Content marketing på B2B bygger på at formidle viden og reel faglig værdi. Erhvervskunder forventer indhold, der kan hjælpe dem med at træffe købsbeslutninger. Derfor kræver indholdsstrategien på B2B en anden tilgang end på B2C.
Hvad er content marketing?
Hvis man vil oversætte dette udtryk bogstaveligt, vil det betyde »indhold«. På en måde vil det afspejle, hvad content marketing er, men betegnelsen »indholdsmarkedsføring« er mere præcis. Dette ord forbindes først og fremmest med alt, hvad der er skrevet. Når det gælder markedsføring, tænker man oftest på en blog. Men indhold er ikke kun blogindlæg. Indholdsmarkedsføring omfatter også det, der offentliggøres på sociale medier, men også podcasts og videomateriale. Så hvis man har sin egen YouTube-kanal, falder den også ind under indholdsmarkedsføring.
Forskelle i markedsføringen af B2B og B2C
Hvis en virksomhed beskæftiger sig med salg B2B, betyder det, at dens kunder er andre virksomheder. På denne måde kan man sælge både produkter og tjenester. For virksomheder som B2C er deres tilbud rettet mod privatkunder. Den væsentligste forskel mellem disse to måder at skabe indhold på er, hvem det er rettet mod. Man skal dog huske, at selvom man sælger noget til virksomheder, er der også mennesker på den anden side. Selvom deres beslutningsproces ser anderledes ud, skal indholdet skrives til mennesker. Der er dog naturligvis generelle forskelle, man bør huske på, når man udarbejder sådant indhold. Når man samarbejder med en virksomhed, satser man på langvarige relationer. Selv om samarbejdet starter i beskedent omfang, kan det med tiden vokse betydeligt. Af den grund er det ikke altid en god idé at afvise mindre opgaver, der ikke umiddelbart ser ud til at give en stor indtægt. Måske vil en sådan relation med tiden udvikle sig betydeligt. Hvis man afviser en ordre, kan man komme til at fortryde det. Når det gælder privatkunder, er det naturligvis også vigtigt at have faste kunder, men ofte forventes der et resultat i form af et hurtigt køb. Faste kunder er på en måde et resultat af dem, der allerede har foretaget køb. Man sørger naturligvis for, at så mange som muligt af dem, der foretager et køb, bliver faste kunder i butikken, men man kan bestemt ikke bruge lige så meget tid på dem som på en erhvervskunde. Dette fører os så glidende videre til den næste forskel. I tilfælde af en erhvervskunde kan man skabe indhold meget mere præcist, først og fremmest fordi man har tid til at lære kunden at kende. En privat kunde er i høj grad anonym for sælgeren. En erhvervskunde er noget helt andet, og det tager som regel meget længere tid at overtale vedkommende til at købe. Derfor skal der også være mere af den slags indhold, der når frem til vedkommende. Indholdet til privatkunder vil derfor også være langt mere generelt. Det skyldes også, at man på B2C som regel tilbyder sit produkt til en ret stor kundegruppe. I tilfælde af B2B målretter man sig mod en bestemt niche.
Sådan skaber du indhold B2B
Først og fremmest skal man lære sin målgruppe at kende, altså sin potentielle kunde. Her er det, ligesom i alle andre tilfælde, en god idé at oprette såkaldte køberpersoner. Det er ganske enkelt en model af en køber. En sådan køberperson på B2B vil adskille sig lidt fra den på B2C. Først og fremmest fordi købsprocessen her er anderledes. Når man opretter en sådan model af en potentiel kunde, bør man beskrive alle vedkommendes potentielle problemer, behov, hvilken rolle vedkommende spiller i købsprocessen, og hvilke motivationer vedkommende har for at gennemføre en given transaktion. Jo flere sådanne egenskaber man tilskriver denne kunde, desto bedre indhold vil man kunne skabe. Med en sådan persona vil man også vide, hvilke kanaler man skal bruge til at kommunikere med potentielle kunder.
Kendetegn ved B2B-markedsføring – færre følelser, mere faglig viden
Først og fremmest vil denne form for markedsføring være mindre følelsesladet end den her: B2C. I erhvervslivet træffes beslutninger som regel meget forsigtigt. Selvom det selvfølgelig ikke altid er tilfældet. Men det er netop denne antagelse, man skal tage udgangspunkt i, når man udarbejder indhold. Der er altså ingen grund til at spille på følelserne, medmindre det drejer sig om en specifik branche, hvor en sådan tilgang virker. Så hvis ikke følelser, hvad så? I B2B vil det først og fremmest være den store faglige værdi, der tæller. Men sådanne indhold kan til dels formidles via de samme kanaler som indhold til almindelige kunder. En blog vil altid være en god idé. Det er blot vigtigt, at den på en eller anden måde knytter sig til den branche, man opererer i. En blog vil være med til at skabe indtryk af, at virksomheden har kompetencerne til at tilbyde en bestemt tjeneste eller et bestemt produkt. Man skal derfor skabe så ekspert- og fagligt velfunderet indhold som muligt. Det betyder naturligvis ikke, at det må være uforståeligt for almindelige brugere. Man skal huske, at kunden, selvom vedkommende repræsenterer en virksomhed, måske ikke har faglig viden om den pågældende tjeneste. Det er jo netop derfor, han ønsker at overlade opgaven til en anden – fordi han ikke selv har kendskab til den. Sådanne indlæg og indhold generelt bør derfor være fagligt velfunderet, men skrevet på en måde, så alle kan forstå det. Hvis der derfor anvendes fagjargon eller tekniske termer i indholdet, bør disse forklares på passende vis.
