Le parcours d'achat d'un client B2B est nettement plus complexe que dans le cadre de la vente aux particuliers. Il comprend de nombreux points de contact avec la marque et implique souvent plusieurs personnes du côté du client. Comprendre le parcours client B2B permet de mieux planifier les actions marketing et commerciales.
Existe-t-il un parcours d'achat ?
Il s'agit de l'ensemble du processus que doit suivre le client, depuis le moment où il s'intéresse à un produit jusqu'à celui où il profite de l'offre. Le parcours d'achat, ou plus précisément ses différents éléments, variera en fonction du produit ou du service vendu. Chaque secteur d'activité présentera des éléments caractéristiques dans son parcours d'achat. L’ensemble du parcours d’achat est constitué d’une série d’éléments qui doivent s’articuler harmonieusement pour que le client soit satisfait ; tout au long de ce parcours, il convient de dissiper ses doutes et de faciliter au maximum la prise de décisions appropriées.
Pourquoi le parcours d'achat est-il si important ?
Comme nous l’avons déjà mentionné, il s’agit d’un processus qui englobe en réalité tout le parcours que doit suivre le client, depuis le moment où il découvre le produit jusqu’à la finalisation de la transaction. On comprend donc aisément que sans un parcours d’achat bien conçu, il est impossible de réussir dans la vente. Il a donc une influence déterminante sur le volume de ventes de services ou de produits. Le parcours d’achat englobe en réalité tous les éléments avec lesquels le client peut entrer en contact au cours de la transaction. C’est pourquoi il est essentiel de veiller à ce qu’il soit conçu de manière à favoriser la prise de décision d’achat.
Différences entre le parcours d'achat sur B2B et celui sur B2C
Pour les particuliers, en ce qui concerne les produits, c'est-à-dire les achats sur les boutiques en ligne, le processus est identique. Tout d’abord, le client accède au site de la boutique en cliquant sur une publicité, via les résultats de recherche ou par un autre canal. Ensuite, sur le site de la boutique, il choisit l’article qui l’intéresse, l’ajoute à son panier, passe par les différentes étapes de finalisation de l’achat et attend la livraison. Bien sûr, si vous vendez des produits destinés aux entreprises, vous pouvez également utiliser une forme de boutique en ligne et le parcours d’achat sera similaire. Ainsi, les différences dépendront davantage des spécificités du produit ou du service lui-même que du type de client. Même si, bien entendu, cela aura également une incidence sur la forme que prendra ce parcours d’achat. Les clients particuliers effectuent souvent des achats sur un coup de tête. Dans le cas des achats effectués par des clients professionnels, cela est souvent impossible, car la décision doit être prise par plusieurs personnes et le processus d’achat lui-même est plus complexe. Il faut toutefois garder à l’esprit que, dans les deux cas, c’est tout simplement un être humain qui effectue l’achat. Il est donc guidé, dans une certaine mesure, par les mêmes mécanismes.
Par où commencer ?
Dans ce contexte, il n’y aura aucune différence entre un client de B2B et un client de B2C. Dans un premier temps, l’essentiel sera avant tout d’amener le client à effectuer un achat. Il s’agira donc avant tout de lui proposer une offre. Dans ce cas, les mêmes sources que celles utilisées pour les particuliers s’avéreront efficaces dans une certaine mesure. Vous pouvez ainsi rediriger les visiteurs vers votre site de vente ou votre site d’entreprise via Google Ads ou le référencement naturel. Un blog ou des publicités sur les réseaux sociaux constitueront également de bons outils. C’est une bonne idée, notamment pour les clients B2C, de développer également un storytelling et une notoriété de marque adéquate. Cependant, dans le cas de B2B, il est judicieux de promouvoir la marque également sur d’autres canaux. Dans le cas du B2C, il s’agira par exemple des influenceurs, tandis que pour B2B, une bonne option consiste à le faire également sur LinkedIn.
