B2B-asiakkaan ostopolku on huomattavasti monimutkaisempi kuin kuluttajamyynnissä. Se käsittää useita kosketuspisteitä brändin kanssa ja siihen osallistuu usein useita henkilöitä asiakkaan puolelta. Asiakaskokemuksen B2B ymmärtäminen auttaa suunnittelemaan markkinointi- ja myyntitoimia paremmin.
Onko ostopolku olemassa?
Se on koko prosessi, jonka asiakkaan on käytävä läpi siitä hetkestä, kun hän kiinnostuu tuotteesta, siihen hetkeen, kun hän hyödyntää tarjousta. Ostopolku – tai tarkemmin sanottuna sen yksittäiset osat – vaihtelee sen mukaan, mitä tuotetta tai palvelua myydään. Jokaisella toimialalla on omat tyypilliset elementtinsä ostopolussa. Koko ostopolku koostuu useista osista, joiden on toimittava saumattomasti yhdessä, jotta asiakas jää tyytyväiseksi. Matkan varrella on hälvennettävä asiakkaan epäilyksiä ja helpotettava mahdollisimman paljon oikeiden päätösten tekemistä.
Miksi ostopolku on niin tärkeä?
Kuten jo mainitsimme, kyseessä on prosessi, joka kattaa käytännössä koko matkan, jonka asiakkaan on kuljettava siitä hetkestä, kun hän saa tietää tuotteesta, aina kaupan loppuun saattamiseen asti. On siis helppo ymmärtää, että ilman hyvää ostopolkua myynnissä ei saavuteta menestystä. Se vaikuttaa siis ratkaisevasti siihen, kuinka paljon palveluita tai tuotteita myydään. Ostopolku kattaa käytännössä kaikki elementit, joihin asiakas voi joutua kosketuksiin kaupan tekoprosessin aikana. Siksi on huolehdittava siitä, että se on suunniteltu siten, että se edistää ostopäätösten tekemistä.
Eroja asiakkaan ostopolun välillä osoitteissa B2B ja B2C
Yksityisasiakkaiden osalta tilanne on sama, kun kyse on tuotteista eli verkkokaupoissa tehtävistä ostoksista. Ensin asiakas päätyy verkkokaupan sivustolle klikkaamalla mainosta, hakutuloksista tai jostakin muusta kanavasta. Sitten hän valitsee sivustolta kiinnostavan tuotteen, lisää sen ostoskoriin, etenee muutaman sivun läpi ostoprosessin loppuun ja odottaa toimitusta. Tietenkin myös yritysasiakkaille suunnattujen tuotteiden myynnissä voidaan käyttää jonkinlaista verkkokauppamuotoa, ja ostopolku on samankaltainen. Erot riippuvat siis enemmän itse tuotteen tai palvelun erityispiirteistä kuin siitä, kuka asiakas on. Vaikka tietenkin myös tämä vaikuttaa siihen, miltä ostopolku lopulta näyttää. Yksityisasiakkaat tekevät ostoksia usein hetken mielijohteesta. Yritysasiakkaiden ostojen kohdalla tämä on usein mahdotonta, sillä päätösvalta asiassa kuuluu useammalle henkilölle, ja itse ostoprosessi on monimutkaisempi. On kuitenkin muistettava, että molemmissa tapauksissa ostoksen tekee yksinkertaisesti ihminen. Siksi häntä ohjaavat jossain määrin samat mekanismit.
Mistä aloittaa?
Tässä ei ole eroa asiakkaan B2B ja B2C välillä. Ensisijaisesti tärkeintä on ylipäätään saada asiakas tekemään ostos. Tärkeintä on siis tavoittaa asiakas tarjouksella. Tässä toimivat jossain määrin samat lähteet kuin yksityisasiakkaiden kohdalla. Voit siis ohjata asiakkaita myynti- tai yrityssivullesi Google Ads -mainonnan tai hakukoneoptimoinnin avulla. Myös blogi tai mainokset sosiaalisessa mediassa toimivat hyvin. On hyvä idea luoda myös tarinankerrontaa ja brändin tunnettuutta sekä B2C että yritysasiakkaiden kohdalla. B2B -sivuston kohdalla kannattaa kuitenkin mainostaa sitä myös muissa kanavissa. B2C-liiketoiminnassa näitä ovat esimerkiksi vaikuttajat, ja B2B -sivuston kohdalla hyvä vaihtoehto on mainostaa myös LinkedInissä.
