Obsahový marketing na stránkách B2B je založen na poskytování znalostí a skutečné věcné hodnoty. Firemní zákazníci očekávají obsah, který jim pomůže při rozhodování o nákupu. Proto strategie obsahu na stránkách B2B vyžaduje odlišný přístup než na stránkách B2C.
Co je to obsahový marketing?
Pokud bychom chtěli tento výraz přeložit doslovně, znamenal by „obsah“. V jistém smyslu by to vystihovalo, co je to obsahový marketing, přesnější je však označení „marketing obsahu“. Toto slovo se v první řadě spojuje se vším, co je napsané. V případě marketingu nás nejčastěji napadne blog. Obsah však nejsou jen příspěvky na blogu. Do marketingu obsahu patří také to, co se publikuje na sociálních sítích, ale také podcasty či videomateriály. Pokud tedy máte svůj kanál na YouTube, patří i ten do content marketingu.
Rozdíly v marketingu B2B a B2C
Pokud se nějaká firma zabývá prodejem B2B, znamená to, že jejími zákazníky jsou jiné firmy. Tímto způsobem lze prodávat jak produkty, tak služby. V případě firem B2C je jejich nabídka určena pro individuální zákazníky. Základní rozdíl mezi těmito dvěma způsoby tvorby obsahu spočívá v tom, komu je obsah určen. Je však třeba mít na paměti, že i když se něco prodává firmám, na druhé straně stojí také lidé. I když bude jejich rozhodovací proces vypadat jinak, obsah musí být psán pro lidi. Existují však samozřejmě obecné rozdíly, na které je třeba při tvorbě takového obsahu myslet. V případě spolupráce s nějakou firmou se sází na dlouhodobé vztahy. Spolupráce, i když začíná v malém měřítku, se může časem výrazně rozrůst. Z tohoto důvodu se nevyplatí vždy odmítat malé zakázky, které na první pohled nepřinášejí velký zisk. Možná se takový vztah časem výrazně rozvine. Pokud zakázku odmítnete, můžete toho později litovat. U individuálních zákazníků je samozřejmě také důležité mít stálé zákazníky, často se však očekává okamžitý výsledek v podobě rychlého nákupu. Stálí zákazníci jsou v jistém smyslu výsledkem těch, kteří již nákup uskutečnili. Samozřejmě se dbá na to, aby co nejvíce z těch, kteří uskuteční nákup, nakupovalo v obchodě pravidelně, ale rozhodně jim nelze věnovat tolik času jako v případě firemního zákazníka. To nás zase plynule přivede k dalšímu rozdílu. V případě firemního zákazníka lze vytvářet obsah mnohem precizněji, především proto, že máme čas ho poznat. Individuální zákazník je pro prodejce do značné míry anonymní. Firemní zákazník je něco jiného a obvykle je zapotřebí mnohem více času, aby se ho podařilo přimět k nákupu. Proto i obsah, který se k němu dostane, musí být v větším množství. Obsah určený pro individuální zákazníky bude tedy také mnohem obecnější. Na to má vliv i skutečnost, že na stránkách B2C se produkt obvykle nabízí poměrně širokému okruhu zákazníků. V případě B2B se naopak cílí na konkrétní niche.
Jak vytvářet obsah B2B
V první řadě je třeba poznat jejich cílovou skupinu, tedy svého potenciálního zákazníka. Stejně jako v každém jiném případě je i zde dobrým nápadem vytvořit tzv. nákupní persony. Jedná se jednoduše o určitý model kupujícího. Taková persona se v rámci aktivit na B2B bude trochu lišit od té na B2C. Především proto, že zde je nákupní proces odlišný. Při vytváření takového modelu potenciálního zákazníka je třeba popsat všechny jeho potenciální problémy, potřeby, jakou roli hraje v nákupním procesu a jaké má motivace k provedení dané transakce. Čím více takových charakteristik tomuto zákazníkovi přiřadíte, tím lepší obsah budete moci vytvářet. S takovou osobností budete také vědět, prostřednictvím jakých kanálů komunikovat s potenciálními zákazníky.
Charakteristické rysy marketingu typu „B2B“ – méně emocí, více odborných znalostí
Takový marketing bude především méně emotivní než ten na B2C. V podnikání se rozhodnutí zpravidla přijímají velmi opatrně. I když to samozřejmě neplatí vždy. Při tvorbě obsahu je však třeba vycházet právě z tohoto předpokladu. Nemá tedy smysl hrát na emoce, ledaže by se jednalo o nějaké specifické odvětví, kde se takový přístup osvědčuje. Pokud tedy ne emoce, co tedy? V B2B bude záležet především na vysoké věcné hodnotě. Takový obsah však lze částečně šířit stejnými kanály jako obsah určený běžným zákazníkům. Blog bude vždy dobrým nápadem. Důležité je jen to, aby nějak souvisel s oborem, ve kterém firma působí. Blog pomůže vyvolat dojem, že firma má kompetence k tomu, aby nabízela určitou službu či produkt. Je tedy třeba vytvářet co nejvíce odborných a expertních obsahů. To samozřejmě neznamená, že by měly být nesrozumitelné pro běžné uživatele. Je třeba mít na paměti, že zákazník, i když zastupuje firmu, nemusí mít odborné znalosti o dané službě. Koneckonců právě proto chce tuto službu zadat někomu jinému – sám se v ní nevyzná. Takové příspěvky a obsah obecně by tedy měly být odborné, ale napsané tak, aby jim každý porozuměl. Pokud se tedy v obsahu používá nějaký žargon nebo odborné termíny, je třeba je náležitě vysvětlit.
