מסע הלקוח ב-B2B – כיצד נראה מסלול הרכישה של לקוח B2B?

מסלול הרכישה של לקוח B2B הוא מורכב בהרבה מזה של מכירות לצרכנים. הוא כולל נקודות מגע רבות עם המותג ולעתים קרובות מעורבים בו מספר אנשים מצד הלקוח. הבנת מסע הלקוח ב-B2B מאפשרת לתכנן טוב יותר את פעילויות השיווק והמכירות.

האם יש מסלול קנייה?

זהו התהליך המלא שהלקוח חייב לעבור מרגע שהתעניין במוצר ועד לרגע שהוא מנצל את ההצעה. מסלול הרכישה ישתנה – או ליתר דיוק, מרכיביו השונים – בהתאם לסוג המוצר או השירות הנמכר. לכל ענף יהיו מרכיבים אופייניים משלו במסלול הרכישה. מסלול הרכישה כולו מורכב משורה של מרכיבים שחייבים לפעול בהרמוניה כדי שהלקוח ייצא מרוצה; לאורך הדרך יש להפיג את הספקות של הלקוח ולהקל עליו ככל האפשר בקבלת ההחלטות הנכונות.

מדוע מסלול הרכישה כה חשוב?

כפי שכבר ציינו, מדובר בתהליך המורכב למעשה מכל הדרך שהלקוח צריך לעבור מהרגע שבו הוא שומע על המוצר ועד להשלמת העסקה. לכן קל להבין כי ללא מסלול רכישה טוב לא ניתן להשיג הצלחה במכירות. לפיכך, למסלול הרכישה יש השפעה מכרעת על כמות השירותים או המוצרים הנמכרים. מסלול הרכישה הוא למעשה כל המרכיבים שאיתם הלקוח עשוי לבוא במגע במהלך ביצוע העסקה. לכן יש להקפיד היטב על תכנונו כך שיעודד קבלת החלטות רכישה.

ההבדלים בין מסלול הרכישה של לקוח B2B לזה של לקוח B2C

במקרה של לקוחות פרטיים, בכל הנוגע למוצרים – כלומר, קניות בחנויות מקוונות – התהליך זהה. ראשית, הלקוח מגיע לאתר החנות לאחר שלחץ על פרסומת, דרך תוצאות חיפוש או דרך ערוץ אחר. לאחר מכן, באתר החנות הוא בוחר את המוצר שמעניין אותו, מוסיף אותו לעגלת הקניות, עובר את השלבים הבאים של השלמת הרכישה וממתין למשלוח. כמובן שאם מוכרים מוצרים לעסקים, ניתן להשתמש גם בצורה כלשהי של חנות מקוונת, ומסלול הרכישה יהיה דומה. לפיכך, ההבדלים יהיו תלויים יותר במאפיינים הספציפיים של המוצר או השירות עצמו, מאשר בזהותו של הלקוח. אם כי, כמובן, גם לזה תהיה השפעה על אופן התנהלותו של מסלול הרכישה. לקוחות פרטיים מבצעים לא פעם רכישות מתוך דחף של הרגע. במקרה של רכישות המבוצעות על ידי לקוחות עסקיים, לעתים קרובות הדבר אינו אפשרי, שכן ההחלטה בנושא זה חייבת להתקבל על ידי מספר אנשים, ותהליך הרכישה עצמו מורכב יותר. עם זאת, יש לזכור שבשני המקרים הרכישה מתבצעת פשוט על ידי אדם. לפיכך, במידה מסוימת, אותם מנגנונים הם שמנחים אותו.

מאיפה להתחיל?

במקרה זה לא יהיה הבדל בין לקוח B2B ללקוח B2C. בראש ובראשונה, הדבר החשוב ביותר יהיה לגרום ללקוח לבצע את הרכישה. לכן, הדבר החשוב ביותר יהיה להגיע אליו עם הצעה. במקרה זה, אותם מקורות ששימשו ללקוחות פרטיים יוכיחו את עצמם במידה מסוימת. ניתן אפוא להוביל את הלקוח לאתר המכירות או לאתר החברה באמצעות Google Ads או קידום אתרים. גם בלוג או פרסומות ברשתות החברתיות יוכיחו את עצמם. רעיון טוב הוא, כמו במקרה של לקוחות B2C, ליצור גם סיפור מותגי (storytelling) ולבנות מודעות למותג. עם זאת, במקרה של B2B כדאי לקדם את המותג גם בערוצים אחרים. במקרה של B2C יהיו אלה, למשל, משפיענים, ובמקרה של B2B אופציה טובה היא לעשות זאת גם ב-LinkedIn.

