Контент-маркетинг в сегменте B2B основан на предоставлении знаний и реальной содержательной ценности. Бизнес-клиенты ожидают контента, который поможет им принимать решения о покупке. Поэтому контент-стратегия в сегменте B2B требует иного подхода, чем в сегменте B2C.
Что такое контент-маркетинг?
Если перевести это выражение буквально, оно будет означать «содержание». В некотором смысле это отражает суть контент-маркетинга, однако более точным будет термин «маркетинг контента». Это слово в первую очередь ассоциируется со всем, что написано. В контексте маркетинга чаще всего на ум приходит блог. Однако контент — это не только записи в блоге. К контент-маркетингу относятся также материалы, публикуемые в социальных сетях, а также подкасты и видеоматериалы. Таким образом, если у вас есть собственный канал на YouTube, он также относится к контент-маркетингу.
Различия в маркетинге B2B и B2C
Если какая-либо компания занимается продажами в сегменте B2B, это означает, что её клиентами являются другие компании. Таким образом можно продавать как товары, так и услуги. В случае компаний, работающих в сегменте B2C, их предложение предназначено для частных лиц. Основное различие между этими двумя подходами к созданию контента заключается в том, на кого он ориентирован. Однако следует помнить, что даже если вы продаете что-либо компаниям, на другой стороне всё равно стоят люди. Даже если процесс принятия решений у них будет выглядеть иначе, контент должен быть написан для людей. Тем не менее, существуют, конечно, общие различия, о которых следует помнить при создании такого контента. В случае сотрудничества с какой-либо компанией делается ставка на долгосрочные отношения. Сотрудничество, даже если оно начинается на небольшом уровне, со временем может значительно расшириться. По этой причине не всегда стоит отклонять небольшие заказы, которые, казалось бы, не принесут большого дохода. Возможно, со временем такие отношения значительно развиваются. Если отказаться от заказа, впоследствии можно будет пожалеть об этом. В случае с частными клиентами, конечно, также важно иметь постоянных покупателей, однако зачастую ожидается результат в виде быстрой покупки. Постоянные клиенты в некотором смысле являются результатом тех, кто уже совершил покупки. Конечно, стараются добиться, чтобы как можно больше из тех, кто совершит покупку, стали постоянными покупателями магазина, но, безусловно, им нельзя уделять столько же времени, сколько в случае с корпоративным клиентом. Это, в свою очередь, плавно подводит нас к следующему различию. В случае с корпоративным клиентом можно гораздо точнее создавать контент, прежде всего потому, что есть время познакомиться с ним. Индивидуальный клиент в значительной степени остается анонимным для продавца. Корпоративный клиент — это совсем другое дело, и, как правило, требуется гораздо больше времени, чтобы побудить его к покупке. Таким образом, даже контента, который до него дойдет, должно быть больше. Поэтому контент для частных клиентов будет также гораздо более общим. На это также влияет тот факт, что в сегменте B2C, как правило, свой продукт предлагают довольно широкому кругу клиентов. В случае B2B же ориентируются на конкретную нишу.
Как создавать контент для сегмента B2B
Прежде всего необходимо изучить их целевую аудиторию, то есть вашего потенциального клиента. Здесь, как и в любом другом случае, целесообразно создать так называемые «покупательские персоны». Это, по сути, не что иное, как модель покупателя. Такая персона в сфере B2B будет несколько отличаться от персонажа в сфере B2C. Прежде всего потому, что процесс покупки здесь иной. Создавая такую модель потенциального клиента, следует описать все его возможные проблемы, потребности, роль, которую он играет в процессе покупки, а также мотивацию, побуждающую его совершить данную сделку. Чем больше таких характеристик будет приписано этому клиенту, тем более качественный контент удастся создать. Имея такую персону, вы также будете знать, через какие каналы следует общаться с потенциальными клиентами.
Особенности маркетинга B2B — меньше эмоций, больше профессиональных знаний
Прежде всего, такой маркетинг будет менее эмоциональным, чем в сегменте B2C. В бизнесе, как правило, решения принимаются весьма осторожно. Хотя, конечно, не всегда так бывает. Однако именно исходя из этого предположения следует создавать контент. Поэтому нет смысла играть на эмоциях, разве что речь идет о какой-то специфической отрасли, в которой такой подход оправдывает себя. Если не эмоции, то что же? В сегменте B2B главную роль будет играть, прежде всего, высокая информационная ценность. При этом такой контент можно распространять частично через те же каналы, что и контент для обычных клиентов. Блог всегда будет хорошей идеей. Важно лишь, чтобы он каким-то образом был связан с отраслью, в которой вы работаете. Блог поможет создать впечатление, что компания обладает компетенцией для предоставления определённых услуг или продуктов. Поэтому в нём следует создавать максимально экспертный и профессиональный контент. Разумеется, это не означает, что он должен быть непонятным для обычных пользователей. Необходимо помнить, что клиент, даже если он представляет компанию, может не обладать специальными знаниями об этой услуге. В конце концов, именно поэтому он и хочет поручить эту работу кому-то другому — сам он в этом не разбирается. Поэтому такие публикации и контент в целом должны быть профессиональными, но написанными так, чтобы их мог понять каждый. Таким образом, если в тексте используется какой-либо жаргон или специальные термины, их следует соответствующим образом пояснить.
