Το μάρκετινγκ περιεχομένου στο B2B βασίζεται στην παροχή γνώσης και πραγματικής ουσιαστικής αξίας. Οι επιχειρηματικοί πελάτες αναζητούν περιεχόμενο που θα τους βοηθήσει να λάβουν αποφάσεις αγοράς. Γι’ αυτό, η στρατηγική περιεχομένου στο B2B απαιτεί διαφορετική προσέγγιση από αυτή του B2C.
Τι είναι το content marketing;
Αν θέλαμε να μεταφράσουμε κυριολεκτικά αυτή τη φράση, θα σήμαινε «περιεχόμενο». Κατά κάποιον τρόπο, αυτό θα αποτύπωνε τι είναι το content marketing, ωστόσο πιο ακριβής είναι ο όρος «μάρκετινγκ περιεχομένου». Αυτή η λέξη συνδέεται πρωτίστως με ό,τι είναι γραμμένο. Όσον αφορά το μάρκετινγκ, το πρώτο πράγμα που μας έρχεται στο μυαλό είναι το blog. Ωστόσο, το περιεχόμενο δεν περιορίζεται μόνο στις αναρτήσεις σε blog. Στο μάρκετινγκ περιεχομένου περιλαμβάνονται επίσης ό,τι δημοσιεύεται στα κοινωνικά δίκτυα, αλλά και τα podcast ή τα βίντεο. Επομένως, αν διαθέτετε δικό σας κανάλι στο YouTube, αυτό επίσης εμπίπτει στο μάρκετινγκ περιεχομένου.
Διαφορές στο μάρκετινγκ B2B και B2C
Αν μια εταιρεία δραστηριοποιείται στον τομέα των πωλήσεων B2B, αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες της είναι άλλες εταιρείες. Με αυτόν τον τρόπο μπορούν να πωλούνται τόσο προϊόντα όσο και υπηρεσίες. Στην περίπτωση των εταιρειών B2C, η προσφορά τους απευθύνεται σε ιδιώτες πελάτες. Η βασική διαφορά μεταξύ αυτών των δύο τρόπων δημιουργίας περιεχομένου έγκειται στο κοινό στο οποίο απευθύνονται. Πρέπει όμως να θυμόμαστε ότι, ακόμη και αν πουλάμε κάτι σε επιχειρήσεις, από την άλλη πλευρά υπάρχουν επίσης άνθρωποι. Ακόμη και αν η διαδικασία λήψης αποφάσεων από την πλευρά τους διαφέρει, το περιεχόμενο πρέπει να γράφεται για ανθρώπους. Ωστόσο, υπάρχουν φυσικά γενικές διαφορές που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τη δημιουργία τέτοιου περιεχομένου. Στην περίπτωση που συνεργάζεστε με κάποια εταιρεία, το στοίχημα είναι οι μακροχρόνιες σχέσεις. Η συνεργασία, ακόμα κι αν ξεκινά σε μικρό επίπεδο, μπορεί με την πάροδο του χρόνου να αναπτυχθεί σημαντικά. Για αυτόν τον λόγο, δεν αξίζει πάντα να απορρίπτετε μικρές παραγγελίες που δεν φαίνεται να αποφέρουν μεγάλο εισόδημα. Ίσως με την πάροδο του χρόνου μια τέτοια σχέση να αναπτυχθεί σημαντικά. Σε περίπτωση απόρριψης μιας παραγγελίας, ενδέχεται να μετανιώσετε για την απόφασή σας. Όσον αφορά τους ιδιώτες πελάτες, φυσικά είναι επίσης σημαντικό να έχετε πιστούς πελάτες, ωστόσο συχνά αναμένεται άμεσο αποτέλεσμα υπό τη μορφή γρήγορης αγοράς. Οι πιστοί πελάτες είναι, κατά κάποιο τρόπο, το αποτέλεσμα εκείνων που έχουν ήδη πραγματοποιήσει αγορές. Φυσικά, φροντίζουμε ώστε όσο το δυνατόν περισσότεροι από όσους πραγματοποιούν αγορά να αγοράζουν συνεχώς από το κατάστημα, αλλά σίγουρα δεν μπορούμε να τους αφιερώσουμε τόσο χρόνο όσο στην περίπτωση ενός επιχειρηματικού πελάτη. Αυτό, με τη σειρά του, μας οδηγεί ομαλά στην