Obsahový marketing na stránke B2B je založený na poskytovaní vedomostí a skutočnej odbornej hodnoty. Firemní zákazníci očakávajú obsah, ktorý im pomôže pri rozhodovaní o nákupe. Preto stratégia obsahu na stránke B2B vyžaduje iný prístup ako na stránke B2C.
Čo je to obsahový marketing?
Ak by sme chceli tento výraz preložiť doslovne, znamenal by „obsah“. V istom zmysle by to vystihovalo, čo je obsahový marketing, presnejšie je však označenie „marketing obsahu“. Toto slovo sa v prvom rade spája so všetkým, čo je napísané. V súvislosti s marketingom nám najčastejšie príde na myseľ blog. Obsah však nie sú len príspevky na blogu. Do marketingu obsahu sa zaraďuje aj to, čo sa publikuje na sociálnych médiách, ale aj podcasty či videomateriály. Ak teda máte svoj kanál na YouTube, aj ten patrí do content marketingu.
Rozdiely v marketingu stránok B2B a B2C
Ak sa nejaká firma zaoberá predajom B2B, znamená to, že jej zákazníkmi sú iné firmy. Týmto spôsobom je možné predávať tak produkty, ako aj služby. V prípade firiem B2C je ich ponuka určená pre individuálnych zákazníkov. Základný rozdiel medzi týmito dvoma spôsobmi tvorby obsahu spočíva v tom, komu sú určené. Treba však mať na pamäti, že aj keď predávate niečo firmám, na druhej strane sú tiež ľudia. Aj keď bude ich rozhodovací proces vyzerať inak, obsahy musia byť písané pre ľudí. Existujú však samozrejme všeobecné rozdiely, na ktoré by ste mali pamätať pri tvorbe takýchto obsahov. V prípade spolupráce s nejakou firmou sa kladie dôraz na dlhodobé vzťahy. Spolupráca, aj keď začína v malom rozsahu, sa časom môže výrazne rozrásť. Z tohto dôvodu sa neoplatí vždy odmietať menšie zákazky, ktoré na prvý pohľad neprinášajú veľký zisk. Možno sa takýto vzťah časom výrazne rozvinie. Ak zákazku odmietnete, môžete neskôr ľutovať, že ste tak urobili. V prípade individuálnych zákazníkov je samozrejme dôležité mať stálych zákazníkov, často sa však očakáva rýchly nákup. Stáli zákazníci sú v istom zmysle výsledkom tých, ktorí už nákup uskutočnili. Samozrejme sa dbá na to, aby čo najviac z tých, ktorí uskutočnia nákup, nakupovalo v obchode pravidelne, ale určite im nemožno venovať toľko času ako v prípade firemného zákazníka. To nás zase plynule privedie k ďalšiemu rozdielu. V prípade firemného zákazníka je možné vytvárať obsah oveľa presnejšie, predovšetkým preto, že máme čas ho spoznať. Individuálny zákazník je pre predajcu do veľkej miery anonymný. Firemný zákazník je niečo iné a zvyčajne je potrebné oveľa viac času, aby sa ho podarilo presvedčiť k nákupu. Preto aj obsah, ktorý sa k nemu dostane, musí byť v väčšom množstve. Obsah určený pre individuálnych zákazníkov bude teda tiež oveľa všeobecnejší. Vplyv na to má aj skutočnosť, že na stránke B2C sa produkt zvyčajne ponúka pomerne širokej skupine zákazníkov. V prípade stránky B2B sa zameriavame na určitú špecifickú cieľovú skupinu.
Ako vytvárať obsah B2B
V prvom rade je potrebné spoznať ich cieľovú skupinu, teda svojho potenciálneho zákazníka. Tu, rovnako ako v každom inom prípade, je dobrým nápadom vytvoriť takzvané nákupné profily. Ide jednoducho o určitý model kupujúceho. Takýto profil sa v rámci aktivít na stránke B2B bude trochu líšiť od profilu na stránke B2C. Predovšetkým preto, že nákupný proces je tu iný. Pri vytváraní takéhoto modelu potenciálneho zákazníka by ste mali opísať všetky jeho potenciálne problémy, potreby, akú úlohu zohráva v nákupnom procese a aké má motivácie na uskutočnenie danej transakcie. Čím viac takýchto charakteristík tomuto zákazníkovi priradíte, tým lepší obsah budete môcť vytvárať. S takouto personou budete tiež vedieť, prostredníctvom akých kanálov komunikovať s potenciálnymi zákazníkmi.
Charakteristické črty marketingu typu B2B – menej emócií, viac odborných znalostí
Takýto marketing bude predovšetkým menej emocionálny ako ten na stránke B2C. V podnikaní sa rozhodnutia spravidla prijímajú veľmi opatrne. Hoci to samozrejme neplatí vždy. Pri tvorbe obsahu však treba vychádzať práve z tohto predpokladu. Nemá teda zmysel hrať na emócie, pokiaľ nejde o nejaké špecifické odvetvie, v ktorom sa takýto prístup osvedčuje. Ak teda nie emócie, tak čo? V B2B bude záležať predovšetkým na vysokej odbornej hodnote. Takýto obsah sa však dá čiastočne šíriť cez tie isté kanály ako obsah určený bežným zákazníkom. Blog bude vždy dobrým nápadom. Dôležité je len to, aby nejakým spôsobom nadväzoval na odvetvie, v ktorom pôsobíte. Blog pomôže vytvoriť dojem, že firma má kompetencie na ponúkanie určitých služieb alebo produktov. Je teda potrebné vytvárať tam čo najviac odborný a profesionálny obsah. To samozrejme neznamená, že by mal byť pre bežných používateľov nezrozumiteľný. Treba mať na pamäti, že zákazník, aj keď zastupuje firmu, nemusí mať odborné znalosti o danej službe. Koniec koncov, práve preto ju chce zveriť niekomu inému – sám sa v nej nevyzná. Takéto príspevky a obsah vo všeobecnosti by teda mali byť odborné, ale napísané tak, aby im každý rozumel. Ak sa teda v texte používa nejaký žargón alebo odborné termíny, mali by sa primerane vysvetliť.
