Nákupná cesta zákazníka B2B je oveľa zložitejšia ako v spotrebiteľskom predaji. Zahŕňa mnoho kontaktných bodov so značkou a často sa na nej podieľa viacero osôb na strane zákazníka. Porozumenie zákazníckej ceste B2B umožňuje lepšie plánovať marketingové a predajné aktivity.
Existuje nákupný proces?
Ide o celý proces, ktorým musí zákazník prejsť od momentu, keď prejaví záujem o produkt, až po moment, keď využije ponuku. Nákupná cesta sa bude líšiť – resp. jej jednotlivé prvky – v závislosti od toho, aký produkt alebo službu predávate. Každé odvetvie bude mať vo svojej nákupnej ceste svoje charakteristické prvky. Celá nákupná cesta pozostáva zo série prvkov, ktoré musia navzájom spolupracovať, aby bol zákazník spokojný. Počas tohto procesu je potrebné rozptýliť jeho pochybnosti a čo najviac mu uľahčiť prijatie správnych rozhodnutí.
Prečo je nákupný proces taký dôležitý?
Ako sme už spomenuli, ide o proces, ktorý v skutočnosti zahŕňa celú cestu, ktorú musí zákazník prejsť od momentu, keď sa dozvie o produkte, až po uzavretie transakcie. Je teda ľahké pochopiť, že bez dobrej nákupnej cesty nemôže byť predaj úspešný. Má teda kľúčový vplyv na to, koľko služieb či produktov sa predá. Nákupná cesta v skutočnosti zahŕňa všetky prvky, s ktorými môže zákazník prísť do kontaktu počas uskutočňovania transakcie. Preto je potrebné dôkladne dbať na to, aby bola navrhnutá tak, aby podporovala rozhodovanie o nákupe.
Rozdiely medzi nákupným procesom pre zákazníka na stránkach B2B a B2C
V prípade individuálnych zákazníkov, pokiaľ ide o produkty, teda nákupy v internetových obchodoch, je to rovnaké. Najskôr sa zákazník dostane na stránku obchodu kliknutím na reklamu alebo vo výsledkoch vyhľadávania, prípadne aj z iného kanála. Následne si na stránke obchodu vyberie tovar, ktorý ho zaujíma, pridá ho do košíka, prejde niekoľkými ďalšími stránkami finalizácie nákupu a čaká na zásielku. Samozrejme, ak sa predávajú nejaké produkty pre firmy, je možné použiť aj nejakú formu internetového obchodu a nákupná cesta bude podobná. Rozdiely budú teda závisieť skôr od špecifík samotného produktu alebo služby než od toho, kto je zákazníkom. Hoci samozrejme aj to bude mať vplyv na to, ako bude takáto nákupná cesta vyzerať. Individuálni zákazníci často nakupujú pod vplyvom momentálnej nálady. V prípade nákupov realizovaných firemnými zákazníkmi je to často nemožné, pretože rozhodnutie v tejto veci musí prijať viacero osôb a samotný proces nákupu je zložitejší. Treba však mať na pamäti, že v oboch prípadoch nákup uskutočňuje jednoducho človek. Riadi ho teda do určitej miery tie isté mechanizmy.
Kde začať?
V tomto prípade nebude žiadny rozdiel medzi zákazníkom z B2B a B2C. V prvom rade bude najdôležitejšie vôbec priviesť zákazníka k tomu, aby uskutočnil nákup. Najdôležitejšie teda bude osloviť ho s ponukou. Tu sa do určitej miery osvedčia tie isté zdroje ako v prípade individuálnych zákazníkov. Na svoju predajnú alebo firemnú stránku teda môžete návštevníkov priviesť prostredníctvom Google Ads alebo SEO. Osvedčí sa aj blog alebo reklamy na sociálnych sieťach. Dobrým nápadom je aj v prípade zákazníkov B2C vytvárať príbehy a budovať rozpoznateľnosť značky. V prípade B2B sa však oplatí propagovať ju aj prostredníctvom iných kanálov. V prípade B2C to budú napríklad influenceri, zatiaľ čo v prípade B2B je dobrou voľbou propagácia aj na LinkedIn.
