Het aankooptraject van een zakelijke klant (B2B) is aanzienlijk complexer dan bij de consumentenverkoop. Het omvat talrijke contactmomenten met het merk en er zijn vaak meerdere personen aan de kant van de klant bij betrokken. Inzicht in de customer journey B2B maakt het mogelijk om marketing- en verkoopactiviteiten beter te plannen.
Is er een aankooptraject?
Dit is het gehele traject dat een klant doorloopt vanaf het moment dat hij interesse toont in een product tot het moment waarop hij gebruikmaakt van de aanbieding. Het aankooptraject – of beter gezegd: de afzonderlijke onderdelen ervan – zal variëren, afhankelijk van het product of de dienst die wordt verkocht. Elke branche kent zijn eigen kenmerkende elementen in het aankooptraject. Het gehele aankooptraject bestaat uit een reeks elementen die op elkaar moeten zijn afgestemd om ervoor te zorgen dat de klant tevreden is; onderweg moeten de twijfels van de klant worden weggenomen en moet het nemen van de juiste beslissingen zo veel mogelijk worden vergemakkelijkt.
Waarom is het aankooptraject zo belangrijk?
Zoals wij reeds hebben vermeld, betreft dit een proces dat in feite het gehele traject omvat dat de klant moet doorlopen vanaf het moment dat hij kennisneemt van het product tot aan de afronding van de transactie. Het is dan ook gemakkelijk te begrijpen dat u zonder een goed aankooptraject geen succes zult boeken in de verkoop. Het heeft dus een cruciale invloed op de hoeveelheid diensten of producten die wordt verkocht. Het aankooptraject omvat in feite alle elementen waarmee de klant tijdens het afsluiten van een transactie in aanraking kan komen. Daarom moet er goed voor worden gezorgd dat het zo is ontworpen dat het het nemen van aankoopbeslissingen bevordert.
De verschillen tussen het aankooptraject voor de klant op B2B en B2C
Voor particuliere klanten verloopt het proces met betrekking tot producten, dat wil zeggen aankopen in webwinkels, op dezelfde manier. Eerst komt de klant op de website van de webwinkel terecht door op een advertentie te klikken, via de zoekresultaten of via een ander kanaal. Vervolgens kiest hij op de website het gewenste artikel, voegt dit toe aan het winkelmandje, doorloopt de volgende paar stappen om de aankoop af te ronden en wacht op de verzending. Uiteraard kunt u, indien u producten aan bedrijven verkoopt, eveneens gebruikmaken van een vorm van een webwinkel, waarbij het aankooptraject vergelijkbaar zal zijn. De verschillen zullen dus meer afhangen van de specifieke kenmerken van het product of de dienst zelf dan van het type klant. Hoewel dit uiteraard ook van invloed zal zijn op hoe het aankooptraject eruit komt te zien. Particuliere klanten doen hun aankopen vaak in een opwelling. Bij aankopen door zakelijke klanten is dit vaak onmogelijk, aangezien de beslissing hierover door meerdere personen moet worden genomen en het aankoopproces zelf complexer is. Men moet echter niet vergeten dat in beide gevallen de aankoop simpelweg door een mens wordt gedaan. Deze wordt dus tot op zekere hoogte door dezelfde mechanismen gestuurd.
Waar moet men beginnen?
Hier zal er geen verschil zijn tussen een klant van B2B en een klant van B2C. In de eerste plaats is het van het grootste belang om de klant er überhaupt toe te brengen een aankoop te doen. Het is dus van cruciaal belang om hem met een aanbod te benaderen. Hiervoor zijn in zekere mate dezelfde bronnen geschikt als bij particuliere klanten. U kunt dus via Google Ads of zoekmachineoptimalisatie (SEO) bezoekers naar uw verkoop- of bedrijfswebsite leiden. Ook een blog of advertenties op sociale media zijn geschikt. Het is een goed idee om, net als bij klanten van B2C, ook aan storytelling en de juiste merkherkenning te werken. Voor B2B is het echter raadzaam om het merk ook via andere kanalen te promoten. In het geval van B2C zijn dat bijvoorbeeld influencers, en voor B2B is het een goede optie om dit ook op LinkedIn te doen.
