Nákupní cesta zákazníka B2B je mnohem složitější než v oblasti maloobchodního prodeje. Zahrnuje řadu kontaktních bodů se značkou a často do ní zasahuje několik osob na straně zákazníka. Porozumění zákaznické cestě B2B umožňuje lépe plánovat marketingové a prodejní aktivity.
Existuje nákupní proces?
Jedná se o celý proces, kterým musí zákazník projít od okamžiku, kdy se začne o produkt zajímat, až po využití nabídky. Nákupní cesta se bude lišit – respektive její jednotlivé prvky – v závislosti na tom, jaký produkt nebo službu prodáváte. Každé odvětví bude mít v nákupní cestě své charakteristické prvky. Celá nákupní cesta představuje řadu prvků, které musí vzájemně ladit, aby zákazník odešel spokojený; během ní je třeba rozptýlit jeho pochybnosti a co nejvíce usnadnit přijetí správných rozhodnutí.
Proč je nákupní proces tak důležitý?
Jak jsme již zmínili, jedná se o proces, který ve skutečnosti zahrnuje celou cestu, kterou musí zákazník absolvovat od okamžiku, kdy se o produktu dozví, až po dokončení transakce. Je tedy snadné pochopit, že bez dobře navrženého nákupního procesu nelze dosáhnout úspěchu v prodeji. Má tedy klíčový vliv na to, kolik služeb či produktů se prodá. Nákupní cesta ve skutečnosti zahrnuje všechny prvky, s nimiž může zákazník přijít do styku v průběhu transakce. Proto je třeba dbát na to, aby byla navržena tak, aby podporovala přijímání nákupních rozhodnutí.
Rozdíly mezi nákupním procesem na stránkách B2B a B2C
U individuálních zákazníků je to v případě produktů, tedy nákupů v internetových obchodech, stejné. Nejprve se zákazník dostane na stránku obchodu kliknutím na reklamu, prostřednictvím výsledků vyhledávání nebo z jiného kanálu. Poté si na stránce obchodu vybere zboží, které ho zajímá, přidá ho do košíku, projde několika stránkami dokončování nákupu a čeká na zásilku. Samozřejmě pokud se prodávají nějaké produkty pro firmy, lze rovněž využít nějakou formu internetového obchodu a nákupní cesta bude podobná. Rozdíly tedy budou záviset spíše na specifikách samotného produktu nebo služby než na tom, kdo je zákazníkem. Ačkoli samozřejmě i to bude mít vliv na to, jak bude taková nákupní cesta vypadat. Soukromí zákazníci často nakupují pod vlivem momentálního rozhodnutí. V případě nákupů prováděných firemními zákazníky je to často nemožné, protože rozhodnutí v této věci musí učinit několik osob a samotný proces nákupu je složitější. Je však třeba mít na paměti, že v obou případech nákup provádí prostě člověk. Řídí ho tedy do jisté míry stejné mechanismy.
Kde začít?
V tomto ohledu nebude žádný rozdíl mezi zákazníkem z B2B a B2C. V první řadě bude nejdůležitější vůbec přimět zákazníka k tomu, aby uskutečnil nákup. Nejdůležitější tedy bude oslovit ho s nabídkou. Zde se do jisté míry osvědčí stejné zdroje jako v případě individuálních zákazníků. Na svůj prodejní nebo firemní web tedy můžete přivádět návštěvníky prostřednictvím Google Ads nebo SEO. Osvědčí se také blog nebo reklamy na sociálních sítích. Dobrým nápadem je i v případě zákazníků B2C vytvářet storytelling a budovat odpovídající rozpoznatelnost značky. V případě B2B se však vyplatí propagovat značku také prostřednictvím dalších kanálů. V případě B2C to budou například influenceři, zatímco v případě B2B je dobrou volbou propagace také na LinkedInu.
