B2B kliento pirkimo kelias yra žymiai sudėtingesnis nei vartotojų prekyboje. Jis apima daugybę sąveikos su prekės ženklu taškų ir dažnai įtraukia keletą asmenų iš kliento pusės. Supratimas apie B2B kliento kelionę leidžia geriau planuoti rinkodaros ir pardavimo veiksmus.
Ar yra pirkimo procesas?
Tai visas procesas, kurį klientas turi pereiti nuo to momento, kai susidomi produktu, iki to momento, kai pasinaudoja pasiūlymu. Pirkimo kelias, o tiksliau – jo atskiri elementai, skirsis priklausomai nuo to, koks produktas ar paslauga parduodama. Kiekviena pramonės šaka turės savitus pirkimo kelio elementus. Visas pirkimo procesas – tai elementų, kurie turi tarpusavyje derėti, kad klientas liktų patenkintas, visuma; jo metu reikia išsklaidyti kliento abejones ir kuo labiau palengvinti tinkamų sprendimų priėmimą.
Kodėl pirkimo kelias yra toks svarbus?
Kaip jau minėjome, tai procesas, kurį iš tiesų sudaro visas kelias, kurį klientas turi nueiti nuo to momento, kai sužino apie produktą, iki sandorio užbaigimo. Taigi lengva suprasti, kad be gerai suplanuoto pirkimo kelio pardavimuose nebus pasiekta sėkmė. Todėl jis turi lemiamą įtaką tam, kiek paslaugų ar produktų parduodama. Pirkimo kelias – tai iš esmės visi elementai, su kuriais klientas gali susidurti sandorio metu. Todėl reikia gerai pasirūpinti, kad jis būtų suprojektuotas taip, kad skatintų priimti pirkimo sprendimus.
Skirtumai tarp B2B ir B2C klientų pirkimo kelio
Kalbant apie individualius klientus, kai kalbama apie produktus, t. y. pirkimus internetinėse parduotuvėse, procesas yra toks pat. Pirmiausia klientas patenka į parduotuvės svetainę, paspaudęs reklamą, per paieškos rezultatus arba per kitą kanalą. Tada parduotuvės svetainėje jis pasirenka jį dominančią prekę, įdeda ją į krepšelį, pereina per keletą pirkimo užbaigimo puslapių ir laukia siuntinio. Žinoma, jei parduodami produktai skirti verslui, taip pat galima naudoti kokią nors internetinės parduotuvės formą, ir pirkimo kelias bus panašus. Taigi skirtumai labiau priklausys nuo paties produkto ar paslaugos specifikos, o ne nuo to, kas yra klientas. Nors, žinoma, tai taip pat turės įtakos tam, kaip atrodys toks pirkimo kelias. Privatūs klientai dažnai perka spontaniškai. Verslo klientų atveju tai dažnai neįmanoma, nes sprendimą šiuo klausimu turi priimti keletas asmenų, o pats pirkimo procesas yra sudėtingesnis. Tačiau reikia nepamiršti, kad abiem atvejais pirkimus tiesiog atlieka žmogus. Taigi jį tam tikru mastu valdo tie patys mechanizmai.
Nuo ko pradėti?
Čia nebus jokio skirtumo tarp kliento B2B ir B2C. Visų pirma svarbiausia bus apskritai priversti klientą atlikti pirkimą. Taigi svarbiausia bus jam pateikti pasiūlymą. Čia tam tikru mastu tiks tie patys šaltiniai, kaip ir individualių klientų atveju. Taigi į savo pardavimo ar įmonės svetainę galima nukreipti lankytojus per „Google Ads“ arba SEO. Taip pat pravers tinklaraštis ar reklamos socialiniuose tinkluose. Gera idėja, pavyzdžiui, klientų atveju B2C, yra kurti pasakojimus ir užtikrinti atitinkamą prekės ženklo atpažįstamumą. Tačiau B2B atveju verta reklamuoti jį ir kitais kanalais. B2C atveju tai bus, pavyzdžiui, įtakingieji asmenys, o B2B atveju gera galimybė yra tai daryti ir „LinkedIn“ tinkle.