Vis dine processer
Den måde, disse processer forløber på, er afgørende for virksomhedens resultater. Alle vil derfor gerne bestille en tjeneste eller købe et produkt fra en, der gennemfører processerne på den bedst mulige måde. Derfor er det en god idé at udarbejde materiale, der viser, hvordan en given proces foregår internt i virksomheden. Man behøver naturligvis ikke at afsløre noget know-how, og det bør man heller ikke. Man skal finde den rette balance mellem detaljer og overblik.
Vis dine medarbejdere frem
Uanset om man arbejder med en privat- eller erhvervskunde, fremmer gode relationer altid salget. Ved at præsentere dit team kan du få kunden til at føle en tættere tilknytning til din virksomhed. Hvis kunden får indtryk af, at han kender dem, vil han føle sig mere afslappet i forholdet til virksomheden. Derfor er det en god idé ikke kun at skrive om, hvad den pågældende medarbejder beskæftiger sig med, men også hvad han laver i sin fritid, hvilke interesser eller hobbyer han har – for det er jo det, der kendetegner ham.
Sociale medier
Aktiviteter på sociale medier bør ikke begrænses til situationer, hvor man driver en virksomhed B2C. Selvfølgelig kan de platforme, man er aktiv på, variere, men man må ikke helt glemme dem. I høj grad bør det, hvor man ønsker at præsentere sig, fastlægges ud fra den branche, man opererer i. Men som regel er Facebook en ret universel platform, og det er altid en god idé at markere sin tilstedeværelse der. LinkedIn er derimod et sted, der som udgangspunkt er beregnet til forretningsrelateret information. Derfor er det uden tvivl værd at offentliggøre indhold der. Det er også et sted, hvor indholdet af beskeden betyder langt mere end blot det vedhæftede billede. I alle andre medier er det som regel omvendt.
Hvad skal man skrive og tale om?
Først og fremmest skal man huske, at man skaber indhold til erhvervslivet, og at virksomhedens opgave er at tjene penge. Man skal derfor præsentere sit produkt på en dygtig måde. Sådan, at erhvervskunden ser fordele i det, som på en eller anden måde kan hjælpe hans virksomhed med at udvikle sig, drive en mere effektiv forretning og spare penge. En anden ting, som iværksættere lægger vægt på, er tidsbesparelse. Det er derfor en god idé at nævne alt dette for at få dem til at benytte sig af vores tilbud.
Webinarer
Det er noget, der er blevet meget populært på det seneste, og som faktisk fungerer rigtig godt som et middel til at understrege den faglige ekspertise hos den virksomhed, der afholder det. Et sådant webinar er også en fremragende måde at skaffe kundeemner på. Man skal ikke være bange for, at andre allerede har afholdt webinarer om emnet. Så længe du føler dig som en ekspert inden for et bestemt område, vil et webinar være et fremragende element i din content marketing. Man skal selvfølgelig huske, at et sådant webinar skal være så professionelt som muligt, ikke kun med hensyn til indholdet, men også i selve gennemførelsen.
Opsummering
Content marketing på B2B fremmer salget gennem oplysning og opbygning af tillid. Dens effektivitet afhænger af indholdets kvalitet og relevans.
Spørgsmål og svar
Hvad er content marketing B2B?
Det drejer sig om aktiviteter, der går ud på at udarbejde indhold rettet mod erhvervskunder. Formålet er at informere og understøtte salgsprocessen.
Hvilke typer indhold fungerer godt på B2B?
Ekspertartikler, vejledninger, casestudier og rapporter fungerer bedst. Indholdet bør tage fat på de problemer, som målgruppen rent faktisk står over for.
Hvorfor er content marketing vigtigt på B2B?
Da købsprocessen er lang og videnbaseret, er indholdet med til at opbygge tillid til mærket.
Hvordan bidrager indhold til at generere leads B2B?
Gennem formularer, premium-materiale og landingssider. Indholdet fanger opmærksomheden og tilskynder til kontakt.
Kræver content marketing B2B en strategi?
Ja, uden en strategi er det svært at opnå sammenhæng og målbare resultater. Indholdsplanlægning øger effektiviteten af indsatserne.