito da una serie di elementi che devono interagire tra loro affinché il cliente ne esca soddisfatto; lungo il percorso è necessario dissipare i dubbi del cliente e facilitare il più possibile il processo decisionale.
Perché il percorso di acquisto è così importante?
Come già accennato, si tratta di un processo che comprende, in realtà, l’intero percorso che il cliente deve compiere dal momento in cui viene a conoscenza del prodotto fino al completamento della transazione. È quindi facile comprendere che, senza un buon percorso di acquisto, non si potrà ottenere successo nelle vendite. Esso influisce quindi in modo determinante sul volume di servizi o prodotti venduti. Il percorso di acquisto comprende, in realtà, tutti gli elementi con cui il cliente può entrare in contatto durante l’effettuazione della transazione. Per questo motivo è necessario assicurarsi che sia progettato in modo tale da favorire l’adozione delle decisioni di acquisto.
Differenze tra il percorso di acquisto del cliente su B2B e quello su B2C
Per quanto riguarda i clienti privati, in termini di prodotti, ovvero gli acquisti nei negozi online, il processo è identico. In primo luogo, il cliente arriva sul sito del negozio cliccando su un annuncio pubblicitario, tramite i risultati di ricerca o ancora attraverso un altro canale. Successivamente, sul sito del negozio seleziona il prodotto di suo interesse, lo aggiunge al carrello, passa attraverso le successive pagine di completamento dell’acquisto e attende la consegna. Naturalmente, se si vendono prodotti destinati alle aziende, è possibile utilizzare una qualche forma di negozio online e il percorso di acquisto sarà simile. Pertanto, le differenze dipenderanno maggiormente dalle specificità del prodotto o del servizio stesso, piuttosto che dal tipo di cliente. Sebbene, ovviamente, anche questo influirà sull’aspetto del percorso di acquisto. I clienti privati effettuano spesso acquisti d’impulso. Nel caso degli acquisti effettuati da clienti aziendali, ciò è spesso impossibile, poiché la decisione in merito deve essere presa da più persone e il processo di acquisto stesso è più complesso. Occorre tuttavia ricordare che, in entrambi i casi, è semplicemente una persona a effettuare l’acquisto. Pertanto, essa è guidata, in una certa misura, dagli stessi meccanismi.
Da dove si comincia?
In questo caso non vi sarà alcuna differenza tra un cliente proveniente da B2B e uno proveniente da B2C. Innanzitutto, la cosa più importante sarà riuscire a indurre il cliente a effettuare l’acquisto. Pertanto, la priorità sarà quella di presentargli l’offerta. In questo caso, si riveleranno efficaci, in una certa misura, le stesse fonti utilizzate per i clienti privati. È quindi possibile indirizzare il cliente verso il proprio sito di vendita o aziendale tramite Google Ads o la SEO. Anche un blog o gli annunci sui social media si riveleranno efficaci. È una buona idea, sia nel caso dei clienti B2C, sia nel caso di B2B, creare anche uno storytelling e garantire un’adeguata riconoscibilità del marchio. Tuttavia, nel caso di , vale la pena promuoverlo anche attraverso altri canali. Nel caso del B2C si tratterà, ad esempio, degli influencer, mentre nel caso di B2B una buona opzione è farlo anche su LinkedIn.
Le fasi successive
In questo contesto, le caratteristiche specifiche del servizio o del prodotto offerto assumeranno grande importanza. La fase successiva potrà essere effettuata direttamente sul sito stesso, in modo simile a quanto avviene nel caso di un negozio online, ovvero con l’invio di un ordine specifico; tuttavia, tale procedura potrebbe anche presentarsi in modo diverso. Talvolta si tratterà di un modulo in cui inserire le specifiche dell’ordine, ma potrebbe anche trattarsi di un modulo destinato esclusivamente all’inserimento dei propri dati di contatto. In altri casi, si tratterà invece di un contatto diretto. Ogni caso sarà diverso e dipenderà da ciò che si vende.
Personalizzazione
Questo è l’aspetto più importante nelle vendite. Sia per quanto riguarda B2C, sia per B2B. Tuttavia, nel caso di B2B, tale aspetto può raggiungere un livello notevolmente più elevato. Tutto ciò perché è possibile profilare il cliente in modo molto più accurato. Nel caso del cliente privato, ci si rivolge sempre a un determinato gruppo di persone che presentano differenze più o meno marcate tra loro. I clienti aziendali sono di norma società che si desidera raggiungere o direttamente, ovvero di cui si conosce il nome, oppure si dispone di un gruppo molto ristretto di aziende che necessitano di un determinato prodotto o servizio. Si conosce quindi molto bene il loro profilo ed è possibile adattare l’offerta alle loro esigenze.
Modalità di contatto
Nel caso dei clienti privati, raramente sarà necessario un contatto diretto con il cliente. La maggior parte delle informazioni può essere fornita e i dubbi chiariti direttamente tramite il sito web. Nel caso dei clienti aziendali, la situazione sarà ben diversa. Sarà quindi importante disporre di diverse forme di contatto. Per alcuni partner commerciali sarà sufficiente che chiedano chiarimenti tramite alcune o una decina di e-mail. Altri, invece, vorranno telefonare, altri ancora effettuare una videochiamata. Naturalmente, potrebbero esserci anche coloro che vorranno incontrarsi di persona. Indipendentemente dalla forma che assumerà l’incontro, in ogni occasione è necessario attenersi ad alcune regole. In tali contatti sarà fondamentale la personalizzazione e una corretta presentazione della propria offerta. Ciò significa che non si dovrebbe parlare della propria azienda, ma di come il servizio o il prodotto offerto possa influire sulla posizione del cliente. In che modo gli consentirà di risparmiare tempo, denaro o di aumentare l’efficienza delle sue attività. Questi tre vantaggi sono fondamentali per qualsiasi attività commerciale; se si è in grado di rispondere a tutti e tre o anche solo a uno di essi, il successo in tali colloqui risulterà molto più agevole. È inoltre importante sapere in cosa ci si distingue dalla concorrenza e illustrare i processi aziendali, affinché il cliente ne comprenda la professionalità.
Sintesi
Il percorso del cliente B2B descrive il processo decisionale del cliente aziendale dal primo contatto fino all’acquisto. La sua analisi facilita l’adeguamento della comunicazione e degli strumenti di vendita.
Domande e risposte
Che cos’è il customer journey B2B?
Il percorso del cliente B2B è l’intero percorso che un cliente aziendale compie prima di prendere una decisione di acquisto. Comprende le fasi che vanno dalla presa di coscienza del bisogno alla scelta del fornitore.
Perché il percorso del cliente nel settore B2B è più complesso?
Poiché le decisioni di acquisto vengono prese in modo collettivo e richiedono un’analisi dei costi, dei rischi e dei benefici, il processo richiede più tempo e comporta un maggior numero di punti di contatto.
Quali fasi comprende il percorso di acquisto su B2B?
Le fasi più comuni sono: identificazione del bisogno, ricerca, confronto delle offerte, decisione e attuazione. Ogni fase richiede un diverso tipo di comunicazione.
In che modo il customer journey influisce sul marketing dB2Be?
Consente di adattare meglio i contenuti e i canali di comunicazione alla fase in cui si trova il cliente. Ciò aumenta l'efficacia delle iniziative di marketing.
È possibile analizzare il percorso del cliente B2B?
Sì, avvalendosi dei dati provenienti da CRM, dalla marketing automation e dall’analisi dei dati. L’analisi consente di ottimizzare il processo di vendita.