Tolimesni etapai
Čia labai svarbi bus siūlomos paslaugos ar produkto specifika. Kitas etapas gali būti įgyvendintas pačioje svetainėje panašiai kaip internetinėje parduotuvėje, t. y. pateikiant konkretų užsakymą, tačiau tai gali atrodyti ir kitaip. Kartais tai bus forma, kurioje reikės nurodyti užsakymo specifikaciją, tačiau tai taip pat gali būti forma, skirta tik kontaktiniams duomenims palikti. Kitu atveju tai jau bus konkretus kontaktas. Kiekvienas atvejis bus skirtingas ir priklausys nuo to, kas parduodama.
Individualizavimas
Tai yra svarbiausia pardavimų srityje. Tiek B2C, tiek B2B atveju. Tačiau B2B atveju pardavimai gali pasiekti žymiai aukštesnį lygį. Viskas dėl to, kad čia galima daug geriau apibūdinti klientą. Kalbant apie individualų klientą, visada siekiama tam tikros žmonių grupės, kurios nariai daugiau ar mažiau skiriasi vieni nuo kitų. Verslo klientai paprastai yra įmonės, kurias norime pasiekti arba tiesiogiai – t. y. žinome jų pavadinimą, – arba turime labai siaurą įmonių grupę, kuriai reikalinga tam tikra prekė ar paslauga. Taigi jų profilis yra labai gerai žinomas ir galima pritaikyti pasiūlymą būtent jiems.
Susisiekimo būdai
Kalbant apie individualius klientus, tiesioginis kontaktas su jais retai bus reikalingas. Daugumą informacijos galima pateikti, o klausimus išsiaiškinti per pačią interneto svetainę. Verslo klientų atveju viskas bus visiškai kitaip. Todėl bus svarbios įvairios bendravimo formos. Kai kuriems verslo partneriams pakaks užduoti keletą klausimų keliuose ar keliolikoje el. laiškų. Kiti, savo ruožtu, norės paskambinti, o dar kiti – surengti vaizdo pokalbį. Žinoma, gali pasitaikyti ir tokių, kurie norės susitikti gyvai. Nepriklausomai nuo susitikimo formos, kiekvieną kartą reikia laikytis kelių taisyklių. Tokiuose kontaktuose svarbu bus individualus požiūris ir tinkamas savo pasiūlymo pristatymas. Tai reiškia, kad reikėtų kalbėti ne apie savo įmonę, o apie tai, kaip siūloma paslauga ar produktas gali paveikti kliento padėtį. Kaip jis sutaupys laiko, pinigų ar padidins savo veiklos efektyvumą. Šios trys naudos yra esminės kiekvienam verslui; jei sugebėsite atsakyti į visus šiuos klausimus arba bent į vieną iš jų, sėkmė tokiuose pokalbiuose bus pasiekiama žymiai lengviau. Taip pat verta žinoti, ką darote geriau už konkurentus, ir parodyti įmonės procesus, kad klientas žinotų, kokie jie yra profesionalūs.
Santrauka
„Kliento kelionė“ B2B apibūdina verslo kliento sprendimų priėmimo procesą nuo pirmojo kontakto iki pirkimo. Jos analizė padeda pritaikyti komunikaciją ir pardavimo priemones.
Klausimai ir atsakymai
Kas yra B2B klientų kelionė?
Kliento kelionė B2B – tai visas procesas, kurį verslo klientas praeina prieš priimdamas sprendimą dėl pirkimo. Ji apima etapus nuo poreikio suvokimo iki tiekėjo pasirinkimo.
Kodėl B2B klientų kelionė yra sudėtingesnė?
Kadangi sprendimai dėl pirkimų priimami kolektyviai ir reikalauja išlaidų, rizikos bei naudos analizės, šis procesas trunka ilgiau ir apima daugiau sąsajų.
Iš kokių etapų susideda B2B pirkimo procesas?
Dažniausiai tai yra: poreikio nustatymas, tyrimas, pasiūlymų palyginimas, sprendimas ir įgyvendinimas. Kiekvienam etapui reikalingas skirtingas komunikacijos būdas.
Kaip klientų kelionė veikia B2B rinkodarą?
Tai leidžia geriau pritaikyti turinį ir komunikacijos kanalus prie etapo, kuriame šiuo metu yra klientas. Tai padidina rinkodaros veiksmų veiksmingumą.
Ar galima analizuoti B2B kliento kelionę?
Taip, pasinaudojant CRM duomenimis, rinkodaros automatizavimu ir analitika. Analizė leidžia optimizuoti pardavimo procesą.