Vsebinski marketing na spletni strani B2B temelji na posredovanju znanja in resnične vsebinske vrednosti. Poslovni kupci pričakujejo vsebine, ki jim bodo pomagale pri sprejemanju nakupnih odločitev. Zato strategija vsebinskega marketinga na spletni strani B2B zahteva drugačen pristop kot na spletni strani B2C.
Kaj je vsebinski marketing?
Če bi želeli ta izraz dobesedno prevesti, bi pomenil »vsebino«. V nekem smislu bi to odražalo, kaj je vsebinski marketing, vendar je bolj ustrezen izraz »marketing vsebin«. Ta izraz se najprej povezuje z vsem, kar je napisano. V primeru marketinga nam najpogosteje pride na misel blog. Vendar vsebina ni le blogovskih prispevkov. V vsebinski marketing sodijo tudi objave v družbenih medijih, pa tudi podkasti in videoposnetki. Če torej imate svoj kanal na YouTubu, tudi ta sodi v vsebinski marketing.
Razlike v trženju med B2B in B2C
Če se podjetje ukvarja s prodajo B2B, to pomeni, da so njegove stranke druga podjetja. Na ta način je mogoče prodajati tako izdelke kot storitve. V primeru podjetij B2C je njihova ponudba namenjena posameznim strankam. Osnovna razlika med tema dvema načinoma ustvarjanja vsebin je v tem, komu so namenjene. Vendar je treba upoštevati, da tudi če nekaj prodajamo podjetjem, so na drugi strani prav tako ljudje. Čeprav bo njihov proces odločanja drugačen, morajo biti vsebine napisane za ljudi. Seveda pa obstajajo splošne razlike, ki jih je treba upoštevati pri ustvarjanju takšnih vsebin. V primeru sodelovanja s podjetjem se stavi na dolgoročne odnose. Sodelovanje se lahko sčasoma znatno razširi, tudi če se začne na manjši ravni. Zaradi tega ni vedno smiselno zavračati manjših naročil, ki na prvi pogled ne prinašajo velikega dohodka. Morda se bo takšen odnos sčasoma znatno razvil. Če naročilo zavrnete, boste morda kasneje obžalovali to odločitev. Pri posameznih strankah je seveda pomembno tudi, da imate stalne stranke, vendar se pogosto pričakuje takojšen nakup. Stalne stranke so v nekem smislu tiste, ki so že opravile nakupe. Seveda si prizadevamo, da bi čim več tistih, ki opravijo nakup, redno nakupovalo v trgovini, vendar jim zagotovo ne moremo posvetiti toliko časa kot poslovni stranki. To nas nato gladko pripelje do naslednje razlike. V primeru poslovne stranke je mogoče vsebine ustvarjati veliko natančneje, predvsem zato, ker imamo čas, da jo spoznamo. Posamezna stranka je za prodajalca v veliki meri anonimna. Poslovna stranka je nekaj drugega in ponavadi je potrebno veliko več časa, da jo prepričamo v nakup. Zato mora biti tudi takšnih vsebin, ki jo dosežejo, več. Vsebine za posamezne stranke bodo torej tudi veliko splošnejše. Na to vpliva tudi dejstvo, da se na B2C ponavadi ponuja izdelek precej obsežnemu krogu strank. V primeru B2B pa se cilja na določeno nišo.
Kako ustvarjati vsebine B2B
Najprej je treba spoznati njihovo ciljno publiko, torej svojega potencialnega kupca. Tukaj je, tako kot v vsakem drugem primeru, dobra ideja, da ustvarite tako imenovane nakupne osebnosti. To je preprosto določen model kupca. Takšna osebnost se bo v dejavnostih na B2B nekoliko razlikovala od tiste na B2C. Predvsem zato, ker je nakupni proces tukaj drugačen. Pri ustvarjanju takšnega modela potencialnega kupca je treba opisati vse njegove morebitne težave, potrebe, vlogo, ki jo igra v nakupnem procesu, ter motivacije za sklenitev določene transakcije. Več takšnih značilnosti kot se temu kupcu pripiše, boljše vsebine bo mogoče ustvarjati. Z takšnim profilom bo tudi jasno, prek katerih kanalov komunicirati s potencialnimi kupci.
Značilnosti trženja B2B – manj čustev, več strokovnega znanja
Predvsem bo takšno trženje manj čustveno kot to na B2C. V poslovnem svetu se odločitve praviloma sprejemajo zelo previdno. Čeprav seveda ni vedno tako. Vendar je prav to izhodišče treba upoštevati pri ustvarjanju vsebin. Zato ni smisla igrati na čustva, razen če gre za kakšno specifično panogo, v kateri se takšen pristop izkaže za uspešnega. Če torej ne čustva, kaj potem? V B2B bo predvsem pomembna visoka vsebinska vrednost. Tovrstne vsebine pa je mogoče delno posredovati prek istih kanalov kot vsebine za običajne stranke. Blog bo vedno dobra ideja. Pomembno je le, da se na kakršen koli način navezuje na panogo, v kateri delujete. Blog bo pomagal ustvariti vtis, da je podjetje kompetentno za ponujanje določene storitve ali izdelka. Zato je treba tam ustvarjati čim bolj strokovne in izčrpne vsebine. To seveda ne pomeni, da morajo biti nerazumljive za običajne uporabnike. Treba je upoštevati, da stranka, četudi zastopa podjetje, morda nima strokovnega znanja o tej storitvi. Konec koncev jo prav zato želi naročiti nekomu drugemu, saj se sam na tem področju ne spozna. Takšni prispevki in vsebine na splošno morajo biti strokovni, a napisani tako, da jih vsakdo razume. Če torej v vsebini uporabljate kakršen koli žargon ali strokovne izraze, jih je treba ustrezno pojasniti.