Ďalšie etapy
Tu bude veľmi dôležitá špecifika ponúkanej služby alebo produktu. Ďalšia fáza sa môže uskutočniť priamo na webovej stránke podobným spôsobom ako v prípade internetového obchodu, teda zadaním konkrétnej objednávky, môže to však vyzerať aj inak. Niekedy pôjde o formulár, v ktorom sa zadajú špecifikácie objednávky, ale môže to byť aj formulár slúžiaci len na zanechanie kontaktných údajov. V inom prípade pôjde už o konkrétny kontakt. Každý prípad bude iný a bude závisieť od toho, čo sa predáva.
Personalizácia
To je v predaji najdôležitejšie. Platí to tak pre B2C, ako aj pre B2B. V prípade B2B však môže byť táto úroveň oveľa vyššia. Všetko preto, že je možné oveľa lepšie profilovať zákazníka. V prípade individuálneho zákazníka sa vždy zameriavame na určitú skupinu ľudí, ktorí sa medzi sebou viac či menej líšia. Firemní zákazníci sú spravidla spoločnosti, ktoré chceme osloviť buď priamo, t. j. poznáme ich názov, alebo máme veľmi úzku skupinu firiem, ktoré majú dopyt po danom tovare alebo službe. Ich profil je teda veľmi dobre známy a ponuku je možné prispôsobiť práve im.
Spôsoby kontaktu
V prípade individuálnych zákazníkov bude priamy kontakt so zákazníkom potrebný len zriedka. Väčšinu informácií je možné poskytnúť a prípadné nejasnosti objasniť priamo prostredníctvom webovej stránky. V prípade firemných zákazníkov to bude úplne iné. Dôležité budú teda rôzne formy kontaktu. Niektorým partnerom bude stačiť, ak sa opýtajú na to, čo ich zaujíma, v niekoľkých alebo niekoľkých desiatkach e-mailov. Iní zase budú chcieť zavolať, ďalší zase uskutočniť videohovor. Samozrejme sa môžu vyskytnúť aj takí, ktorí budú chcieť stretnutie osobne. Nezávisle od formy, v akej sa stretnutie uskutoční, je potrebné vždy dodržiavať niekoľko pravidiel. Dôležitá bude personalizácia v takýchto kontaktoch a správne prezentovanie vašej ponuky. To znamená, že by ste nemali hovoriť o svojej firme, ale o tom, ako môže ponúkaná služba alebo produkt ovplyvniť postavenie zákazníka. Ako mu to ušetrí čas, peniaze alebo zvýši efektívnosť jeho činností. Tieto tri výhody sú kľúčové pre každé podnikanie; ak budete vedieť odpovedať na všetky alebo aspoň na niektorú z nich, úspech v takýchto rozhovoroch bude oveľa ľahší. Stojí tiež za to vedieť, v čom ste lepší ako konkurencia, a ukázať firemné procesy, aby klient vedel, aké sú profesionálne.
Zhrnutie
„Customer journey“ B2B opisuje rozhodovací proces firemného zákazníka od prvého kontaktu až po nákup. Jej analýza uľahčuje prispôsobenie komunikácie a predajných nástrojov.
Otázky a odpovede
Čo je to zákaznícka cesta B2B?
Cesta zákazníka B2B je celý proces, ktorým prechádza firemný zákazník pred prijatím rozhodnutia o nákupe. Zahŕňa fázy od uvedomenia si potreby až po výber dodávateľa.
Prečo je zákaznícka cesta v rámci stratégie B2B zložitejšia?
Keďže rozhodnutia o nákupe sa prijímajú kolektívne a vyžadujú analýzu nákladov, rizík a prínosov, tento proces trvá dlhšie a zahŕňa viac kontaktných bodov.
Aké fázy zahŕňa nákupný proces na stránke B2B?
Najčastejšie ide o: identifikáciu potreby, prieskum, porovnanie ponúk, rozhodnutie a realizáciu. Každá fáza si vyžaduje iný druh komunikácie.
Ako zákaznícka cesta ovplyvňuje marketing typu B2B?
Umožňuje lepšie prispôsobiť obsah a komunikačné kanály fáze, v ktorej sa zákazník nachádza. Tým sa zvyšuje účinnosť marketingových aktivít.
Dá sa analyzovať zákaznícka cesta B2B?
Áno, pomocou údajov z CRM, automatizácie marketingu a analytiky. Analýza umožňuje optimalizovať predajný proces.