Kundens købsrejse B2B er langt mere kompleks end inden for forbrugerhandel. Den omfatter mange berøringspunkter med mærket og involverer ofte flere personer på kundens side. En forståelse af kunderejsen B2B gør det muligt at planlægge markedsførings- og salgsaktiviteter bedre.
Er der en købsrejse?
Det er den samlede proces, som kunden skal gennemgå fra det øjeblik, vedkommende viser interesse for et produkt, til det øjeblik, hvor tilbuddet udnyttes. Købsrejsen – eller rettere sagt de enkelte elementer i den – vil variere afhængigt af, hvilket produkt eller hvilken tjeneste der sælges. Hver branche vil have sine egne karakteristiske elementer i købsrejsen. Hele købsforløbet består af en række elementer, der skal spille sammen, for at kunden går derfra tilfreds. Undervejs skal man fjerne kundens tvivl og gøre det så let som muligt for vedkommende at træffe de rigtige beslutninger.
Hvorfor er købsprocessen så vigtig?
Som vi allerede har nævnt, er det en proces, der i virkeligheden omfatter hele den rejse, som kunden skal gennemgå fra det øjeblik, hvor vedkommende bliver bekendt med produktet, indtil transaktionen er afsluttet. Det er derfor let at forstå, at man ikke kan opnå succes i salget uden en god købsrejse. Den har således afgørende betydning for, hvor mange tjenester eller produkter der sælges. Købsrejsen omfatter i virkeligheden alle de elementer, som kunden kan komme i kontakt med under transaktionen. Derfor er det vigtigt at sikre, at den er udformet på en måde, der fremmer købsbeslutninger.
Forskelle mellem købsforløbet for kunderne på B2B og B2C
For privatkunder er forløbet det samme, når det gælder produkter, altså køb i netbutikker. Først kommer kunden ind på webshoppens side ved at klikke på en annonce, via søgeresultater eller fra en anden kanal. Derefter vælger kunden den vare, han eller hun er interesseret i, lægger den i indkøbskurven, gennemgår de næste par sider i købsprocessen og venter på leveringen. Selvfølgelig kan man, hvis man sælger produkter til erhvervskunder, også benytte en form for netbutik, og købsforløbet vil være lignende. Forskellene vil altså i højere grad afhænge af det enkelte produkts eller den enkelte tjenestes særlige karakter end af, hvem kunden er. Selv om dette naturligvis også vil have indflydelse på, hvordan købsforløbet kommer til at se ud. Privatkunder foretager ofte køb på impuls. Når det drejer sig om køb foretaget af erhvervskunder, er dette ofte ikke muligt, da beslutningen i denne sag skal træffes af flere personer, og selve købsprocessen er mere kompleks. Man skal dog huske, at det i begge tilfælde er et menneske, der foretager købet. Derfor styres vedkommende i et vist omfang af de samme mekanismer.
Hvor skal man begynde?
Her vil der ikke være nogen forskel mellem en kunde fra B2B og en fra B2C. Først og fremmest handler det om overhovedet at få kunden til at foretage et køb. Det vigtigste er altså at nå ud til kunden med et tilbud. Her vil de samme kilder i et vist omfang fungere som for privatkunder. Man kan derfor lede trafik til sin salgs- eller virksomhedsside via Google Ads eller søgemaskineoptimering. En blog eller annoncer på sociale medier vil også fungere godt. Det er en god idé, både for kunder på B2C og for B2B, at skabe storytelling og opbygge en passende brandgenkendelse. Men for er det også værd at markedsføre virksomheden via andre kanaler. I B2C-sammenhæng vil det f.eks. være influencere, mens det for B2B er en god mulighed at gøre det samme på LinkedIn.
De næste trin
Her vil de specifikke egenskaber ved den tjeneste eller det produkt, der tilbydes, være af afgørende betydning. Det næste trin kan enten foregå direkte på selve hjemmesiden på samme måde som i en netbutik, dvs. afgivelse af en konkret bestilling, men det kan også se anderledes ud. Nogle gange vil det være et formular, hvor man angiver bestillingsoplysningerne, men det kan også være et formular, der udelukkende tjener til at indtaste sine kontaktoplysninger. I andre tilfælde vil det allerede være en konkret kontakt. Hvert tilfælde vil være forskelligt og afhænge af, hvad der sælges.
Tilpasning
Det er det vigtigste inden for salg. Både når det gælder B2C og B2B. Men i tilfældet med B2B kan det være på et langt højere niveau. Det skyldes, at man kan profilere kunden langt bedre. Når det gælder privatkunder, retter man sig altid mod en bestemt gruppe af personer, der adskiller sig mere eller mindre fra hinanden. Erhvervskunder er som regel virksomheder, som vi ønsker at nå enten direkte – det vil sige, at vi kender deres navn – eller vi har en meget snæver kreds af virksomheder, der har behov for en bestemt vare eller tjeneste. Man kender derfor deres profil meget godt og kan skræddersy et tilbud til dem.
Kontaktmuligheder
Når det gælder privatkunder, vil der sjældent være behov for direkte kontakt med kunden. De fleste oplysninger kan gives, og eventuelle spørgsmål kan afklares via selve hjemmesiden. For erhvervskunder vil det være helt anderledes. Det vil derfor være vigtigt at have forskellige kontaktformer. For nogle samarbejdspartnere er det nok, at de stiller et par spørgsmål i nogle få e-mails. Andre vil derimod gerne ringe, mens andre igen foretrækker et videosamtale. Der kan selvfølgelig også være nogle, der gerne vil mødes ansigt til ansigt. Uanset hvilken form mødet tager, skal man hver gang overholde nogle få regler. Det vil være vigtigt at personalisere sådanne kontakter og præsentere sit tilbud på den rigtige måde. Det vil sige, at man ikke bør tale om sin egen virksomhed, men om hvordan den service eller det produkt, man tilbyder, kan påvirke kundens situation. Hvordan vil det spare dem tid og penge eller øge effektiviteten af deres aktiviteter? Disse tre fordele er afgørende for enhver virksomhed, og hvis man kan besvare dem – eller blot én af dem – bliver det betydeligt lettere at opnå succes i sådanne samtaler. Det er også værd at vide, hvad man gør bedre end konkurrenterne, og at vise virksomhedens processer, så kunden ved, hvor professionelle de er.
Opsummering
Kunderejsen B2B beskriver en erhvervskundes beslutningsproces fra den første kontakt til købet. En analyse heraf gør det lettere at tilpasse kommunikationen og salgsværktøjerne.
Spørgsmål og svar
Hvad er en kunderejse B2B?
Kunderejsen B2B er hele den proces, som en erhvervskunde gennemgår, inden vedkommende træffer en købsbeslutning. Den omfatter alle faser fra erkendelsen af et behov til valget af leverandør.
Hvorfor er kunderejsen i B2B mere kompleks?
Da indkøbsbeslutninger træffes i fællesskab og kræver en analyse af omkostninger, risici og fordele, tager processen længere tid og involverer flere kontaktpunkter.
Hvilke trin omfatter købsprocessen på B2B?
De mest almindelige er: behovsanalyse, research, sammenligning af tilbud, beslutning og implementering. Hver fase kræver en anden form for kommunikation.
Hvordan påvirker kunderejsen markedsføringen af B2B?
Det gør det muligt at tilpasse indholdet og kommunikationskanalerne bedre til den fase, kunden befinder sig i. Dette øger effektiviteten af markedsføringstiltagene.
Kan man analysere kundeforløbet på B2B?
Ja, ved hjælp af data fra CRM, marketingautomatisering og analyse. Analysen gør det muligt at optimere salgsprocessen.