επόμενη διαφορά. Στην περίπτωση ενός επιχειρηματικού πελάτη, μπορεί κανείς να δημιουργήσει περιεχόμενο με πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια, κυρίως επειδή έχει τον χρόνο να τον γνωρίσει. Ο ιδιώτης πελάτης είναι σε μεγάλο βαθμό ανώνυμος για τον πωλητή. Ο εταιρικός πελάτης είναι μια διαφορετική περίπτωση και συνήθως χρειάζεται πολύ περισσότερος χρόνος για να τον πείσουμε να αγοράσει. Επομένως, ακόμη και το περιεχόμενο που θα φτάσει σε αυτόν πρέπει να είναι περισσότερο. Έτσι, το περιεχόμενο για τους ιδιώτες πελάτες θα είναι επίσης πολύ πιο γενικό. Σε αυτό συμβάλλει επίσης το γεγονός ότι, συνήθως, στο B2C το προϊόν προσφέρεται σε ένα αρκετά ευρύ κοινό πελατών. Στην περίπτωση του B2B, στοχεύουμε σε μια συγκεκριμένη εξειδικευμένη αγορά.
Πώς να δημιουργείτε περιεχόμενο B2B
Πρώτα απ’ όλα, πρέπει να γνωρίσετε το κοινό σας, δηλαδή τον πιθανό πελάτη σας. Εδώ, όπως και σε κάθε άλλη περίπτωση, είναι καλή ιδέα να δημιουργήσετε τα λεγόμενα «προφίλ αγοραστή». Πρόκειται απλά για ένα μοντέλο αγοραστή. Ένα τέτοιο προφίλ στο B2B θα διαφέρει ελαφρώς από αυτό στο B2C. Κυρίως επειδή η διαδικασία αγοράς είναι διαφορετική εδώ. Κατά τη δημιουργία ενός τέτοιου μοντέλου δυνητικού πελάτη, θα πρέπει να περιγράψετε όλα τα πιθανά προβλήματά του, τις ανάγκες του, τον ρόλο που διαδραματίζει στη διαδικασία αγοράς, καθώς και τα κίνητρά του για την πραγματοποίηση μιας συγκεκριμένης συναλλαγής. Όσο περισσότερα τέτοια χαρακτηριστικά αποδώσετε σε αυτόν τον πελάτη, τόσο καλύτερο περιεχόμενο θα μπορείτε να δημιουργήσετε. Με ένα τέτοιο προφίλ, θα γνωρίζετε επίσης μέσω ποιών καναλιών να επικοινωνείτε με τους δυνητικούς πελάτες.
Χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ B2B – λιγότερα συναισθήματα, περισσότερη εξειδικευμένη γνώση
Πρώτα απ’ όλα, ένα τέτοιο μάρκετινγκ θα είναι λιγότερο συναισθηματικό από αυτό που παρουσιάζεται στο B2C. Στον επιχειρηματικό κόσμο, κατά κανόνα, οι αποφάσεις λαμβάνονται με μεγάλη προσοχή. Αν και, φυσικά, δεν ισχύει πάντα αυτό. Ωστόσο, αυτή ακριβώς η παραδοχή πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τη δημιουργία περιεχομένου. Δεν έχει λοιπόν νόημα να παίζουμε με τα συναισθήματα, εκτός αν πρόκειται για κάποιον συγκεκριμένο κλάδο, στον οποίο μια τέτοια προσέγγιση αποδίδει. Αν λοιπόν όχι τα συναισθήματα, τότε τι; Στο B2B θα μετράει πρωτίστως η μεγάλη ουσιαστική αξία. Ωστόσο, τέτοιου είδους περιεχόμενο μπορεί να μεταδοθεί εν μέρει μέσω των ίδιων καναλιών με το περιεχόμενο που απευθύνεται στους απλούς πελάτες. Ένα blog θα είναι πάντα μια καλή ιδέα. Το σημαντικό είναι μόνο να σχετίζεται με κάποιο τρόπο με τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείστε. Το blog θα βοηθήσει να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι η εταιρεία διαθέτει τις ικανότητες να προσφέρει κάποια υπηρεσία ή προϊόν. Επομένως, πρέπει να δημιουργούνται εκεί όσο το δυνατόν πιο εξειδικευμένα και επαγγελματικά περιεχόμενα. Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι πρέπει να είναι ακατανόητα για τους απλούς χρήστες. Πρέπει να θυμόμαστε ότι ο πελάτης, ακόμη και αν εκπροσωπεί μια εταιρεία, μπορεί να μην διαθέτει εξειδικευμένες γνώσεις σχετικά με τη συγκεκριμένη υπηρεσία. Άλλωστε, γι’ αυτό θέλει να την αναθέσει σε κάποιον άλλο, αφού ο ίδιος δεν έχει γνώση του θέματος. Τέτοιες αναρτήσεις και γενικά το περιεχόμενο πρέπει λοιπόν να είναι εξειδικευμένο, αλλά γραμμένο με τρόπο ώστε να το καταλαβαίνει ο καθένας. Επομένως, αν χρησιμοποιείται κάποια ορολογία ή εξειδικευμένοι όροι στο περιεχόμενο, θα πρέπει να εξηγούνται κατάλληλα.
Παρουσιάστε τις διαδικασίες σας
Ο τρόπος με τον οποίο διεξάγονται οι συγκεκριμένες διαδικασίες είναι καθοριστικός για τα αποτελέσματα της εταιρείας. Ο καθένας θα θέλει, λοιπόν, να αναθέσει μια υπηρεσία ή να αγοράσει ένα προϊόν από κάποιον που εκτελεί τις διαδικασίες με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Γι’ αυτό αξίζει να δημιουργείτε υλικό στο οποίο θα παρουσιάζετε πώς διεξάγεται μια συγκεκριμένη διαδικασία εντός της εταιρείας. Φυσικά, δεν χρειάζεται να αποκαλύπτετε καμία τεχνογνωσία, ούτε καν θα έπρεπε. Πρέπει να βρείτε τη χρυσή τομή μεταξύ της λεπτομέρειας και της γενικότητας.
Παρουσιάστε τους υπαλλήλους σας
Ανεξάρτητα από το αν συνεργάζεστε με ιδιώτη ή επιχειρηματικό πελάτη, οι καλές σχέσεις ευνοούν πάντα τις πωλήσεις. Η παρουσίαση της ομάδας σας μπορεί να κάνει τον πελάτη να νιώσει απλά έναν στενότερο δεσμό με την εταιρεία σας. Αν του φαίνεται ότι τους γνωρίζει, θα αισθάνεται πιο άνετα στη σχέση του με την εταιρεία. Γι’ αυτό αξίζει να γράφετε όχι μόνο για το τι κάνει ο εκάστοτε υπάλληλος, αλλά και για το τι κάνει στον ελεύθερο χρόνο του, ποια είναι τα πάθη ή τα χόμπι του· τελικά, αυτά είναι που τον χαρακτηρίζουν.
Κοινωνικά μέσα
Η παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα δεν πρέπει να περιορίζεται μόνο στις περιπτώσεις όπου πρόκειται για επιχειρήσεις B2C. Φυσικά, οι πλατφόρμες στις οποίες δραστηριοποιείσαι μπορεί να διαφέρουν, αλλά δεν πρέπει να τις αγνοείς εντελώς. Σε μεγάλο βαθμό, το πού θέλεις να παρουσιάζεσαι θα πρέπει να καθορίζεται με βάση τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείσαι. Ωστόσο, συνήθως το Facebook είναι μια αρκετά καθολική πλατφόρμα και αξίζει πάντα να σηματοδοτήσεις τουλάχιστον την παρουσία σου εκεί. Το LinkedIn, από την άλλη, είναι ένας χώρος που, κατ’ αρχήν, προορίζεται για επιχειρηματικές πληροφορίες. Γι’ αυτό, αξίζει αναμφίβολα να δημοσιεύετε εκεί. Είναι επίσης ένας χώρος όπου το περιεχόμενο των μηνυμάτων έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία από τα γραφικά που τα συνοδεύουν. Σε όλα τα άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνήθως ισχύει το αντίθετο.
