El recorrido de compra del cliente B2B es mucho más complejo que en el ámbito del consumo. Abarca numerosos puntos de contacto con la marca y, a menudo, implica a varias personas por parte del cliente. Comprender el recorrido del cliente B2B permite planificar mejor las acciones de marketing y ventas.
¿Existe un proceso de compra?
Se trata de todo el proceso que debe recorrer el cliente desde el momento en que se interesa por un producto hasta que aprovecha la oferta. El recorrido de compra variará —o, más bien, sus elementos concretos— en función del producto o servicio que se venda. Cada sector contará con sus propios elementos característicos en el recorrido de compra. El recorrido de compra en su conjunto consiste en una serie de elementos que deben complementarse entre sí para que el cliente quede satisfecho; a lo largo del mismo, es necesario disipar las dudas del cliente y facilitarle al máximo la toma de las decisiones adecuadas.
¿Por qué es tan importante el proceso de compra?
Como ya hemos mencionado, se trata de un proceso que abarca, en realidad, todo el recorrido que debe seguir el cliente desde el momento en que conoce el producto hasta la finalización de la transacción. Por lo tanto, es fácil comprender que, sin una buena ruta de compra, no se alcanzará el éxito en las ventas. Por lo tanto, influye de manera clave en la cantidad de servicios o productos que se venden. El recorrido de compra abarca, en realidad, todos los elementos con los que el cliente puede entrar en contacto durante la realización de la transacción. Por ello, es fundamental asegurarse de que esté diseñado de tal forma que favorezca la toma de decisiones de compra.
Diferencias entre el proceso de compra de B2B y el de B2C
En el caso de los clientes particulares, en lo que respecta a los productos —es decir, las compras en tiendas online—, el proceso es idéntico. En primer lugar, el cliente accede a la página web de la tienda tras hacer clic en un anuncio, en los resultados de búsqueda o a través de cualquier otro canal. A continuación, selecciona en la página web el artículo que le interesa, lo añade a la cesta, pasa por las distintas páginas del proceso de finalización de la compra y espera a recibir el envío. Por supuesto, si se venden productos destinados a empresas, también se puede utilizar algún tipo de tienda online y el proceso de compra será similar. Así pues, las diferencias dependerán más de las características específicas del propio producto o servicio que del tipo de cliente. Aunque, evidentemente, esto también influirá en cómo se desarrollará dicho proceso de compra. Los clientes particulares suelen realizar compras por impulso. En el caso de las compras realizadas por clientes empresariales, esto suele ser imposible, ya que la decisión al respecto debe ser tomada por varias personas y el proceso de compra en sí es más complejo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, en ambos casos, es simplemente una persona la que realiza la compra. Por lo tanto, se rige, en cierta medida, por los mismos mecanismos.
¿Por dónde empezar?
En este caso, no habrá diferencia entre un cliente de B2B y uno de B2C. En primer lugar, lo más importante será conseguir que el cliente realice la compra. Por lo tanto, lo más importante será llegar a él con una oferta. En este sentido, resultarán útiles, en cierta medida, las mismas fuentes que en el caso de los clientes particulares. Así pues, se puede dirigir al cliente a su página de ventas o a la página web de la empresa a través de Google Ads o del posicionamiento en buscadores. También resultarán eficaces un blog o los anuncios en redes sociales. Es una buena idea, tanto en el caso de los clientes B2C como en el de B2B, crear también historias (storytelling) y una reconocimiento de marca adecuado. Sin embargo, en el caso de , conviene promocionarla también en otros canales. En el caso del B2C, estos serán, por ejemplo, los influencers, y en el caso de B2B, una buena opción es hacerlo también en LinkedIn.
Próximas etapas
En este sentido, será fundamental tener en cuenta las características específicas del servicio o producto que se ofrece. La siguiente etapa puede llevarse a cabo directamente en la propia página web, de forma similar a como ocurre en una tienda online —es decir, realizando un pedido concreto—, aunque también puede ser de otra índole. En ocasiones se tratará de un formulario en el que se especificarán los detalles del pedido, pero también puede ser un formulario destinado únicamente a facilitar sus datos de contacto. En otros casos, se tratará directamente de un contacto concreto. Cada caso será diferente y dependerá de lo que se venda.
Personalización
Esto es lo más importante en las ventas. Tanto en el caso de B2C como en el de B2B. Sin embargo, en el caso de B2B, este nivel puede ser considerablemente superior. Todo ello se debe a que es posible perfilar mucho mejor al cliente. En el caso del cliente particular, siempre se apunta a un grupo de personas que difieren entre sí en mayor o menor medida. Los clientes empresariales suelen ser empresas a las que queremos llegar, bien directamente —es decir, conocemos su nombre—, bien a través de un grupo muy reducido de empresas que tienen necesidad de un determinado producto o servicio. Por lo tanto, se conoce muy bien su perfil y se puede adaptar la oferta a sus necesidades.
Formas de contacto
En el caso de los clientes particulares, rara vez será necesario el contacto directo con el cliente. La mayor parte de la información se puede facilitar y las dudas se pueden aclarar a través de la propia página web. En el caso de los clientes empresariales, la situación será muy diferente. Por lo tanto, será importante disponer de diversas formas de contacto. A algunos clientes les bastará con solicitar información mediante unos pocos correos electrónicos. Otros, en cambio, preferirán llamar por teléfono, y otros más, mantener una videollamada. Por supuesto, también puede haber quienes deseen reunirse en persona. Independientemente de la forma en que se celebre la reunión, en cada ocasión deberá respetarse una serie de normas. Será fundamental la personalización en este tipo de contactos, así como la presentación adecuada de su oferta. Es decir, no debe hablar de su empresa, sino de cómo el servicio o producto que ofrece puede influir en la situación del cliente. De qué manera le permitirá ahorrar tiempo y dinero, o aumentar la eficacia de sus actividades. Estas tres ventajas son fundamentales para cualquier negocio; si es capaz de responder a todas ellas o al menos a alguna, el éxito en este tipo de conversaciones resultará mucho más sencillo. También conviene saber en qué aspectos se destaca frente a la competencia y mostrar los procesos de la empresa para que el cliente compruebe su profesionalidad.
Resumen
El recorrido del cliente B2B describe el proceso de toma de decisiones de un cliente empresarial, desde el primer contacto hasta la compra. Su análisis facilita la adaptación de la comunicación y las herramientas de venta.
Preguntas y respuestas
¿En qué consiste el recorrido del cliente B2B?
El recorrido del cliente B2B es todo el proceso que sigue un cliente empresarial antes de tomar una decisión de compra. Abarca desde el momento en que se da cuenta de la necesidad hasta la elección del proveedor.
¿Por qué es más complejo el recorrido del cliente en B2B?
Dado que las decisiones de compra se toman de forma colectiva y requieren un análisis de los costes, los riesgos y los beneficios, el proceso se prolonga y abarca más puntos de contacto.
¿Qué etapas comprende el proceso de compra de B2B?
Las etapas más habituales son: identificación de la necesidad, investigación, comparación de ofertas, decisión y puesta en práctica. Cada etapa requiere un tipo de comunicación diferente.
¿Cómo influye el recorrido del cliente en el marketing de B2B?
Permite adaptar mejor los contenidos y los canales de comunicación a la fase en la que se encuentra el cliente. Esto aumenta la eficacia de las acciones de marketing.
¿Se puede analizar el recorrido del cliente B2B?
Sí, mediante los datos de CRM, la automatización del marketing y la analítica. El análisis permite optimizar el proceso de venta.