Ukažte své procesy
To, jak tyto procesy probíhají, má zásadní vliv na výsledky firmy. Každý proto bude chtít zadat zakázku nebo koupit produkt od někoho, kdo tyto procesy provádí co nejlépe. Proto se vyplatí vytvářet materiály, ve kterých ukážete, jak daný proces ve firmě probíhá. Samozřejmě při tom není nutné prozrazovat žádné know-how, ba dokonce by se to ani nemělo. Je třeba najít zlatou střední cestu mezi podrobností a obecností.
Představte své zaměstnance
Ať už jednáte s individuálním nebo firemním zákazníkem, dobré vztahy vždy podporují prodej. Představení vašeho týmu může vést k tomu, že zákazník prostě pocítí užší vazbu s vaší firmou. Pokud bude mít dojem, že je zná, bude se ve vztahu s firmou cítit uvolněněji. Proto se vyplatí psát nejen o tom, čím se daný zaměstnanec zabývá, ale také o tom, co dělá ve volném čase, jaké má záliby či koníčky – koneckonců právě to ho charakterizuje.
Sociální sítě
Aktivita na sociálních sítích by se neměla omezovat pouze na situace, kdy jde o podnikání B2C. Samozřejmě se mohou lišit portály, na kterých působíte, ale nelze na ně úplně zapomenout. Do značné míry by se mělo rozhodnout, kde se chcete prezentovat, na základě odvětví, ve kterém působíte. Facebook je však většinou poměrně univerzální portál a vždy se vyplatí tam alespoň naznačit svou přítomnost. LinkedIn je zase místo, které je v zásadě určeno pro obchodní informace. Proto se tam bezpochyby vyplatí publikovat. Je to také místo, kde mnohem více záleží na obsahu příspěvku než na grafice, která je k němu připojena. Ve všech ostatních médiích je to zpravidla naopak.
O čem psát a mluvit?
Především je třeba mít na paměti, že obsah se vytváří pro podnikání a úkolem podnikání je vydělávat peníze. Je tedy nutné svůj produkt dovedně prezentovat. A to tak, aby v něm obchodní zákazník viděl výhody, které jeho firmě nějakým způsobem pomohou rozvíjet se, fungovat efektivněji a ušetřit nějaké peníze. Další věcí, na kterou podnikatelé dbají, je úspora času. Stojí tedy za to zmínit všechny tyto aspekty, abychom je přiměli k využití naší nabídky.
Webináře
Je to něco, co je v poslední době velmi populární a skutečně skvěle funguje jako prostředek k potvrzení odborných znalostí společnosti, která jej pořádá. Takový webinář je také skvělým způsobem, jak získat potenciální zákazníky. Neměli byste se obávat toho, že ostatní již webináře na toto téma vytvořili. Pokud se v nějaké oblasti cítíte jako odborník, bude webinář skvělým prvkem content marketingu. Samozřejmě je třeba dbát na to, aby byl takový webinář co nejprofesionálnější, a to nejen z hlediska obsahu, ale i samotné realizace.
Shrnutí
Obsahový marketing na stránkách B2B podporuje prodej prostřednictvím vzdělávání a budování důvěry. Jeho účinnost závisí na kvalitě a relevanci obsahu.
Otázky a odpovědi
Co je to obsahový marketing B2B?
Jedná se o aktivity spočívající ve vytváření obsahu určeného pro firemní zákazníky. Jejich cílem je informovat a podpořit prodejní proces.
Jaké obsahy se osvědčují na webu B2B?
Nejlépe fungují odborné články, návody, případové studie a zprávy. Obsah by měl reagovat na skutečné problémy čtenářů.
Proč je obsahový marketing důležitý na stránkách B2B?
Protože nákupní proces je zdlouhavý a založený na znalostech. Obsah pomáhá budovat důvěru ve značku.
Jak obsah podporuje generování potenciálních zákazníků B2B?
Prostřednictvím formulářů, prémiových materiálů a vstupních stránek. Obsah přitahuje pozornost a motivuje k navázání kontaktu.
Vyžaduje obsahový marketing B2B nějakou strategii?
Ano, bez strategie je těžké dosáhnout soudržnosti a měřitelných výsledků. Plánování obsahu zvyšuje účinnost aktivit.