De volgende stappen
Hier zal de specifieke aard van de aangeboden dienst of het aangeboden product van groot belang zijn. De volgende stap kan zowel op de website zelf worden uitgevoerd, op een vergelijkbare manier als bij een webwinkel – dat wil zeggen het plaatsen van een concrete bestelling – maar het kan er ook anders uitzien. Soms gaat het om een formulier waarin de specificaties van de bestelling worden ingevuld, maar het kan ook een formulier zijn dat uitsluitend bedoeld is om uw contactgegevens achter te laten. In een ander geval gaat het al om een concreet contactmoment. Elk geval zal anders zijn en hangt af van wat er wordt verkocht.
Personalisatie
Dit is het allerbelangrijkste bij de verkoop. Zowel bij B2C als bij B2B. In het geval van B2B kan dit echter op een aanzienlijk hoger niveau plaatsvinden. Dit komt doordat de klant veel beter kan worden geprofileerd. Bij particuliere klanten richt men zich altijd op een bepaalde groep mensen, die onderling in meer of mindere mate van elkaar verschillen. Zakelijke klanten zijn doorgaans bedrijven die wij rechtstreeks willen benaderen – dat wil zeggen dat wij hun naam kennen – of een zeer beperkte groep bedrijven die behoefte heeft aan een bepaald product of een bepaalde dienst. Hun profiel is dus zeer goed bekend en het aanbod kan daarop worden afgestemd.
Contactmogelijkheden
Bij particuliere klanten zal direct contact met de klant zelden nodig zijn. De meeste informatie kan via de website zelf worden verstrekt en eventuele vragen kunnen daar worden beantwoord. Bij zakelijke klanten ligt dit geheel anders. Verschillende contactvormen zullen dus van belang zijn. Voor sommige zakenpartners volstaat het om in enkele of een tiental e-mails navraag te doen. Anderen zullen daarentegen willen bellen, en weer anderen zullen een videogesprek willen voeren. Er kunnen natuurlijk ook mensen zijn die u persoonlijk willen ontmoeten. Ongeacht de vorm waarin de ontmoeting plaatsvindt, dient u telkens enkele regels in acht te nemen. Bij dergelijke contacten is personalisatie van groot belang, evenals een juiste presentatie van uw aanbod. Dit betekent dat u niet over uw bedrijf moet spreken, maar over hoe de dienst of het product dat u aanbiedt de positie van de klant kan beïnvloeden. Op welke manier hij tijd en geld zal besparen of de efficiëntie van zijn activiteiten zal vergroten. Deze drie voordelen zijn cruciaal voor elk bedrijf; als u hierop kunt ingaan – of op ten minste één ervan – zal het veel gemakkelijker zijn om succes te boeken in dergelijke gesprekken. Het is ook de moeite waard om te weten wat u beter doet dan de concurrentie, en de bedrijfsprocessen te tonen, zodat de klant weet hoe professioneel deze zijn.
Samenvatting
De customer journey B2B beschrijft het besluitvormingsproces van een zakelijke klant vanaf het eerste contact tot aan de aankoop. Door deze te analyseren, kunt u de communicatie en de verkoopinstrumenten beter afstemmen.
Vragen en antwoorden
Wat is de customer journey B2B?
De customer journey B2B is het gehele traject dat een zakelijke klant doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt. Dit omvat de fasen vanaf het moment dat de behoefte wordt onderkend tot aan de keuze van een leverancier.
Waarom is de customer journey bij B2B complexer?
Aangezien aankoopbeslissingen in teamverband worden genomen en een analyse van de kosten, risico’s en voordelen vereisen, duurt het proces langer en omvat het meer contactmomenten.
Uit welke fasen bestaat het aankooptraject van B2B?
Meestal zijn dit: het vaststellen van de behoefte, onderzoek, het vergelijken van aanbiedingen, de beslissing en de implementatie. Elke fase vereist een andere vorm van communicatie.
Hoe beïnvloedt de customer journey de marketingB2B?
Hierdoor kunt u de inhoud en communicatiekanalen beter afstemmen op de fase waarin de klant zich bevindt. Dit verhoogt de effectiviteit van marketingactiviteiten.
Kan de customer journey B2B worden geanalyseerd?
Ja, met behulp van gegevens uit CRM, marketingautomatisering en analyse. Door middel van analyse kan het verkoopproces worden geoptimaliseerd.