Seuraavat vaiheet
Tässä vaiheessa tarjottavan palvelun tai tuotteen erityispiirteet ovat erittäin tärkeitä. Seuraava vaihe voidaan toteuttaa joko itse sivustolla samalla tavalla kuin verkkokaupassa, eli tekemällä konkreettinen tilaus, mutta se voi myös näyttää erilaiselta. Toisinaan kyseessä on lomake, johon syötetään tilauksen tiedot, mutta se voi olla myös lomake, jonka tarkoituksena on vain jättää yhteystiedot. Toisessa tapauksessa kyseessä on jo konkreettinen yhteydenotto. Jokainen tapaus on erilainen ja riippuu siitä, mitä myydään.
Mukauttaminen
Tämä on myynnin tärkein asia. Sekä B2C- että B2B-myynnissä. Kuitenkin B2B-myynnin tapauksessa se voi olla huomattavasti korkeammalla tasolla. Tämä johtuu siitä, että asiakasta voidaan profiloida paljon paremmin. Yksityisasiakkaan tapauksessa kohderyhmänä on aina jokin ihmisjoukko, jonka jäsenet eroavat toisistaan enemmän tai vähemmän. Yritysasiakkaat ovat yleensä yrityksiä, joihin halutaan tavoittaa joko suoraan – eli tiedetään niiden nimi – tai joilla on hyvin kapea joukko yrityksiä, joilla on tarvetta tietylle tuotteelle tai palvelulle. Niiden profiili tunnetaan siis erittäin hyvin, ja tarjous voidaan räätälöidä juuri niille sopivaksi.
Yhteydenottotavat
Yksityisasiakkaiden kohdalla suoraa yhteydenpitoa asiakkaan kanssa tarvitaan harvoin. Suurin osa tiedoista voidaan antaa ja epäselvyyksiä selvittää pelkästään verkkosivuston kautta. Yritysasiakkaiden kohdalla tilanne on aivan toinen. Siksi on tärkeää tarjota erilaisia yhteydenottotapoja. Joillekin liikekumppaneille riittää, että he kysyvät tarvitsemansa tiedot muutamassa tai parissakymmenessä sähköpostiviestissä. Toiset taas haluavat soittaa, ja toiset taas käydä videokeskustelun. Tietenkin voi olla myös sellaisia, jotka haluavat tavata kasvotusten. Riippumatta siitä, missä muodossa tapaaminen järjestetään, on joka kerta noudatettava muutamia sääntöjä. Tällaisissa yhteydenotoissa on tärkeää henkilökohtaistaminen ja oman tarjouksen asianmukainen esittely. Toisin sanoen ei pitäisi puhua omasta yrityksestä, vaan siitä, miten tarjottu palvelu tai tuote voi vaikuttaa asiakkaan asemaan. Miten se säästää asiakkaan aikaa ja rahaa tai lisää hänen toimintansa tehokkuutta. Nämä kolme etua ovat avainasemassa jokaiselle yritykselle. Jos pystyt vastaamaan niihin tai edes johonkin niistä, menestys tällaisissa keskusteluissa on huomattavasti helpompaa. On myös hyvä tietää, missä olet kilpailijoita parempi, ja esitellä yrityksen prosessit, jotta asiakas tietää, kuinka ammattimaisia ne ovat.
Yhteenveto
B2Bin asiakaspolku kuvaa yritysasiakkaan päätöksentekoprosessia ensimmäisestä yhteydenotosta ostopäätökseen asti. Sen analysointi helpottaa viestinnän ja myyntityökalujen räätälöintiä.
Kysymyksiä ja vastauksia
Mikä on asiakaskokemus (B2B)?
Asiakaskokemus B2B on koko polku, jonka yritysasiakas kulkee ennen ostopäätöksen tekemistä. Se kattaa vaiheet tarpeen tunnistamisesta toimittajan valintaan.
Miksi asiakaskokemus on monimutkaisempi B2B -sivustolla?
Koska ostopäätökset tehdään tiimityönä ja ne edellyttävät kustannusten, riskien ja hyötyjen analysointia, prosessi kestää kauemmin ja siihen liittyy enemmän kosketuspisteitä.
Mistä vaiheista koostuu B2B:n ostopolku?
Yleisimmin nämä ovat: tarpeen tunnistaminen, tutkimus, tarjousten vertailu, päätös ja toteutus. Jokainen vaihe vaatii erilaista viestintää.
Miten asiakaskokemus vaikuttaa B2B-markkinointiin?
Sen avulla voidaan sovittaa sisältö ja viestintäkanavat paremmin asiakkaan kulloiseenkin vaiheeseen. Tämä parantaa markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta.
Voidaanko asiakaskokemusta B2B analysoida?
Kyllä, hyödyntämällä CRM-sivuston tietoja, markkinoinnin automaatiota ja analytiikkaa. Analyysin avulla voidaan optimoida myyntiprosessia.