Pot nakupa stranke B2B je precej bolj zapletena kot pri prodaji potrošnikom. Vključuje številne točke stika z blagovno znamko in pogosto vključuje več oseb na strani stranke. Razumevanje poti stranke B2B omogoča boljše načrtovanje marketinških in prodajnih dejavnosti.
Ali obstaja nakupna pot?
To je celoten proces, ki ga mora stranka prehoditi od trenutka, ko se začne zanimati za izdelek, do trenutka, ko izkoristi ponudbo. Nakupna pot se bo razlikovala – natančneje, njeni posamezni elementi – glede na to, kateri izdelek ali storitev se prodaja. Vsaka panoga bo imela svoje značilne elemente v nakupni poti. Celotna pot nakupa je niz elementov, ki morajo med seboj usklajeno delovati, da bo stranka na koncu zadovoljna; med potjo je treba odpraviti strankine pomisleke in ji čim bolj olajšati sprejemanje ustreznih odločitev.
Zakaj je nakupna pot tako pomembna?
Kot smo že omenili, gre za proces, ki v resnici zajema celotno pot, ki jo mora stranka prehoditi od trenutka, ko izve za izdelek, do zaključka transakcije. Zato je lahko razumeti, da brez dobre nakupne poti ne bo mogoče doseči uspeha pri prodaji. Ta namreč ključno vpliva na to, koliko storitev ali izdelkov se proda. Pot nakupa v resnici zajema vse elemente, s katerimi lahko stranka pride v stik med sklepanjem transakcije. Zato je treba poskrbeti, da je zasnovana tako, da spodbuja sprejemanje nakupnih odločitev.
Razlike med nakupno potjo za stranko na spletnih straneh B2B in B2C
Pri posameznih strankah je potek nakupovanja v spletnih trgovinah enak. Najprej stranka pride na spletno stran trgovine, ko klikne na oglas ali v rezultatih iskanja, ali pa prek kakšnega drugega kanala. Nato na spletni strani trgovine izbere izdelek, ki ga zanima, ga doda v košarico, preide skozi nekaj naslednjih strani za zaključek nakupa in čaka na pošiljko. Seveda je mogoče tudi pri prodaji izdelkov za podjetja uporabiti neko obliko spletne trgovine, nakupna pot pa bo podobna. Razlike bodo torej bolj odvisne od specifičnosti samega izdelka ali storitve kot od tega, kdo je stranka. Čeprav bo seveda tudi to vplivalo na to, kako bo takšna nakupna pot izgledala. Posamezne stranke pogosto nakupujejo pod vplivom trenutnega navdiha. Pri nakupih poslovnih strank je to pogosto nemogoče, saj mora odločitev v tej zadevi sprejeti več oseb, sam proces nakupovanja pa je bolj zapleten. Vendar pa je treba upoštevati, da v obeh primerih nakup preprosto opravi človek. Zato ga do določene mere vodijo isti mehanizmi.
Kje naj začnem?
Tu ne bo razlike med stranko B2B in B2C. Najpomembnejše bo v prvi vrsti sploh privabiti stranko, da opravi nakup. Zato bo najpomembneje, da ga dosežete s ponudbo. Tukaj bodo do neke mere ustrezali isti viri kot v primeru posameznih strank. Na svojo prodajno ali poslovno spletno stran lahko torej usmerjate obiskovalce prek Google Ads ali optimizacije za iskalnike. Učinkoviti bodo tudi blog ali oglasi v družbenih medijih. Dobra ideja je, da tako v primeru strank B2C ustvarjate tudi zgodbe in ustrezno prepoznavnost blagovne znamke. Vendar pa je v primeru B2B vredno blagovno znamko promovirati tudi prek drugih kanalov. V primeru B2C bodo to na primer vplivneži, v primeru B2B pa je dobra možnost, da to počnete tudi na LinkedInu.