Για τι να γράψω και να μιλήσω;
Πρώτα απ’ όλα, πρέπει να θυμόμαστε ότι το περιεχόμενο δημιουργείται για τις επιχειρήσεις, και ο στόχος μιας επιχείρησης είναι να κερδίζει χρήματα. Πρέπει, λοιπόν, να παρουσιάσουμε το προϊόν μας με επιδεξιότητα, έτσι ώστε ο επιχειρηματίας πελάτης να διακρίνει σε αυτό οφέλη που θα βοηθήσουν με κάποιο τρόπο την εταιρεία του να αναπτυχθεί, να λειτουργήσει πιο αποτελεσματικά και να εξοικονομήσει χρήματα. Ένα άλλο στοιχείο στο οποίο δίνουν προσοχή οι επιχειρηματίες είναι η εξοικονόμηση χρόνου. Αξίζει λοιπόν να αναφερθούμε σε όλα αυτά, προκειμένου να τους παρακινήσουμε να αξιοποιήσουν την προσφορά μας.
Διαδικτυακά σεμινάρια
Πρόκειται για κάτι που έχει γίνει πολύ δημοφιλές τον τελευταίο καιρό και πράγματι αποδεικνύεται εξαιρετικό μέσο για την επιβεβαίωση της εξειδίκευσης της εταιρείας που το διοργανώνει. Ένα τέτοιο webinar αποτελεί επίσης έναν εξαιρετικό τρόπο για την προσέλκυση υποψήφιων πελατών. Μην φοβάστε το γεγονός ότι άλλοι έχουν ήδη διοργανώσει webinars για το ίδιο θέμα. Αν αισθάνεστε ειδικός σε κάποιον τομέα, ένα webinar θα αποτελέσει ένα εξαιρετικό στοιχείο του content marketing. Φυσικά, πρέπει να θυμάστε ότι ένα τέτοιο webinar πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο επαγγελματικό, όχι μόνο όσον αφορά το περιεχόμενο, αλλά και την ίδια την υλοποίησή του.
Σύνοψη
Το μάρκετινγκ περιεχομένου στο B2B υποστηρίζει τις πωλήσεις μέσω της ενημέρωσης και της οικοδόμησης εμπιστοσύνης. Η αποτελεσματικότητά του εξαρτάται από την ποιότητα και την καταλληλότητα του περιεχομένου.
Ερωτήσεις και απαντήσεις
Τι είναι το content marketing B2B;
Πρόκειται για δράσεις που συνίστανται στη δημιουργία περιεχομένου που απευθύνεται σε επιχειρηματικούς πελάτες. Στόχος τους είναι η ενημέρωση και η υποστήριξη της διαδικασίας πώλησης.
Ποια περιεχόμενα έχουν επιτυχία στο B2B;
Τα άρθρα ειδικών, οι οδηγοί, οι μελέτες περιπτώσεων και οι εκθέσεις έχουν τα καλύτερα αποτελέσματα. Το περιεχόμενο πρέπει να απαντά σε πραγματικά προβλήματα του κοινού.
Γιατί το content marketing είναι σημαντικό στο B2B;
Επειδή η διαδικασία αγοράς είναι μακρά και βασίζεται στη γνώση. Τα περιεχόμενα συμβάλλουν στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης προς τη μάρκα.
Πώς το περιεχόμενο συμβάλλει στη δημιουργία δυνητικών πελατών B2B;
Μέσω φορμών, υλικού υψηλής ποιότητας και σελίδων προορισμού. Το περιεχόμενο προσελκύει την προσοχή και ενθαρρύνει την επικοινωνία.
Χρειάζεται στρατηγική το content marketing B2B;
Ναι, χωρίς στρατηγική είναι δύσκολο να επιτευχθεί συνοχή και μετρήσιμα αποτελέσματα. Ο προγραμματισμός του περιεχομένου αυξάνει την αποτελεσματικότητα των δράσεων.