Predstavte svoje procesy
Spôsob, akým prebiehajú dané procesy, je kľúčový pre výsledky v spoločnosti. Každý bude preto chcieť objednať službu alebo kúpiť produkt od niekoho, kto tieto procesy realizuje čo najlepším spôsobom. Preto sa oplatí vytvárať materiály, v ktorých ukážete, ako daný proces prebieha vo vnútri firmy. Samozrejme, pri tom nie je potrebné prezradiť žiadne know-how, ba dokonca by sa to ani nemalo. Treba nájsť zlatú strednú cestu medzi podrobnosťami a všeobecnosťou.
Predstavte svojich zamestnancov
Nezávisle od toho, či pracujete s individuálnym alebo firemným klientom, dobré vzťahy vždy podporujú predaj. Predstavenie vášho tímu môže spôsobiť, že klient bude jednoducho pociťovať užšie puto s vašou spoločnosťou. Ak bude mať pocit, že ich pozná, bude sa vo vzťahu s firmou cítiť uvoľnenejšie. Preto sa oplatí písať nielen o tom, čím sa daný zamestnanec zaoberá, ale aj o tom, čo robí vo voľnom čase, aké má záľuby či koníčky – veď práve to ho charakterizuje.
Sociálne médiá
Aktivita na sociálnych médiách by sa nemala obmedzovať len na situácie, keď ide o podnikanie B2C. Samozrejme, portály, na ktorých pôsobíte, sa môžu líšiť, nemali by ste na ne však úplne zabúdať. Vo veľkej miere by sa malo rozhodnutie o tom, kde sa chcete prezentovať, zakladať na odvetví, v ktorom pôsobíte. Facebook je však vo väčšine prípadov pomerne univerzálny portál a vždy sa oplatí aspoň tam naznačiť svoju prítomnosť. LinkedIn je zase miestom, ktoré je v zásade určené na obchodné informácie. Preto sa tam bezpochyby oplatí publikovať. Je to tiež miesto, kde oveľa viac záleží na obsahu správy ako len na grafike, ktorá je k nej priložená. Vo všetkých ostatných médiách je to spravidla naopak.
O čom písať a hovoriť?
V prvom rade treba mať na pamäti, že obsah sa tvorí pre podnikanie a úlohou podnikania je zarábať peniaze. Je teda potrebné svoj produkt zručne prezentovať tak, aby v ňom obchodný klient videl výhody, ktoré nejakým spôsobom pomôžu jeho firme rásť, fungovať efektívnejšie a ušetriť nejaké peniaze. Ďalšou vecou, na ktorú podnikatelia kladú dôraz, je úspora času. Stojí teda za to spomenúť všetky tieto aspekty, aby sme ich presvedčili, aby využili našu ponuku.
Webináre
Je to niečo, čo je v poslednej dobe veľmi populárne a skutočne sa osvedčuje ako prostriedok, ktorý potvrdzuje odborné znalosti spoločnosti, ktorá ho organizuje. Takýto webinár je tiež skvelým spôsobom, ako získať potenciálnych zákazníkov. Nemali by ste sa obávať, že ostatní už na túto tému zorganizovali webináre. Ak sa v nejakej oblasti cítite ako odborník, webinár bude skvelým prvkom obsahového marketingu. Samozrejme treba mať na pamäti, aby bol takýto webinár čo najprofesionálnejší nielen z hľadiska obsahu, ale aj samotnej realizácie.
Zhrnutie
Obsahový marketing na stránke B2B podporuje predaj prostredníctvom vzdelávania a budovania dôvery. Jeho účinnosť závisí od kvality a relevantnosti obsahu.
Otázky a odpovede
Čo je to obsahový marketing B2B?
Ide o aktivity zamerané na tvorbu obsahu určeného pre firemných zákazníkov. Ich cieľom je vzdelávanie a podpora predajného procesu.
Aké obsahy sa osvedčujú na stránke B2B?
Najlepšie fungujú odborné články, návody, prípadové štúdie a správy. Obsah by mal reagovať na skutočné problémy čitateľov.
Prečo je obsahový marketing dôležitý na stránke B2B?
Keďže nákupný proces je zdĺhavý a založený na znalostiach. Obsah pomáha budovať dôveru vo značku.
Ako obsah podporuje získavanie potenciálnych zákazníkov B2B?
Prostredníctvom formulárov, prémiových materiálov a vstupných stránok. Obsah upúta pozornosť a motivuje k nadviazaniu kontaktu.
Potrebuje obsahový marketing B2B stratégiu?
Áno, bez stratégie je ťažké dosiahnuť súdržnosť a merateľné výsledky. Plánovanie obsahu zvyšuje efektívnosť aktivít.