Prikaži svoje procese
Način, kako potekajo določeni procesi, je ključnega pomena za uspešnost podjetja. Zato bo vsak želel naročiti storitev ali kupiti izdelek pri nekoga, ki procese izvaja na najboljši možni način. Zato se splača pripraviti gradivo, v katerem se prikaže, kako poteka določen proces znotraj podjetja. Seveda pri tem ni treba razkrivati nobenega znanja in izkušenj, pravzaprav tega sploh ne bi smeli. Treba je najti zlato sredino med podrobnostmi in splošnostjo.
Predstavite svoje zaposlene
Ne glede na to, ali poslujete s posameznimi strankami ali poslovnimi strankami, dobri odnosi vedno spodbujajo prodajo. Predstavitev vašega osebja lahko pri stranki vzbudi občutek tesnejše povezanosti z vašim podjetjem. Če bo imel občutek, da jih pozna, se bo v odnosu s podjetjem počutil bolj sproščeno. Zato je vredno pisati ne le o tem, s čim se posamezni zaposleni ukvarja, ampak tudi o tem, kaj počne v prostem času, kakšne so njegove strasti ali hobiji – navsezadnje je prav to tisto, kar ga opredeljuje.
Družbena omrežja
Dejavnost na družbenih omrežjih se ne bi smela omejiti le na primere, ko gre za podjetje B2C. Seveda se lahko portali, na katerih delujete, razlikujejo, vendar jih ne smete popolnoma pozabiti. V veliki meri bi moralo biti mesto, kjer se želite predstaviti, določeno na podlagi panoge, v kateri delujete. Vendar je Facebook večinoma precej univerzalni portal in vedno se splača tam vsaj označiti svojo prisotnost. LinkedIn pa je mesto, ki je načeloma namenjeno poslovnim informacijam. Zato se nedvomno splača tam objavljati. To je tudi mesto, kjer je vsebina sporočila veliko pomembnejša kot zgolj grafika, ki je priložena. V vseh drugih medijih je praviloma ravno nasprotno.
O čem naj pišem in govorim?
Predvsem je treba upoštevati, da vsebine ustvarjamo za podjetja, katerih naloga je ustvarjanje dobička. Zato je treba svoj izdelek spretno predstaviti. Tako, da poslovni stranki v njem prepozna koristi, ki bodo na kakršen koli način omogočile razvoj njenega podjetja, učinkovitejše poslovanje in prihranek denarja. Naslednja stvar, na katero podjetniki pazijo, je prihranek časa. Zato je vredno omeniti vse to, da jih spodbudimo k uporabi naše ponudbe.
Spletni seminarji
To je nekaj, kar je v zadnjem času zelo priljubljeno in se dejansko odlično obnese kot dokaz strokovnega znanja podjetja, ki ga organizira. Takšen webinar je tudi odličen način za pridobivanje potencialnih strank. Ne smete se bati, da so drugi že pripravili webinare na to temo. Če se na katerem koli področju počutite kot strokovnjak, bo spletni seminar odličen element vsebinskega marketinga. Seveda je treba paziti, da je tak spletni seminar čim bolj profesionalen, ne le glede vsebine, ampak tudi glede same izvedbe.
Povzetek
Vsebinski marketing na spletni strani B2B spodbuja prodajo z izobraževanjem in gradnjo zaupanja. Njegova učinkovitost je odvisna od kakovosti in ustreznosti vsebin.
Vprašanja in odgovori
Kaj je vsebinski marketing B2B?
To so dejavnosti, ki vključujejo ustvarjanje vsebin, namenjenih poslovnim strankam. Njihov cilj je izobraževanje in podpora prodajnemu procesu.
Kakšne vsebine so uspešne na spletni strani B2B?
Najbolj učinkoviti so strokovni članki, priročniki, študije primerov in poročila. Vsebine morajo odgovarjati na dejanske težave bralcev.
Zakaj je vsebinski marketing pomemben na spletni strani B2B?
Ker je nakupni proces dolgotrajen in temelji na znanju. Vsebine pomagajo graditi zaupanje v blagovno znamko.
Kako vsebina podpira pridobivanje potencialnih strank B2B?
Prek obrazcev, vsebine višje kakovosti in ciljnih strani. Vsebina pritegne pozornost in spodbuja k vzpostavitvi stika.
Ali vsebinski marketing B2B zahteva strategijo?
Da, brez strategije je težko doseči usklajenost in merljive rezultate. Načrtovanje vsebin poveča učinkovitost ukrepov.