השלבים הבאים

בנקודה זו, המאפיינים הספציפיים של השירות או המוצר המוצע יהיו בעלי חשיבות רבה. השלב הבא יכול להתבצע באתר עצמו, באופן דומה לחנות מקוונת – כלומר הגשת הזמנה ספציפית – אך ייתכן גם שייראה אחרת. לעיתים יהיה זה טופס שבו יפורטו פרטי ההזמנה, אך ייתכן שיהיה זה טופס שנועד אך ורק להשארת פרטי הקשר. במקרה אחר, יהיה זה כבר קשר ישיר. כל מקרה יהיה שונה, והדבר ייקבע בהתאם למוצר הנמכר.

התאמה אישית

זה הדבר החשוב ביותר במכירות. הן במכירות B2C והן במכירות B2B. עם זאת, במקרה של B2B, רמת הדיוק יכולה להיות גבוהה בהרבה. כל זאת משום שניתן לנתח את פרופיל הלקוח בצורה טובה בהרבה. במקרה של לקוח פרטי, תמיד מכוונים לקבוצת אנשים כלשהי, שההבדלים ביניהם קטנים או גדולים יותר. לקוחות עסקיים הם בדרך כלל חברות שאליהן אנו רוצים לפנות באופן ישיר, כלומר אנו מכירים את שמן, או שיש לנו קבוצה מצומצמת מאוד של חברות הזקוקות למוצר או לשירות מסוים. לפיכך, הפרופיל שלהן מוכר היטב וניתן להתאים את ההצעה אליהן.

דרכי יצירת קשר

במקרה של לקוחות פרטיים, לעיתים רחוקות יהיה צורך בקשר ישיר עם הלקוח. את מרבית המידע ניתן לספק, ואת השאלות ניתן לברר באמצעות האתר עצמו. במקרה של לקוחות עסקיים, המצב יהיה שונה לחלוטין. לכן, חשובות צורות שונות של יצירת קשר. עבור חלק מהלקוחות, די בשאלות שהם ישאלו בכמה מיילים. אחרים, לעומת זאת, ירצו להתקשר, ויש כאלה שירצו לקיים שיחת וידאו. כמובן, ייתכנו גם כאלה שירצו להיפגש פנים אל פנים. ללא קשר לצורת הפגישה, יש להקפיד בכל פעם על מספר כללים. חשוב להקפיד על יחס אישי במגעים אלה, ולהציג את ההצעה שלכם בצורה נכונה. כלומר, אין לדבר על החברה שלכם, אלא על האופן שבו השירות או המוצר שאתם מציעים יכול להשפיע על מצבו של הלקוח. כיצד הוא יחסוך זמן, כסף או יגביר את היעילות של פעילותו. שלושת היתרונות הללו הם מרכזיים לכל עסק; אם תצליחו לענות על כולם או על אחד מהם, יהיה לכם הרבה יותר קל להצליח בשיחות כאלה. כדאי גם לדעת במה אתם עולים על המתחרים, ולהציג את תהליכי החברה כדי שהלקוח ידע עד כמה הם מקצועיים.

סיכום

מסע הלקוח ב-B2B מתאר את תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח העסקי, מהמגע הראשוני ועד לרכישה. ניתוחו מקל על התאמת התקשורת וכלי המכירה.

שאלות ותשובות

מהו מסע הלקוח ב-B2B?

מסע הלקוח ב-B2B הוא המסלול המלא שעובר לקוח עסקי לפני קבלת החלטה על רכישה. הוא כולל את השלבים החל מההכרה בצורך ועד לבחירת הספק.

מדוע מסע הלקוח בתחום ה-B2B הוא מורכב יותר?

מכיוון שהחלטות הרכישה מתקבלות באופן קבוצתי ומחייבות ניתוח של עלויות, סיכונים ויתרונות. התהליך נמשך זמן רב יותר וכולל יותר נקודות מגע.

אילו שלבים כוללת מסלול הרכישה ב-B2B?

בדרך כלל מדובר ב: זיהוי הצורך, מחקר, השוואת הצעות, קבלת החלטה ויישום. כל שלב דורש סוג שונה של תקשורת.

כיצד מסע הלקוח משפיע על השיווק ה-B2B?

הדבר מאפשר להתאים טוב יותר את התכנים וערוצי התקשורת לשלב שבו נמצא הלקוח. כך גדלה היעילות של פעולות השיווק.

האם ניתן לנתח את מסע הלקוח ב-B2B?

כן, באמצעות נתונים מ-CRM, אוטומציית שיווק וניתוח נתונים. הניתוח מאפשר לייעל את תהליך המכירה.