Hành trình mua hàng của khách hàng B2B phức tạp hơn nhiều so với trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng. Hành trình này bao gồm nhiều điểm tiếp xúc với thương hiệu và thường có sự tham gia của một số người đại diện phía khách hàng. Việc thấu hiểu hành trình khách hàng B2B giúp quý vị lập kế hoạch các hoạt động tiếp thị và bán hàng một cách hiệu quả hơn.
Có quy trình mua hàng không?
Đây là toàn bộ quá trình mà khách hàng phải trải qua, từ thời điểm bắt đầu quan tâm đến sản phẩm cho đến khi quyết định sử dụng dịch vụ. Hành trình mua hàng – hay chính xác hơn là các yếu tố cấu thành của nó – sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Mỗi ngành hàng sẽ có những yếu tố đặc trưng riêng trong hành trình mua hàng của mình. Toàn bộ hành trình mua hàng là một chuỗi các yếu tố cần phải phối hợp nhịp nhàng với nhau để khách hàng ra về với sự hài lòng; trong suốt quá trình này, cần phải giải tỏa những băn khoăn của khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi nhất có thể để họ đưa ra quyết định phù hợp.
Tại sao hành trình mua hàng lại quan trọng đến vậy?
Như chúng tôi đã đề cập, đây là một quá trình bao gồm toàn bộ hành trình mà khách hàng phải trải qua, từ thời điểm họ biết đến sản phẩm cho đến khi hoàn tất giao dịch. Do đó, dễ dàng nhận thấy rằng nếu không có một lộ trình mua hàng tốt, hoạt động bán hàng sẽ không thể thành công. Vì vậy, nó có ảnh hưởng quyết định đến lượng dịch vụ hoặc sản phẩm được bán ra. Hành trình mua hàng thực chất bao gồm tất cả các yếu tố mà khách hàng có thể tiếp xúc trong quá trình thực hiện giao dịch. Do đó, cần phải đảm bảo rằng hành trình này được thiết kế sao cho thúc đẩy việc đưa ra quyết định mua hàng.
Sự khác biệt giữa hành trình mua hàng của khách hàng tại B2B và B2C
Đối với khách hàng cá nhân, về mặt sản phẩm – tức là việc mua sắm tại các cửa hàng trực tuyến – quy trình này cũng diễn ra tương tự. Đầu tiên, khách hàng truy cập trang web của cửa hàng thông qua việc nhấp vào quảng cáo, kết quả tìm kiếm hoặc từ một kênh khác. Tiếp theo, trên trang web của cửa hàng, họ chọn sản phẩm mình quan tâm, thêm vào giỏ hàng, thực hiện các bước tiếp theo để hoàn tất giao dịch và chờ nhận hàng. Tất nhiên, nếu kinh doanh các sản phẩm dành cho doanh nghiệp, quý vị cũng có thể sử dụng một hình thức cửa hàng trực tuyến nào đó và quy trình mua hàng sẽ tương tự. Do đó, sự khác biệt sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào đặc thù của chính sản phẩm hoặc dịch vụ, hơn là vào đối tượng khách hàng. Mặc dù vậy, yếu tố này tất nhiên cũng sẽ ảnh hưởng đến cách thức diễn ra của quy trình mua hàng đó. Khách hàng cá nhân thường mua sắm theo cảm hứng nhất thời. Trong trường hợp mua sắm của khách hàng doanh nghiệp, điều này thường không thể xảy ra, bởi vì quyết định trong vấn đề này phải do nhiều người cùng đưa ra, và bản thân quy trình mua sắm cũng phức tạp hơn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng trong cả hai trường hợp, người thực hiện giao dịch mua hàng đều là con người. Do đó, họ đều bị chi phối bởi những cơ chế tương tự đến một mức độ nhất định.
Nên bắt đầu từ đâu?
Ở đây sẽ không có sự khác biệt giữa khách hàng truy cập B2B và B2C. Trước hết, điều quan trọng nhất là phải thuyết phục khách hàng thực hiện giao dịch mua hàng. Do đó, điều quan trọng nhất là tiếp cận họ bằng các ưu đãi. Ở đây, các nguồn tiếp cận tương tự như đối với khách hàng cá nhân sẽ phát huy hiệu quả ở một mức độ nhất định. Quý vị có thể hướng khách hàng đến trang bán hàng hoặc trang web công ty của mình thông qua Google Ads hoặc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Blog hoặc quảng cáo trên mạng xã hội cũng là những phương án hiệu quả. Đối với khách hàng thuộc mô hình B2B (B2C), việc xây dựng câu chuyện thương hiệu (storytelling) và tạo dựng nhận diện thương hiệu phù hợp là một ý tưởng hay. Tuy nhiên, đối với mô hình B2C (B2B), quý vị cũng nên quảng bá thương hiệu qua các kênh khác. Trong trường hợp B2C, đó có thể là các influencer, còn đối với mô hình B2B (B2B), việc triển khai trên LinkedIn cũng là một lựa chọn hiệu quả.
