O percurso de compra do cliente B2B é significativamente mais complexo do que no comércio a retalho. Envolve vários pontos de contacto com a marca e, frequentemente, envolve várias pessoas do lado do cliente. Compreender o percurso do cliente B2B permite planear melhor as ações de marketing e de vendas.
Existe um percurso de compra?
Trata-se de todo o processo pelo qual o cliente tem de passar, desde o momento em que manifesta interesse pelo produto até à altura em que aproveita a oferta. O percurso de compra irá variar — ou, mais precisamente, os seus elementos específicos — consoante o produto ou serviço que se comercializa. Cada setor terá os seus elementos característicos no percurso de compra. Todo o percurso de compra consiste numa série de elementos que têm de interagir entre si para que o cliente fique satisfeito; ao longo do percurso, é necessário dissipar as dúvidas do cliente e facilitar, tanto quanto possível, a tomada das decisões adequadas.
Por que razão o percurso de compra é tão importante?
Como já referimos, trata-se de um processo que, na verdade, abrange todo o percurso que o cliente tem de percorrer, desde o momento em que toma conhecimento do produto até à conclusão da transação. É, portanto, fácil compreender que, sem um bom percurso de compra, não será possível alcançar o sucesso nas vendas. Por isso, este tem uma influência determinante na quantidade de serviços ou produtos vendidos. A trajetória de compra consiste, na verdade, em todos os elementos com os quais o cliente pode entrar em contacto durante a realização da transação. Por isso, é necessário assegurar que seja concebida de forma a facilitar a tomada de decisões de compra.
Diferenças entre o percurso de compra do cliente em B2B e B2C
No caso dos clientes particulares, no que diz respeito aos produtos, ou seja, às compras em lojas online, o processo é idêntico. Primeiro, o cliente acede ao site da loja ao clicar num anúncio, nos resultados de pesquisa ou através de outro canal. Em seguida, no site da loja, seleciona o produto que lhe interessa, adiciona-o ao carrinho, percorre as várias páginas de finalização da compra e aguarda a entrega. É claro que, se se comercializarem produtos para empresas, também é possível utilizar algum tipo de loja online e o percurso de compra será semelhante. Assim, as diferenças dependerão mais das especificidades do próprio produto ou serviço do que do tipo de cliente. Embora, naturalmente, isso também venha a influenciar a forma como esse percurso de compra se desenrolará. Os clientes particulares fazem frequentemente compras por impulso. No caso das compras efetuadas por clientes empresariais, tal é muitas vezes impossível, uma vez que a decisão tem de ser tomada por várias pessoas e o próprio processo de compra é mais complexo. No entanto, é importante ter em conta que, em ambos os casos, a compra é simplesmente efetuada por um ser humano. Por isso, este é, até certo ponto, guiado pelos mesmos mecanismos.
Por onde começar?
Neste contexto, não haverá diferença entre um cliente de B2B e um de B2C. Em primeiro lugar, o mais importante será, acima de tudo, levar o cliente a efetuar a compra. Assim, o mais importante será chegar até ele com a oferta. Neste caso, as mesmas fontes que funcionam para os clientes particulares serão, em certa medida, eficazes. É, portanto, possível direcionar o tráfego para a sua página de vendas ou página corporativa através do Google Ads ou do SEO. Um blogue ou anúncios nas redes sociais também serão eficazes. É uma boa ideia, tanto no caso dos clientes B2C, criar também narrativas e garantir o reconhecimento adequado da marca. No entanto, no caso de B2B, vale a pena promovê-la também noutros canais. No caso do B2C, serão, por exemplo, os influenciadores, e no caso de B2B, uma boa opção é fazê-lo também no LinkedIn.
Próximas etapas
Neste contexto, a especificidade do serviço ou produto oferecido será de grande importância. A etapa seguinte pode ser realizada no próprio site, de forma semelhante ao que acontece numa loja online — ou seja, através da realização de uma encomenda concreta —, embora possa também assumir outras formas. Por vezes, tratar-se-á de um formulário no qual se indicará a especificação da encomenda, mas também poderá ser um formulário destinado apenas a deixar os seus dados de contacto. Noutro caso, será já um contacto concreto. Cada caso será diferente e dependerá do que se vende.
Personalização
Este é o aspeto mais importante nas vendas. Tanto nas vendas B2C como nas vendas B2B. No entanto, no caso de B2B, este aspeto pode atingir um nível significativamente mais elevado. Tudo isto porque é possível definir o perfil do cliente de forma muito mais precisa. No caso do cliente individual, o alvo é sempre um determinado grupo de pessoas que se diferenciam entre si em maior ou menor grau. Os clientes empresariais são, regra geral, empresas que pretendemos alcançar quer diretamente — ou seja, conhecemos o seu nome —, quer através de um grupo muito restrito de empresas que necessitam de um determinado produto ou serviço. Conhece-se, portanto, muito bem o seu perfil, sendo possível adaptar a oferta às suas necessidades.
Formas de contacto
No caso dos clientes particulares, raramente será necessário um contacto direto com o cliente. A maioria das informações pode ser fornecida e as dúvidas esclarecidas através do próprio site. No caso dos clientes empresariais, a situação será bastante diferente. Será, portanto, importante dispor de diversas formas de contacto. Para alguns parceiros comerciais, bastará esclarecer as suas dúvidas através de algumas ou várias mensagens de e-mail. Outros, por sua vez, preferirão ligar por telefone, enquanto outros ainda optarão por uma videochamada. É claro que também poderão surgir aqueles que desejarem um encontro presencial. Independentemente da forma como a reunião se realizar, é necessário respeitar sempre algumas regras. A personalização nestes contactos será importante, assim como a apresentação adequada da sua oferta. Isto significa que não se deve falar da sua empresa, mas sim de como o serviço ou produto que se oferece pode influenciar a situação do cliente. De que forma este irá poupar tempo, dinheiro ou aumentar a eficácia das suas atividades. Estes três benefícios são fundamentais para qualquer negócio; se for possível responder a todos eles, ou ao menos a um deles, o sucesso nessas conversas será significativamente mais fácil. Também é importante saber o que se faz melhor do que a concorrência e mostrar os processos da empresa, para que o cliente perceba o quão profissionais eles são.
Resumo
A «customer journey» B2B descreve o processo de tomada de decisão do cliente empresarial, desde o primeiro contacto até à compra. A sua análise facilita a adaptação da comunicação e das ferramentas de venda.
Perguntas e respostas
O que é a «customer journey» B2B?
A «customer journey» B2B é todo o percurso que um cliente empresarial percorre antes de tomar uma decisão de compra. Abrange as etapas que vão desde a tomada de consciência da necessidade até à escolha do fornecedor.
Por que razão a jornada do cliente no B2B é mais complexa?
Uma vez que as decisões de compra são tomadas em equipa e exigem uma análise dos custos, riscos e benefícios, o processo demora mais tempo e envolve mais pontos de contacto.
Quais são as etapas que compõem o percurso de compra do site B2B?
Na maioria das vezes, estas são: identificação da necessidade, pesquisa, comparação de ofertas, decisão e implementação. Cada etapa requer um tipo diferente de comunicação.
De que forma é que a jornada do cliente influencia o marketing de B2B?
Permite adaptar melhor os conteúdos e os canais de comunicação à fase em que o cliente se encontra. Isto aumenta a eficácia das ações de marketing.
É possível analisar a «customer journey» B2B?
Sim, através dos dados do CRM, da automação de marketing e da análise de dados. A análise permite otimizar o processo de vendas.