Пътят на клиента към покупката B2B е значително по-сложен, отколкото при продажбите на крайни потребители. Той включва множество точки на взаимодействие с марката и често ангажира няколко лица от страна на клиента. Разбирането на пътя на клиента B2B позволява по-добро планиране на маркетинговите и продажбените дейности.
Има ли процес на покупка?
Това е целият процес, през който трябва да премине клиентът от момента, в който прояви интерес към продукта, до момента, в който се възползва от офертата. Пътят към покупката ще се различава – а по-точно отделните му елементи – в зависимост от това какъв продукт или услуга се продава. Всяка индустрия ще има свои характерни елементи в пътя към покупката. Цялата покупкова пътека представлява поредица от елементи, които трябва да си взаимодействат, за да остане клиентът доволен; по пътя трябва да се разсеят съмненията на клиента и да се улесни максимално вземането на подходящи решения.
Защо процесът на покупка е толкова важен?
Както вече споменахме, това е процес, който всъщност обхваща целия път, който клиентът трябва да измине от момента, в който научи за продукта, до финализирането на транзакцията. Лесно е да се разбере, че без добре организирана покупкова пътека не може да се постигне успех в продажбите. Следователно тя оказва ключово влияние върху това колко услуги или продукти се продават. Пътят на покупката всъщност обхваща всички елементи, с които клиентът може да влезе в контакт по време на сключването на сделката. Ето защо е необходимо да се погрижим той да бъде проектиран така, че да благоприятства вземането на решения за покупка.
Разликите между пътя на покупката за клиента на B2B и B2C
При индивидуалните клиенти, що се отнася до продуктите, т.е. покупките в онлайн магазините, процесът е същият. Първо клиентът попада на страницата на магазина, като кликне върху реклама или в резултатите от търсене, или пък чрез друг канал. След това на страницата на магазина избира стоката, която го интересува, добавя я в кошницата, преминава през няколко страници за финализиране на покупката и чака доставката. Разбира се, ако се продават продукти за бизнеса, също може да се използва някаква форма на онлайн магазин и пътят на покупката ще бъде подобен. Така че разликите ще зависят повече от спецификата на самия продукт или услуга, отколкото от това кой е клиентът. Въпреки че, разбира се, това също ще окаже влияние върху това как ще изглежда този път на покупката. Частните клиенти често правят покупки под влияние на момента. При покупките, извършвани от бизнес клиенти, това често е невъзможно, тъй като решението по този въпрос трябва да бъде взето от няколко души, а самият процес на пазаруване е по-сложен. Трябва обаче да се има предвид, че и в двата случая покупката се извършва просто от човек. Следователно той се ръководи до известна степен от едни и същи механизми.
Откъде да започна?
Тук няма да има разлика между клиент от B2B и B2C. На първо място най-важното ще бъде изобщо да се накара клиентът да извърши покупка. Следователно най-важното ще бъде да се достигне до него с оферта. Тук до известна степен ще се оправдаят същите източници, както при индивидуалните клиенти. Може да се насочват посетители към вашия сайт за продажби или фирмен сайт чрез Google Ads или SEO. Блогът или рекламите в социалните медии също ще се оправдаят. Добра идея е, както в случая с клиентите B2C, да се създава и сторителинг, както и подходяща разпознаваемост на марката. Въпреки това, в случая с B2B, си струва да се популяризира марката и в други канали. В случая с B2C това ще бъдат например инфлуенсъри, а в случая с B2B добър вариант е да се прави това и в LinkedIn.
Следващите етапи
Тук от голямо значение ще бъде спецификата на предлаганата услуга или продукт. Следващият етап може да се осъществи както на самия сайт по подобен начин, както при онлайн магазина – т.е. чрез подаване на конкретна поръчка, но може и да изглежда по друг начин. Понякога това ще бъде формуляр, в който се попълват данните за поръчката, но може да бъде и формуляр, предназначен единствено за оставяне на контактни данни. В друг случай това вече ще бъде конкретен контакт. Всеки случай ще бъде различен и ще зависи от това, какво се продава.
Персонализация
Това е най-важното в продажбите. Както при B2C, така и при B2B. При B2B обаче то може да бъде на значително по-високо ниво. Всичко това се дължи на факта, че клиентът може да бъде профилиран много по-добре. При индивидуалния клиент винаги се насочваме към някаква група от хора, които се различават помежду си в по-голяма или по-малка степен. Бизнес клиентите обикновено са фирми, до които искаме да достигнем или директно, т.е. знаем името им, или имаме много тесен кръг от фирми, които имат нужда от дадена стока или услуга. Профилът им е много добре познат и офертата може да бъде съобразена с тях.
Начини за връзка
При индивидуалните клиенти рядко ще се налага пряк контакт с клиента. Повечето информации могат да се предоставят, а въпросите да се изясняват чрез самия уебсайт. При бизнес клиентите ситуацията ще бъде съвсем различна. Затова ще бъдат важни различните форми на контакт. На някои партньори ще им е достатъчно да зададат въпросите си в няколко или десетина имейла. Други пък ще искат да се обадят по телефона, а трети – да проведат видеоразговор. Разбира се, може да има и такива, които ще искат да се срещнат на живо. Независимо от формата, в която ще се проведе срещата, всеки път трябва да се спазват няколко правила. Важна ще бъде персонализацията при такива контакти, както и правилното представяне на офертата. Това означава, че не трябва да се говори за собствената фирма, а за това как предлаганата услуга или продукт може да повлияе на положението на клиента. По какъв начин той ще спести време, пари или ще повиши ефективността на дейността си. Тези три ползи са ключови за всеки бизнес; ако успеете да отговорите на тях или поне на някоя от тях, успехът в такива разговори ще бъде значително по-лесен. Също така е добре да знаете в какво се отличавате от конкуренцията и да покажете процесите във фирмата, за да може клиентът да разбере колко професионални са те.
Обобщение
„Пътят на клиента“ B2B описва процеса на вземане на решения от страна на бизнес клиента – от първия контакт до покупката. Анализът му улеснява адаптирането на комуникацията и инструментите за продажби.
Въпроси и отговори
Какво представлява „пътят на клиента“ (B2B)?
„Пътят на клиента“ (B2B) е целият процес, през който преминава бизнес клиентът, преди да вземе решение за покупка. Той обхваща етапите от осъзнаването на нуждата до избора на доставчик.
Защо пътят на клиента в B2B е по-сложен?
Тъй като решенията за покупка се вземат колективно и изискват анализ на разходите, рисковете и ползите, процесът отнема повече време и включва повече етапи.
Какви етапи включва процесът на покупка на B2B?
Най-често това са: определяне на нуждите, проучване, сравняване на оферти, вземане на решение и реализация. Всеки етап изисква различен вид комуникация.
Как „пътят на клиента“ влияе върху маркетинга на B2B?
Това позволява по-добро съобразяване на съдържанието и каналите за комуникация с етапа, на който се намира клиентът. Това повишава ефективността на маркетинговите дейности.
Може ли да се анализира пътят на клиента B2B?
Да, чрез данни от CRM, автоматизация на маркетинга и аналитика. Анализът позволява оптимизиране на процеса на продажбите.