Les étapes suivantes
Dans ce contexte, la spécificité du service ou du produit proposé revêtira une importance capitale. L'étape suivante peut se dérouler directement sur le site, à l'instar d'une boutique en ligne, c'est-à-dire par le passage d'une commande concrète ; toutefois, elle peut également prendre une autre forme. Il s’agira parfois d’un formulaire dans lequel vous indiquerez les détails de la commande, mais il peut également s’agir d’un formulaire destiné uniquement à laisser vos coordonnées. Dans d’autres cas, il s’agira d’un contact direct. Chaque cas sera différent et dépendra de ce que vous vendez.
Personnalisation
C'est l'élément le plus important dans la vente. Que ce soit pour B2C ou pour B2B. Toutefois, dans le cas de B2B, ce niveau peut être nettement plus élevé. Tout cela parce qu'il est possible de mieux cerner le profil du client. Dans le cas d'un client particulier, on vise toujours un groupe de personnes qui présentent plus ou moins de différences entre elles. Les clients professionnels sont généralement des entreprises que l’on souhaite atteindre soit directement, c’est-à-dire dont on connaît le nom, soit au sein d’un groupe très restreint d’entreprises ayant besoin d’un produit ou d’un service donné. On connaît donc très bien leur profil et l’on peut adapter l’offre en fonction de celui-ci.
Moyens de contact
Dans le cas des particuliers, un contact direct avec le client sera rarement nécessaire. La plupart des informations peuvent être fournies et les questions clarifiées directement via le site Internet. Il en ira tout autrement pour les clients professionnels. Il sera donc important de disposer de différents moyens de contact. Pour certains partenaires commerciaux, il suffira de poser quelques questions par e-mail (quelques-uns ou une douzaine). D’autres, en revanche, souhaiteront téléphoner, tandis que d’autres encore préféreront un appel vidéo. Il peut bien sûr y avoir aussi ceux qui souhaiteront se rencontrer en personne. Quelle que soit la forme que prendra la rencontre, il faudra à chaque fois respecter certaines règles. La personnalisation de ces échanges sera essentielle, tout comme la présentation adéquate de votre offre. En d’autres termes, il ne faut pas parler de votre entreprise, mais expliquer en quoi le service ou le produit que vous proposez peut améliorer la situation du client. Comment cela lui permettra-t-il de gagner du temps, de réaliser des économies ou d’accroître l’efficacité de ses activités ? Ces trois avantages sont essentiels pour toute entreprise ; si vous êtes capable d’y répondre, ne serait-ce qu’à l’un d’entre eux, le succès de ces entretiens sera bien plus facile à obtenir. Il est également utile de savoir en quoi vous vous démarquez de la concurrence et de présenter les processus de votre entreprise afin que le client puisse constater leur professionnalisme.
Résumé
Le parcours client B2B décrit le processus décisionnel d'un client professionnel, du premier contact jusqu'à l'achat. Son analyse permet d'adapter plus facilement la communication et les outils de vente.
Questions et réponses
Qu'est-ce que le parcours client B2B ?
Le parcours client B2B désigne l'ensemble du parcours que suit un client professionnel avant de prendre une décision d'achat. Il couvre toutes les étapes, depuis la prise de conscience d'un besoin jusqu'au choix d'un fournisseur.
Pourquoi le parcours client dans le secteur de l'B2Be est-il plus complexe ?
En effet, les décisions d'achat sont prises en équipe et nécessitent une analyse des coûts, des risques et des avantages. Le processus est plus long et comporte davantage de points de contact.
Quelles sont les étapes du parcours d'achat sur B2B ?
Il s'agit le plus souvent des étapes suivantes : identification du besoin, recherche d'informations, comparaison des offres, décision et mise en œuvre. Chaque étape nécessite un type de communication différent.
En quoi le parcours client influence-t-il le marketing B2B ?
Cela permet de mieux adapter les contenus et les canaux de communication à l'étape à laquelle se trouve le client. Cela renforce l'efficacité des actions marketing.
Le parcours client B2B peut-il faire l'objet d'une analyse ?
Oui, grâce aux données issues de l'CRMe, de l'automatisation du marketing et de l'analyse. L'analyse permet d'optimiser le processus de vente.