Các giai đoạn tiếp theo
Tại đây, đặc thù của dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp sẽ đóng vai trò rất quan trọng. Bước tiếp theo có thể được thực hiện ngay trên chính trang web theo cách tương tự như trong trường hợp của một cửa hàng trực tuyến, tức là việc đặt một đơn hàng cụ thể; tuy nhiên, quy trình này cũng có thể diễn ra theo cách khác. Đôi khi đó sẽ là một biểu mẫu để điền thông tin chi tiết về đơn hàng, nhưng cũng có thể chỉ là biểu mẫu nhằm cung cấp thông tin liên hệ của quý vị. Trong một số trường hợp khác, đó sẽ là một cuộc liên hệ cụ thể. Mỗi trường hợp sẽ khác nhau và phụ thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ đang được bán.
Tùy chỉnh
Đây là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động bán hàng. Điều này áp dụng cho cả hình thức bán hàng B2C lẫn B2B. Tuy nhiên, trong trường hợp của B2B, mức độ hiệu quả có thể cao hơn đáng kể. Tất cả là do việc xác định chân dung khách hàng trở nên chính xác hơn rất nhiều. Đối với khách hàng cá nhân, chúng ta luôn nhắm đến một nhóm đối tượng nào đó, trong đó các thành viên có những điểm khác biệt nhất định. Khách hàng doanh nghiệp thường là các công ty mà chúng ta muốn tiếp cận hoặc trực tiếp – tức là chúng ta biết tên của họ – hoặc chúng ta có một nhóm rất hẹp các công ty có nhu cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể. Do đó, chúng ta hiểu rất rõ hồ sơ của họ và có thể điều chỉnh đề xuất sao cho phù hợp với họ.
Các hình thức liên hệ
Đối với khách hàng cá nhân, việc liên hệ trực tiếp với khách hàng thường không cần thiết. Phần lớn thông tin có thể được cung cấp và các thắc mắc có thể được giải đáp thông qua chính trang web. Đối với khách hàng doanh nghiệp, tình hình sẽ hoàn toàn khác. Do đó, việc đa dạng hóa các hình thức liên lạc sẽ rất quan trọng. Với một số đối tác, chỉ cần trao đổi qua vài hoặc hơn chục email là đủ. Một số khác lại muốn gọi điện thoại, trong khi một số khác nữa muốn thực hiện cuộc gọi video. Tất nhiên, cũng có thể có những người muốn gặp mặt trực tiếp. Bất kể hình thức gặp gỡ là gì, mỗi lần đều cần tuân thủ một số nguyên tắc. Việc cá nhân hóa trong các cuộc tiếp xúc này và trình bày đúng đắn về đề xuất của mình là rất quan trọng. Điều đó có nghĩa là không nên nói về công ty của mình, mà hãy tập trung vào cách dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp có thể tác động đến vị thế của khách hàng. Cụ thể là làm thế nào để họ tiết kiệm được thời gian, tiền bạc hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. Ba lợi ích này là yếu tố then chốt đối với mọi doanh nghiệp; nếu quý vị có thể trả lời được tất cả hoặc ít nhất một trong số đó, việc đạt được thành công trong các cuộc trao đổi như vậy sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Ngoài ra, quý vị cũng nên nắm rõ những điểm mà doanh nghiệp mình làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời trình bày các quy trình hoạt động của công ty để khách hàng nhận thấy mức độ chuyên nghiệp của chúng.
Tóm tắt
Hành trình khách hàng B2B mô tả quá trình ra quyết định của khách hàng doanh nghiệp, từ lần tiếp xúc đầu tiên cho đến khi thực hiện giao dịch mua hàng. Việc phân tích hành trình này giúp điều chỉnh các hoạt động truyền thông và công cụ bán hàng cho phù hợp.
Câu hỏi và câu trả lời
Hành trình trải nghiệm khách hàng B2B là gì?
Hành trình khách hàng B2B là toàn bộ quá trình mà khách hàng doanh nghiệp trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ khi nhận thức được nhu cầu cho đến khi lựa chọn nhà cung cấp.
Tại sao hành trình của khách hàng tại B2B lại phức tạp hơn?
Bởi vì các quyết định mua hàng được đưa ra trên cơ sở tập thể và đòi hỏi phải phân tích chi phí, rủi ro cũng như lợi ích. Quá trình này kéo dài hơn và bao gồm nhiều điểm tiếp xúc hơn.
Hành trình mua hàng trên B2B bao gồm những giai đoạn nào?
Thông thường, các giai đoạn này bao gồm: xác định nhu cầu, nghiên cứu, so sánh các đề xuất, ra quyết định và triển khai. Mỗi giai đoạn đòi hỏi một hình thức giao tiếp khác nhau.
Hành trình của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược tiếp thị B2B?
Điều này giúp điều chỉnh nội dung và các kênh truyền thông sao cho phù hợp hơn với giai đoạn mà khách hàng đang ở. Nhờ đó, hiệu quả của các hoạt động tiếp thị được nâng cao.
Liệu có thể phân tích hành trình khách hàng B2B hay không?
Đúng vậy, thông qua dữ liệu từ CRM, tự động hóa tiếp thị và phân tích dữ liệu. Việc phân tích này giúp tối ưu hóa quy trình bán hàng.