Další etapy
Zde bude velmi důležitá specifika nabízené služby či produktu. Další krok lze provést přímo na webové stránce podobným způsobem jako v případě internetového obchodu, tedy zadáním konkrétní objednávky, může to však vypadat i jinak. Někdy se bude jednat o formulář, ve kterém se zadávají podrobnosti objednávky, ale může to být i formulář sloužící pouze k zadání kontaktních údajů. V jiném případě půjde již o konkrétní kontakt. Každý případ bude jiný a bude záviset na tom, co se prodává.
Personalizace
To je v prodeji to nejdůležitější. A to jak v případě B2C, tak i B2B. V případě B2B však může být tento aspekt na mnohem vyšší úrovni. A to vše proto, že lze zákazníka mnohem lépe profilovat. V případě individuálního zákazníka se vždy cílí na určitou skupinu lidí, kteří se od sebe více či méně liší. Firemními zákazníky jsou zpravidla společnosti, které chceme oslovit buď přímo – tedy známe jejich název –, nebo máme velmi úzkou skupinu firem, které mají zájem o dané zboží či službu. Jejich profil je tedy velmi dobře známý a lze jim nabídku přesně přizpůsobit.
Způsoby kontaktu
V případě individuálních zákazníků bude přímý kontakt s nimi vyžadován jen zřídka. Většinu informací lze poskytnout a případné dotazy vyjasnit přímo prostřednictvím webových stránek. U firemních zákazníků to bude zcela jiné. Důležité tedy budou různé formy kontaktu. Některým obchodním partnerům stačí, když se na něco zeptá v několika e-mailech. Jiní zase budou chtít zavolat, další zase vést videohovor. Samozřejmě se mohou vyskytnout i tací, kteří se budou chtít setkat osobně. Bez ohledu na to, v jaké formě se setkání uskuteční, je třeba pokaždé dodržovat několik zásad. Důležitá bude personalizace v těchto kontaktech a správné představení své nabídky. To znamená, že byste neměli mluvit o své firmě, ale o tom, jak může nabízená služba či produkt ovlivnit postavení zákazníka. Jakým způsobem mu ušetří čas, peníze nebo zvýší efektivitu jeho činnosti. Tyto tři výhody jsou klíčové pro každé podnikání; pokud budete schopni na ně odpovědět – nebo alespoň na jednu z nich –, bude úspěch v takových rozhovorech mnohem snazší. Také se vyplatí vědět, v čem jste lepší než konkurence, a ukázat firemní procesy, aby klient věděl, jak profesionální jsou.
Shrnutí
Zákaznická cesta B2B popisuje rozhodovací proces firemního zákazníka od prvního kontaktu až po nákup. Její analýza usnadňuje přizpůsobení komunikace a prodejních nástrojů.
Otázky a odpovědi
Co je to zákaznická cesta B2B?
Zákaznická cesta B2B představuje celou cestu, kterou podnikový zákazník prochází předtím, než se rozhodne k nákupu. Zahrnuje fáze od uvědomění si potřeby až po výběr dodavatele.
Proč je zákaznická cesta v rámci „B2B“ složitější?
Vzhledem k tomu, že rozhodnutí o nákupu se přijímají kolektivně a vyžadují analýzu nákladů, rizik a přínosů, trvá tento proces déle a zahrnuje více kontaktních bodů.
Jaké fáze zahrnuje nákupní proces na webu B2B?
Nejčastěji se jedná o: identifikaci potřeby, průzkum, srovnání nabídek, rozhodnutí a realizaci. Každá fáze vyžaduje jiný druh komunikace.
Jak zákaznická cesta ovlivňuje marketing typu „B2B“?
Umožňuje lépe přizpůsobit obsah a komunikační kanály fázi, ve které se zákazník nachází. To zvyšuje účinnost marketingových aktivit.
Lze analyzovat zákaznickou cestu B2B?
Ano, s využitím údajů z CRM, marketingové automatizace a analytiky. Analýza umožňuje optimalizovat prodejní proces.