Naslednje faze
Tu bo zelo pomembna posebnost storitve ali izdelka, ki se ponuja. Naslednja faza se lahko izvede kar na sami spletni strani, podobno kot v primeru spletne trgovine, torej z oddajo konkretnega naročila, vendar pa lahko poteka tudi drugače. Včasih bo to obrazec, v katerega se vnesejo podrobnosti naročila, lahko pa gre tudi za obrazec, namenjen zgolj vnosu kontaktnih podatkov. V drugem primeru pa bo šlo že za konkreten stik. Vsak primer bo drugačen in bo odvisen od tega, kaj se prodaja.
Prilagajanje
To je najpomembnejše pri prodaji. Tako pri B2C kot tudi pri B2B. Vendar pa je v primeru B2B lahko ta raven precej višja. Vse zaradi tega, ker je mogoče stranko veliko bolje profilirati. Pri posamezni stranki se vedno osredotočamo na določeno skupino ljudi, ki se med seboj bolj ali manj razlikujejo. Poslovne stranke so praviloma podjetja, do katerih želimo priti bodisi neposredno, kar pomeni, da poznamo njihovo ime, bodisi imamo zelo ozek krog podjetij, ki potrebujejo določeno blago ali storitev. Zato je njihov profil zelo dobro poznan in ponudbo je mogoče prilagoditi prav njim.
Načini stika
Pri posameznih strankah bo neposreden stik s stranko redko potreben. Večino informacij je mogoče posredovati, morebitna vprašanja pa razjasniti prek same spletne strani. Pri poslovnih strankah bo povsem drugače. Pomembne bodo torej različne oblike stika. Nekaterim poslovnim partnerjem bo zadostovalo, da v nekaj ali nekaj več e-poštnih sporočilih zaprosijo za dodatne informacije. Drugi pa bodo želeli poklicati, spet tretji pa opraviti videoklic. Seveda se lahko pojavijo tudi taki, ki se bodo želeli srečati osebno. Ne glede na obliko srečanja je treba vsakič upoštevati nekaj pravil. Pri takšnih stikih bo pomembna osebna prilagoditev in ustrezna predstavitev ponudbe. To pomeni, da ne smemo govoriti o svojem podjetju, ampak o tem, kako lahko ponujena storitev ali izdelek vpliva na položaj stranke. Kako bo stranka prihranila čas, denar ali povečala učinkovitost svojih dejavnosti. Te tri prednosti so ključne za vsako podjetje; če boste znali odgovoriti na vsa tri ali vsaj na eno od njih, bo uspeh v takih pogovorih veliko lažji. Prav tako je vredno vedeti, v čem ste boljši od konkurence, in pokazati procese podjetja, da bo stranka vedela, kako profesionalni so.
Povzetek
Potek nakupnega procesa (B2B) opisuje proces odločanja poslovnega kupca od prvega stika do nakupa. Njegova analiza olajša prilagajanje komunikacije in prodajnih orodij.
Vprašanja in odgovori
Kaj je potrošnikova pot (B2B)?
Pot stranke B2B je celotna pot, ki jo poslovna stranka prehodi, preden se odloči za nakup. Obsega faze od zavedanja potrebe do izbire dobavitelja.
Zakaj je pot kupca v podjetju B2B bolj zapletena?
Ker se odločitve o nakupih sprejemajo skupinsko in zahtevajo analizo stroškov, tveganj in koristi, ta proces traja dlje in vključuje več stičnih točk.
Katere faze vključuje nakupna pot na spletni strani B2B?
Najpogosteje so to: ugotavljanje potreb, raziskava, primerjava ponudb, odločitev in izvedba. Vsaka faza zahteva drugačen način komuniciranja.
Kako potrošnikova pot vpliva na B2B marketing?
Omogoča boljšo prilagoditev vsebin in komunikacijskih kanalov glede na fazo, v kateri se nahaja stranka. To poveča učinkovitost marketinških ukrepov.
Ali je mogoče analizirati potrošniško izkušnjo B2B?
Da, s pomočjo podatkov s spletne strani CRM, avtomatizacije trženja in analitike. Analiza omogoča optimizacijo prodajnega procesa.