Продемонстрируйте свои процессы
То, как протекают эти процессы, имеет решающее значение для результатов деятельности компании. Поэтому каждый захочет заказать услугу или приобрести продукт у того, кто организует эти процессы наилучшим образом. Именно поэтому стоит создавать материалы, в которых будет показано, как тот или иной процесс протекает внутри компании. Разумеется, при этом не нужно раскрывать никаких секретов, и даже не следует этого делать. Необходимо найти золотую середину между детальностью и общностью.
Представьте своих сотрудников
Независимо от того, работаете ли Вы с частным или корпоративным клиентом, хорошие отношения всегда способствуют продажам. Представление Вашей команды может помочь клиенту почувствовать более тесную связь с Вашей компанией. Если ему покажется, что он знает ваших сотрудников, он будет чувствовать себя более непринуждённо в отношениях с компанией. Поэтому стоит рассказывать не только о том, чем занимается тот или иной сотрудник, но и о том, чем он занимается в свободное время, какие у него увлечения или хобби — ведь именно это и определяет его личность.
Социальные сети
Деятельность в социальных сетях не должна ограничиваться только случаями, когда речь идет о бизнесе B2C. Разумеется, платформы, на которых вы ведете деятельность, могут различаться, однако нельзя полностью игнорировать их. Во многом выбор платформы, на которой вы хотите предстать, должен определяться с учётом отрасли, в которой вы работаете. Однако, как правило, Facebook является достаточно универсальной платформой, и всегда стоит хотя бы обозначить там своё присутствие. LinkedIn, в свою очередь, представляет собой площадку, которая, как правило, предназначена для деловой информации. Поэтому, без сомнения, там стоит публиковать материалы. Кроме того, это место, где содержание сообщения имеет гораздо большее значение, чем просто сопровождающая его графика. Во всех остальных социальных сетях, как правило, всё обстоит наоборот.
О чём писать и говорить?
Прежде всего, необходимо помнить, что контент создаётся для бизнеса, а задача бизнеса — зарабатывать деньги. Поэтому нужно умело презентовать свой продукт. Так, чтобы бизнес-клиент увидел в нём преимущества, которые каким-то образом помогут его компании развиваться, вести деятельность более эффективно и сэкономить средства. Ещё один аспект, на который обращают внимание предприниматели, — это экономия времени. Поэтому стоит упоминать обо всём этом, чтобы побудить их воспользоваться нашим предложением.
Вебинары
Это то, что в последнее время пользуется большой популярностью и действительно отлично подходит для подтверждения профессионализма компании, которая его организует. Такой вебинар — также отличный способ привлечь потенциальных клиентов. Не стоит опасаться того, что другие уже проводили вебинары на эту тему. Если вы считаете себя экспертом в какой-либо области, вебинар станет отличным элементом контент-маркетинга. Разумеется, необходимо помнить, что такой вебинар должен быть максимально профессиональным не только с точки зрения содержания, но и с точки зрения самой организации.
Заключение
Контент-маркетинг в сфере B2B способствует росту продаж за счет просветительской деятельности и укрепления доверия. Его эффективность зависит от качества и релевантности контента.
Вопросы и ответы
Что такое контент-маркетинг в сфере B2B?
Это мероприятия, направленные на создание контента для бизнес-клиентов. Их цель — просвещение и содействие процессу продаж.
Какой контент хорошо работает в сфере B2B?
Наибольшую эффективность демонстрируют экспертные статьи, практические руководства, кейсы и отчеты. Контент должен давать ответы на реальные проблемы аудитории.
Почему контент-маркетинг важен в сфере B2B?
Поскольку процесс покупки является длительным и основан на знаниях. Контент помогает укреплять доверие к бренду.
Как контент способствует привлечению потенциальных клиентов в сфере B2B?
С помощью форм, премиум-материалов и целевых страниц. Контент привлекает внимание и побуждает к обращению.
Требует ли контент-маркетинг в сфере B2B разработки стратегии?
Да, без стратегии трудно добиться целостности и достичь измеримых результатов. Планирование контента повышает эффективность мероприятий.